Конверсия: Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

Вы контролируете ситуацию

Важно каждое слово

«Код конверсии» позволит заточить ваши маркетинговые навыки и навыки продаж под требования современной эпохи с ее вездесущим интернетом и поможет вам стабильно превышать ваши планы продаж. Итак, вперед!

Часть I

Как привлечь потенциальных клиентов в интернете?

Глава 1

Вам нужно больше потенциальных клиентов?

Как создавать веб-сайты и лэндинги, которые стабильно привлекают потенциальных клиентов

Если вы читаете эту книгу, вы скорее всего, много раз (возможно, до тошноты) слышали фразу, что «контент – это король», когда речь идет об успехе в интернете.

Контент – это не король, если ваша цель – привлечь больше качественных потенциальных клиентов. Король – это дизайн и целенаправленный маркетинг

Когда вы создаете веб-сайт или лэндинг (или дорабатываете уже существующие), во главе угла должны стать задачи генерации потока потенциальных клиентов и их конверсии. Это должно стать основой вашего подхода к дизайну и пользовательскому опыту. Проще говоря: грамотный дизайн создает доверие, а доверие всегда было и будет ключевым фактором, побуждающим людей покупать онлайн и офлайн. Как однажды сказал Зиг Зиглар: «Если вы нравитесь людям, вас будут слушать. Если же вы вызываете у людей доверие, с вами будут вести бизнес».

В этой главе я расскажу вам о том, как превратить свой сайт и лэндинг в максимально эффективные механизмы лидогенерации и конверсии. В реальном мире, прежде чем пригласить людей в гости, вы наводите дома порядок. То же самое нужно сделать и в интернете. Прежде чем направлять трафик на свой сайт, необходимо подготовить его к приему гостей. К сожалению, многие компании имеют столь отвратительно разработанные сайты, что, даже по их собственному признанию, не решились бы совершить на них покупку.

Поскольку сегодня почти у каждой компании есть свой веб-сайт, я начну взламывать «код конверсии» именно с сайтов. Но перед этим хочу вам сказать, что с точки зрения лидогенерации и конверсии лэндинги являются гораздо более важным компонентом, чем сайт.

В идеале, у компании должно быть идеальным и то, и другое. Но если вам требуется срочно увеличить поток потенциальных клиентов, я рекомендую вам сосредоточиться на лэндингах.

Как создать сайт, вызывающий доверие и привлекающий потенциальных клиентов

Недавнее исследование, проведенное психологами Элизабет Силленс, Пэм Бриггс и Лесли Фишвик, под названием «Формирование доверия и недоверия к медицинским сайтам»{2}, о котором я узнал от основателя Social Triggers Дерека Халперна, принимавшего участие в нашем подкасте, показало, что правильный дизайн сайта = доверие и продажи. Вот отрывок из их статьи:

Каким образом дизайн и информационный контент медицинских веб-сайтов влияют на формирование доверия или недоверия к ним со стороны посетителей? Мы наблюдали за 15 женщинами, которые на протяжении четырех недель подряд искали в интернете информацию и рекомендации медицинского характера. В исследовании участвовали женщины на разных этапах менопаузы (от 41 до 60 лет, средний возраст 49 лет). Все они хотели больше узнать о менопаузе, и все пользовались интернетом, по крайней мере, раз в неделю, хотя и имели разный уровень пользовательского опыта в Сети.

Участницы описывали свое первое впечатление от каждого просмотренного ими веб-сайта. В их отзывах отразились два фактора, которые побуждали их быстро уйти с сайта или вызывали к нему недоверие. При этом подавляющее большинство комментариев касалось дизайна сайта.

94 процента женщин указали на дизайн и всего 6 процентов на контент как на главный фактор, побудивший их уйти с сайта. Так что, вполне вероятно, контент вовсе не является королем…

Вот некоторые из комментариев женщин по поводу дизайна просмотренных ими сайтов:

«На странице было слишком много всего. Глаза разбегались, и мне было трудно сосредоточиться на чем-то одном» (женщина 66 лет).

«Сайт был каким-то больничным, болезненно-бледным… там было слишком много белого и бледно-голубого цвета. Возможно, таким образом они пытались сделать сайт приятным для глаз» (женщина 48 лет).

«Там слишком много баннеров, через которые вам пытаются что-то продать, и постоянно всплывают эти окна, где вам предлагают кликнуть, чтобы получить что-то бесплатно. Это сильно утомляет» (женщина 49 лет).

«Мне ужасно не понравился цвет. Так что я вздохнула с облегчением, когда закрыла этот сайт. Там был такой безжизненный зеленый фон, что я просто не могла читать, что там написано» (женщина 53 года).

«Мне ничего не понравилось на этом сайте – ни цвета, ни текст, ни структура» (женщина 52 года).

Эти честные, но жесткие комментарии от участниц исследования напомнили мне известное высказывание Дэвида Огилви: «Клиент – не идиот. Он – ваша жена».

Если вы хотите успешно привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в реальных покупателей, вы, в первую очередь, должны завоевать их доверие. Посмотрите на свой сайт критическим взглядом и подумайте, что может вызвать неприятие у пользователей.

Принципы хорошего веб-дизайна одинаковы для представителей любых демографических групп. Популярный ресурс по обучению веб-программированию Code Academy (пользовательская база которого имеет совершенно иной демографический профиль, чем участницы вышеупомянутого исследования) дает рекомендации{3}, полностью совпадающие с выводами Силленс и ее коллег.

В сентябре 2015 года правительство США также разработало и ввело стандарты дизайна для своих веб-сайтов{4}. Если женщины среднего возраста, молодые программисты и правительственные чиновники сходятся во взглядах относительно важности хорошего веб-дизайна, согласитесь, было бы глупо игнорировать их мнение и не внести соответствующие корректировки в дизайн своего сайта.

Ниже приведен перечень основных принципов веб-дизайна, с которым согласны вышеупомянутые беби-бумеры, начинающие программисты и даже бюрократы. В каждом случае я постарался объяснить, почему данный принцип столь важен.

Одна колонка. Макет с одной колонкой дает возможность использовать подход «одна страница – одна задача». Дизайн с двумя или тремя колонками может восприниматься как перегруженный, сложный и громоздкий. Плюс ко всему, макет с одной колонкой намного проще адаптировать для мобильных устройств, которые будут обеспечивать более 50 процентов вашего трафика. Если вы используете для создания сайта такие платформы, как Wordpress или Squarespace, выберите среди шаблонов с одной колонкой.

Социальное доказательство. Сегодня на смену подходу «Я знаю лучше» все чаще приходит подход «Они знают лучше». Если ваш сайт будет содержать не только ваши собственные маркетинговые послания, но и отзывы ваших довольных клиентов, вы увидите, что количество и качество генерируемых им потенциальных клиентов заметно выросло.

Идеальный вариант – использовать реальные отзывы с Yelp, Google или Facebook и рекомендации с LinkedIn. Дело в том, что ваши потенциальные клиенты могут знать эти сайты гораздо лучше, чем ваш, и доверять им, поэтому присутствие их логотипа на вашей странице будет играть вам на руку. Меня удивляет, что многие компании, имеющие отличные отзывы в интернете, – которые можно было бы красиво оформить и гордо демонстрировать на своем сайте, – никак не пользуются этим богатством.

Запомните: 88 процентов потребителей говорят, что доверяют отзывам в интернете в той же мере, что и личным рекомендациям{5}.

Больше контраста. Чем меньше цвета вы используете, тем больше цветные объекты «бросаются в глаза». Очень часто разработчики сайтов недооценивают важность белого пространства. Грамотно спроектированный сайт должен как можно быстрее приводить посетителей в те места, где вы зарабатываете деньги. Увеличьте контрастность, руководствуясь принципом «чем меньше, тем больше»: используйте цвета только там, где они критически важны, – например, в призывах к действию. Тем самым вы мягко подтолкнете посетителей сайта кликать на тех страницах, кнопках и ссылках, которые вам нужны.

Меньше полей в формах. У вас есть всего 8 секунд для того, чтобы привлечь внимание посетителя, поэтому не стоит запрашивать тонны информации в контактной форме. Попросите указать основные контактные данные: имя, номер телефона и адрес электронной почты, если он есть. Также можно использовать кнопки «Войти с Facebook или с Google», чтобы зарегистрироваться автоматически, без необходимости вводить какие-либо данные.

Я также обнаружил, что вместе с контактной формой ОЧЕНЬ полезно предложить такой запасной вариант, как «Или вы можете позвонить нам по телефону 555-5555, или связаться с нами по электронной почте [email protected] в любое время». Дело в том, что, если человек готов заполнить контактную форму на вашем сайте, оставив свои данные для связи, высока вероятность того, что он бы предпочел связаться с вами немедленно. Если на вашем сайте нельзя мгновенно найти ваш номер телефона или адрес электронной почты, исправьте это как можно скорее.