Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

2. Изучить покупательский спрос (кому мы будем продавать, кто наш основной потребитель – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, каких услуг ожидает от нас или конкурентов).

3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто еще собирается «прийти»).

4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары (на данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут соответствовать нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок).

5. На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня (о выделении категории и ее свойствах мы поговорим далее, в разделе «Формирование (выделение) категорий в ассортименте»).

6. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории (построение категории и выделение в ней подкатегорий мы будем подробно рассматривать в разделе «Определение структуры категории»).

7. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций (см. подробнее в разделах «Балансировка ассортимента по ширине», «Балансировка ассортимента по глубине»).

8. После окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории и товарные позиции, следует приступить к оформлению матрицы.

Результатом явится собственно ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. В матрицу могут быть занесены следующие данные:

✓ бренды;

✓ свойства товара (цвета, размеры, фактура и т. п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т. п.);

✓ поставщики и условия работы с ними (кредит, предоплата);

✓ имя менеджера, ведущего категорию;

✓ входит ли товар в ассортиментный минимум;

✓ магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата “дисконт”»);

✓ таможенные и другие коды (например, код производителя или штрих-коды);

✓ упаковка товара (палета, картон, коробки, мешки) и количество единиц в упаковке;

✓ вес изделия или вес упаковки (вес нетто/брутто).

Ассортиментный минимум – перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период вне зависимости от сезона. Это ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Ассортиментный минимум – это постоянные товары. А вот состав ассортиментной матрицы может меняться в зависимости от сезонных колебаний спроса, условий работы с поставщиками и т. п.

Но если у вас не один магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы в магазинах единой сети будут одинаковыми, так как это не только позволяет снижать издержки на закупку товара и его дальнейшие продажи, но и формирует в сознании покупателя единый образ компании. В самом деле, в какой стране мира бы мы ни находились, мы всегда знаем, что придя в Ikea, найдем там знакомые предметы интерьера, гарантированный ассортимент блюд в ресторане и оформленные по единым стандартам торговые залы.

А вот товары в ассортиментную матрицу конкретного магазина сети будут подбираться в зависимости от специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей и конкурентов.

Например, так схематично можно изобразить ассортимент сетевой компании, имеющей магазины в различных городах России (рис. 3.7).

Рис. 3.7

Так может выглядеть ассортимент магазина, торгующего товарами с ярко выраженным сезонным спросом (одежда, спортивные товары, обувь, товары для охоты и рыболовства и т. д.) (рис. 3.8).

Рис. 3.8

Таблица 3.1. Возможные критерии разделения магазинов сети на форматы

Итак, если товарный классификатор – это общая структура, канва, по которой затем строится ассортимент, то ассортиментная матрица – это общий перечень товаров, на основании которого затем ведется работа по управлению ассортиментом.

Форматы магазинов

На решения по развитию ассортимента будут влиять форматы магазинов. Чем крупнее торговая сеть, тем вероятнее, что она будет насчитывать несколько форматов (например, сеть из сорока продовольственных магазинов может иметь три формата – гипермаркеты, супермаркеты и экспресс-маркеты).

Определение формата магазина – это разделение всех торговых точек (работающих и потенциально возможных) по определенным признакам – площади торгового зала, местоположению, ценовому уровню и т. п. (всего можно брать за основу 5–9 признаков, по которым будем затем дифференцировать форматы, см. далее). В зависимости от формата будут определяться планограммы, ассортиментная матрица, штатное расписание, уровень цен, услуги, сервис и многие бизнес-процессы предприятия.

В табл. 3.1 и 3.2 приведен пример определения критериев для форматирования сети и перечня форматов.

Таблица 3.2. Перечень имеющихся форматов

Таблица 3.3

На основании выделенных форматов магазинов необходимо провести анализ ассортиментной матрицы, сопоставив перечень товаров в каждом магазине с собственно форматом. Этот перечень затем может быть скорректирован для того, чтобы придать ассортименту максимальную типизацию. Лучше всего, если ваша IT-система будет поддерживать возможность фильтрации товаров по матрицам (табл. 3.3). Там же можно указывать, входит ли товар в ассортиментный минимум или нет.

Комментарий к табл. 3.3. На рисунке приведен фрагмент ассортиментной матрицы с указанием форматов магазинов. Цифра 1 означает, что товар поставляется в данный магазин. Обозначение «АМ» указывает на то, что товар входит в ассортиментный минимум и должен быть во всех магазинах сети. Цифры в верхних строках указывают квоты на все товары: например, в гипермаркете № 5 возможно к продаже 333 вида товаров масложировой группы, из них 98 – майонезы, из них 17 видов оливкового майонеза.