О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные - Ким Хо

В коммерческих организациях традиционная аналитика чаще всего применяется для поддержки внутренних решений компании: «Сколько должен стоить этот продукт?» или «Как стимулировать покупателей совершать у нас покупки?» Аналитика в среде больших данных часто используется для разработки новых видов продуктов или дополнительных потребительских свойств. Например, Google создала PageRank – алгоритм ранжирования для поиска, социальная сеть LinkedIn – функцию «Люди, которых вы можете знать» или «С кем я могу связаться в сети», а компания Zynga – новые игры. Все эти продукты и свойства стали результатом управленческих решений или компаний, или их потребителей. (На рис. 1.1 «Типы управленческих решений, которые требуют аналитической поддержки» приведены еще некоторые примеры.)

Рис. 1.1. Типы управленческих решений, которые требуют аналитической поддержки

Маркетинг

• Ценообразование

• Размещение торговых точек и региональных подразделений

• Целевое продвижение продуктов

• Дизайн сайта компании

• Размещение рекламы в электронных СМИ

Поставщики

• Объем складских запасов

• Размещение дистрибьюторских центров и складов

• Маршруты доставки продуктов или движения транспорта

• Загрузка транспорта

Финансы

• Факторы финансовой деятельности

• Сбалансированная система показателей

• Различные виды прогнозов

Персонал

• Каких сотрудников нанимать

• Кто из сотрудников собирается уволиться

• Какой должна быть сумма выплат и компенсаций

• Какое образование предпочтительно для сотрудников

Исследования и разработки

• Какие потребительские свойства продукта больше всего привлекают потребителей

• Насколько эффективно производство и продажа продукта

• Какой дизайн продукта максимально привлекает потребителей

И это только то, что лежит на поверхности. В других отраслях и секторах экономики (государственном управлении, здравоохранении, спорте и других) можно найти массу подобных образцов.

Тот, кто принимает решения, оценивает возможные варианты решений с учетом информации как количественного, так и качественного характера. Источники качественной информации включают интуицию, опыт, здравый смысл, житейскую мудрость, слухи и предположения. Иногда они оказываются полезными, однако нужно помнить об их недостатках. Даже если у вас богатый опыт принятия решений в той или иной области, очередная ситуация может оказаться непохожей на предыдущие. Принимать решения на основе предположений всегда рискованно, а интуиция может вас обмануть. Большинство людей слишком полагаются на нее при принятии решений. Экономическая школа «Поведенческая экономика» исходит из постулата о том, что интуиция – далеко не лучший советчик при принятии экономических решений.

Несмотря на все достоинства аналитических исследований, бывают ситуации, когда нецелесообразно опираться на них при принятии решения. Если проблема слишком незначительна, носит единовременный характер или решение зависит от личных предпочтений, нет особого смысла тратить время на сбор и анализ данных, построение аналитической модели. Если действовать нужно быстро, то заниматься анализом просто некогда. Напротив, если решения приходится принимать периодически, есть время на проведение анализа, а проблема достаточно серьезна, чтобы оправдать и затраты, и труд, то аналитический подход будет весьма полезен.

Три этапа аналитического подхода и порядок их выполнения

В центре внимания в этой книге – три основных этапа аналитического подхода, каждому из которых посвящено по главе. Приводятся примеры аналитических задач, для которых особенно важен тот или иной этап. Схематически эти этапы вместе с входящими в них шагами показаны на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Три этапа и шесть шагов количественного анализа

Формулирование проблемы1. Определение проблемы2. Изучение предыдущих поисков решенияРешение проблемы3. Моделирование ситуации4. Сбор данных5. Анализ данныхРезультаты и необходимые меры6. Демонстрация результатов и дальнейшие действия

В главе 2 рассказывается о первом этапе – формулировании проблемы. Он включает в себя постановку вопросов, на которые предстоит ответить аналитику, и поиск формулировки для проблемы, которую нужно решить. Понятно, что это очень важный этап, ведь если сформулировать проблему некорректно, никакие данные или процедуры анализа не помогут ее преодолеть. Этот этап включает два шага: определение проблемы и изучение предыдущих поисков решения. В главе 2 мы увидим, что после того, как проблема определена и сформулирована для решения аналитическими методами, как правило, оказывается, что некоторые ее аспекты уже рассматривались другими исследователями ранее, и это помогает уточнить формулировку.

Второй этап рассматривается в главе 3 и охватывает наиболее интересующие читателей методы решения проблемы. На этом этапе вам предстоит отобрать переменные для будущей модели, собрать данные об их значениях за определенные периоды, а затем провести анализ. Допустим, вы вовсе не квант и не имеете особого желания им становиться. Тогда выход один: поручить большую часть этих работ количественному аналитику. Тем не менее очень полезно знать хотя бы в общих чертах, что и как тот собирается делать. Вам не обязательно решать всю проблему самостоятельно, но если вы будете уметь задавать правильные вопросы и понимать общие принципы анализа, то это, безусловно, поможет вам найти лучшее решение.

В главе 4 рассматривается третий и последний этап количественного анализа, ничуть не менее важный, чем остальные, но часто игнорируемый, – оформление результатов анализа и принятие необходимых мер. От того, как вы расскажете о результатах анализа, в определяющей степени зависит, станут ли они толчком к дальнейшим действиям. Если тот, кто принимает решения (возможно, это вы и есть), не понимает, в чем именно заключается проведенный анализ и что означают полученные результаты, то вряд ли они станут основой для управленческих решений. Тогда не стоит и тратить время на прохождение первых двух этапов. Мы живем в информационно перегруженном мире, в котором трудно привлечь к чему-то внимание. Вот почему особенно важно подать результаты анализа в интересной, захватывающей форме. Сейчас уже нельзя представлять информацию в виде толстого отчета, переполненного сухими цифрами, и при этом надеяться, что для кого-то они станут стимулом к действию.

В остальных главах рассматриваются некоторые частные вопросы аналитического подхода. В частности, в главе 5 мы говорим о роли креативности в аналитической работе: оказывается, эти понятия вполне совместимы! В главе 6 описаны несколько способов развития аналитических способностей для тех, кто почувствовал вкус к аналитике. Глава 7 посвящена налаживанию конструктивных взаимодействий менеджеров и квантов для принятия более эффективных решений. Нечего и говорить, что успех этих взаимодействий зависит от обеих сторон. Мы приводим много разнообразных примеров, иллюстрирующих возможности использования аналитических методов для решения проблем (или, напротив, то, как из-за пренебрежения ими возможности были упущены; см. вставку «Почему опасно пренебрегать аналитическими методами»). Кроме того, в этой главе показаны примеры расчетов и описаны самые простые возможности применения аналитики, для внедрения которых не требуется много времени и сил.

Почему опасно пренебрегать аналитическими методами

Мы учимся как на положительных, так и на отрицательных примерах, но почему-то отрицательные обычно производят более сильное впечатление. Трудно найти более яркий образец, чем история Джо Кассано, практически в одиночку доведшего до кризиса огромную компанию, а заодно и экономику США, да черт возьми, всего мира!

Кто же такой Кассано и чего он не знал об аналитике? Возможно, вы вспомните этого человека, если назвать его должность – глава AIG Financial Products (AIGFP), подразделения с четырьмя сотнями сотрудников, входящего в состав гиганта страховой отрасли AIG. Именно он несет ответственность за потерю компанией колоссальной суммы денег, о точной ее величине все еще идут споры, но что-то около 85 миллиардов долларов. Столько американским налогоплательщикам пришлось заплатить, чтобы удержать AIG на плаву и погасить ее долги.