Маркетинговое консультирование - Валерий Гончарук

В одном случае интервью было проведено консультантом с позиции крупного покупателя, приобретающего рамы для собственных нужд. "ПокупателяФ интересовал заказ на 30 оконных рам для коттеджа, которые необходимо срочно поставить и смонтировать. Естественно, такие крупные покупки не делаются наобум, необходимы гарантии качества, в которых некоторую уверенность может дать знание всей технологии обслуживания. (Прямой вопрос об объемах сбыта не мог дать нужной информации, т.к. на эти случаи, скорее всего, существовали "рекламные" цифры, не соответствующие истине). Обсуждение технологии выполнения заказа, вопросов качества и гарантий дало следующую информацию:

- Предприятие реализовывало рамы только с установкой. "станавливала "бригада специально обученных рабочих" по одному окну в день. Всего бригад было две, так что обслуживание "покупателя" должно было занять 15 дней с момента поставки.

- Нанимать дополнительных монтажников для предприятия не имеет смысла, т.к. "эти в сезон как раз справляютсяФ.

- Качество "отличное, делают в Австрии, это не турецкое барахлоФ.

- Оптовый отдел работает со строительной фирмой. Работа началась "только что, еще ничего не продалиФ.

- Срок существования предприятия - 1 год (из копии свидетельства о регистрации).

Первое интервью позволило сделать следующие предварительные выводы:

- Предприятие, существующее год, начав деятельность с продажи рам в розницу, освоило объем розничного сбыта не более 60 окон в месяц (около 150 кв.м.) в сезон.

- Воспринимаемое качество турецких рам ниже качества австрийских.

На другом предприятии интервью было проведено консультантом с позиции регионального дилера, занимающегося строительными материалами. "ДилераФ интересовала возможность сотрудничества с предприятием по распространению оконных рам в регионах. Интервью проводилось с менеджером по оптовым продажам, одним из двух, существующих на предприятии, и дало следующую информацию:

- Предприятие работает с дилерами уже давно, около 2-х лет (по словам менеджера).

- Дилеры продают товар преимущественно конечным потребителям и мелким строительным организациям. Конечные потребители "берут плохо", поскольку установка в регионах предприятием не производится.

- Крупных оптовиков "искать бесполезно, даром потратите время. " нас за два года было несколько оптовых покупателей, но все исчезлиФ.

- Обычная партия, которую заказывает мелкое строительное предприятие 10-30 кв.м. "за сезонФ.

- Помощь в поиске покупателей предприятие не оказывает: "у нас 8 дилеров, все ищут самиФ.

- Спрос имеет сезонный характер, рамы меняют, преимущественно, летом.

- Заработок некоторых дилеров "доходит до 2000$ в месяц". Дилерская скидка на объем свыше 20 кв.м. - 25% (или 75$) за кв.м.

- "В магазины ставить не стоит, если хотите - можете выкупить метров 20, но наша розница тоже продает по заказу". Розничная продажа "идет хорошо, метров по 100 делают". Товарный кредит предоставляется только постоянным покупателям.

- О качестве турецких рам менеджер ничего не знает, но думает, что "вряд ли сравнимо с австрийскимФ.

Выводы из второго интервью:

- Объем сбыта предприятия не превышает 310 кв.м. окон в месяц: 100 кв.м. розница; (2000$ / 75$) * 8 дилеров = 210 кв.м. - оптовые продажи в сезон.

- В затратах на сбыт необходимо учесть, как минимум 25% дилерской скидки.

Для уточнения вопроса о воспринимаемом качестве продукции были проведены интервью с двумя потенциальными покупателями, посетившими демонстрационный зал австрийских окон. Обсуждение с ними возможности покупки турецких рам дало следующую информацию:

1-й покупатель - "Хозяин покупает только лучшее. Назвал фирму (изготовитель), послал объездить всю Москву, найти дешевле. "Турцию" брать не будет, а там кто его знает". Для себя он "конечно, не взял бы, но если представить - наверное, "турцию", Она должна стоить в два раза дешевлеФ.

2-й покупатель - "Зависит от качества. Если будет такое же - возьму, но сомневаюсь, что смогут сделатьФ.

Результат интервью подтвердил предположения о воспринимаемом качестве турецких рам.

Отчет консультанта содержал следующие выводы:

1. Производительность оборудования соответствует номинальной при выпуске

стандартных изделий. Стандартные изделия конкурентами практически не

реализуются. В бизнес-плане необходимо учитывать производительность

при изготовлении единичных изделий (примерная цифра прилагается).

2. Планируемая площадь цеха недостаточна для размещения оборудования.

3. Кроме оборудования, перечисленного в контракте, необходима дозакупка

вспомогательных приспособлений и технологической оснастки.

4. Планируемый объем сбыта (800 кв.м. в месяц через 3 месяца) завышен,

его достижение возможно только при нахождении крупнооптового

покупателя, что маловероятно.

5. В затратах на сбыт, кроме ранее запланированных, необходимо учесть

дилерские скидки.

6. Воспринимаемое качество рам турецкого производства значительно ниже

качества австрийских рам. Ориентация проекта на розничные цены

австрийских рам необоснованна.

7. "читывая вышесказанное, достижение обозначенной в бизнес-проекте

прибыльности невозможно без кардинальной его доработки.

Рекомендации по доработке (если будет принято решение о реализации проекта) предлагались следующие:

1. "становление цены на готовую продукцию, адекватной воспринимаемому

потребителями качеству.

2. Постановка эксперимента:

достижение договоренности с поставщиком о поставке минимальных партий

готовых изделий под заказ для первоочередной организации сбыта;

осуществление поиска крупных оптовых покупателей, розничная реализация

оконных рам для отладки сбытовых технологий и определения

себестоимости сбыта;

3. Изучение рынка поставщиков оборудования с целью определения

оптимальности предлагаемого варианта.

4. Точный расчет затрат, включающий затраты на дополнительное (не

указанное в договоре) оборудование, аренду необходимых площадей,

рекламу, заработные платы и скидки (как переменную часть).

Экспертиза бизнес-проекта заняла 7 дней оплачиваемого времени консультанта (включая командировку).

По результатам экспертизы заказчик принял решение отказаться от реализации проекта.

Обзор примера экспертизы бизнес-плана.

Бизнес-план существовал как направление диверсификации крупного предприятия. Был арендован цех, закуплено и налажено оборудование, осуществлялся выпуск продукции - древесностружечной плиты, ламинированной пленкой - предназначенной для использования в изготовлении мебели.

Бизнес-план существовал и на бумаге: были расчитаны затраты, сроки окупаемости, объем сбыта и планируемая прибыль.

Причиной приглашения консультанта явилось значительное расхождение реального сбыта с планируемым, в результате чего проект не только не приносил прибыли, но требовал постоянных дотаций, и тенденций изменения к лучшему не прослеживалось.

Первоначальной формулировкой задания на консультирование являлась оптимизация организационной структуры предприятия, от которой заказчик ожидал вывод проекта на самоокупаемость. В результате обсуждения с консультантом задача была переформулирована как экспертиза бизнес-плана.

Предварительное изучение бизнес-проекта, лежащего в основе, выявило следующие существенные факты:

- Проект расчитывался под производство. Из 20-ти страниц текста и расчетов сбыту была посвящена одна фраза: "Реализовывать готовую продукцию можно по цене 70 тыс.руб. за кв.м.Ф; далее шел расчет прибыли на основании указанной цены и планируемой себестоимости.

- В себестоимость с самого начала не включались расходы на сбыт, управление, бухгалтерское обслуживание, аренду офиса.

- Себестоимость расчитывалась для планируемого объема выпуска, который не был достигнут.

На текущий месяц планировался реальный (от достигнутого) объем сбыта, и сумма дотаций от головного предприятия. Объем выпуска продукции ограничивался возможностями сбыта.

Поскольку сбыт продукции производился, и производство обеспечивало его нужды, первоначальным направлением исследований явилось определение реального экономического положения проекта, расчет точки безубыточности. Для этого, с помощью экономиста предприятия, были учтены и привязаны к месту возникновения действительные затраты проекта, включая сбыт, управление, и т.д. Расчет показал величину убытков, большую, чем считалось ранее. Точка безубыточности, согласно расчетам, существовала "в пределах досягаемости" - т.е. могла быть достигнута, при увеличении сбыта в пределах производительности оборудования, и использовании существующих цен (62 тыс.руб за кв.м.).

Следующим этапом стало исследование сбытовых технологий. Анализ отчетов сбыта показал неожиданную картину, не выявленную при работе с экономистом: предприятие поставляло готовую продукцию розничным магазинам для реализации населению на условиях товарного кредита; реальная возвратность средств составляла около 70% отпускных цен - т.е. отгружалось 100% продукции, а оплачивалось только 70% - остальные "повисали" в нарастающей просроченной дебиторской задолженности. Экономистом же учитывались затраты на реализованную продукцию, потерь не существовало.