Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Положим, вы очень любите горький шоколад и решили купить его через Интернет. На одном из сайтов вам встретилось следующее описание:

«Первосортный бельгийский шоколад Belgian Dark Chocolate с характерным сладко-горьким вкусом».

Такой продающий текст сработает, только если вы постоянно покупаете шоколад в этом магазине и отлично помните, каков он на вкус. Однако большинство покупателей непременно захотят его «попробовать», прежде чем ввести номер своей кредитной карты. Им нужно представить себе цвет, аромат шоколадной плитки, ощутить кусочек шоколада во рту и почувствовать послевкусие. Не старайтесь описать сказочное блаженство, рекламный текст должен быть правдив. Вместе с тем дайте клиентам почувствовать то, что они хотят:

Гладкая поверхность, насыщенный, чуть горьковатый вкус, густо-коричневый цвет. Каждая шоколадка завернута в тонкую золотую фольгу, она лишь усиливает предвкушение лакомства, спрятанного внутри. Шоколад, созданный для наслаждения.

Все наши чувства кричат, что мы будем счастливы, когда попробуем шоколадку!

Опишите детали

Подробное описание вызывает больше доверия, чем общие слова. Это видно и на примере рекламы шоколада. Не забывайте также, что конкретные сведения о ваших товарах интересуют покупателей гораздо больше, чем информация о компании или бренде. Авторы любого жанра, чтобы не вызвать сомнений со стороны читателя, предоставляют ему массу деталей при описании тех или иных событий. Вам тоже необходимо тщательно подобрать слова, чтобы люди получили самое лучшее представление о предмете. Четко и ясно выражайте каждую свою мысль. Учитывайте потребности и ценности тех, кого хотите увлечь за собой. Все фразы должны звучать веско, заключать в себе конкретную информацию и вызывать живой интерес у покупателей.

Не бойтесь выделиться из толпы и надолго запомниться клиентам. Действуйте нестандартно – пусть ваш стиль выйдет за рамки обычной корпоративной рекламы. Но вы ведь собираетесь покорить сердца и умы людей, которые активно взаимодействуют между собой, чьи вкусы и пристрастия меняются достаточно быстро. Вы же не хотите, чтобы ваша реклама была такой же банальной и будничной, как кусок хлеба на завтрак?

Еще несколько слов о языке

Перед тем как закончить наш разговор о коммуникации, неплохо было бы затронуть тему грамматических ошибок. Проблемы с правописанием встречаются в Сети довольно часто и вызывают у посетителей не самые лучшие чувства.

Не допускайте ошибок

Ошибки в словах вряд ли порадуют покупателей. Помните об этом при создании продающего текста. Представьте себя на месте клиента. Он открывает письмо и понимает, что вы даже не потрудились грамотно написать слова. Как ему теперь поверить в вашу готовность решить все его проблемы? Если цель вашего бизнеса – предоставление информации, тем более нужно проверять текст на ошибки.

По-вашему, мы слишком требовательны? Тогда посмотрите, какая неприятность случилась с Джанет Робертс. В своей рассылке она дает советы по составлению рекламных писем. Один из ее подписчиков отказался от рассылки, объяснив это так: «Сложно поверить вашим советам по составлению рекламного текста, когда вы сами постоянно допускаете в нем ошибки». Бывший подписчик добавил: «Если вы не проверяете свои собственные письма на ошибки, то как я могу быть уверен в том, что вы проверяете публикуемую информацию и даете верные советы?» К счастью, Джанет Робертс (которая, в общем-то, довольно грамотный человек) сделала смелый ход и ответила: «Нам очень стыдно, но мы извлечем из этого урок, который будет полезен всем». На следующий день подписчики получили такие советы:

– всегда проверяйте свои сообщения на ошибки;

– пусть после вас их проверит кто-нибудь еще;

– держите под рукой справочник по правописанию и пользуйтесь им каждый раз, когда не уверены в чем-то на 100 %.

К этим правилам мы добавим еще кое-что.

– Проверяйте на ошибки каждое слово.

– Используйте функцию проверки правописания в текстовом редакторе. Но имейте в виду, что главным проверяющим все-таки должен быть человек.

– Если вам некогда заниматься проверкой правописания лично, наймите кого-нибудь для этой цели.

Будьте предельно бдительны. Каждое неправильно написанное слово – это раздраженный покупатель, и он легко может стать вашим бывшим покупателем, когда покинет сайт, встретив ошибку. Конечно, человеку свойственно ошибаться. Но грубые ошибки или ошибки по невнимательности, которых можно было бы избежать, могут загубить весь бизнес.

Никакого жаргона

Держитесь подальше от профессионального жаргона, если только вы не пишете для узкого круга читателей, которые поверят в ваши слова лишь при условии, что вы заговорите на их языке. Во всех остальных случаях жаргонная лексика свидетельствует о том, что вас мало заботит мнение пользователей. Не удивляйтесь, когда у них тоже пропадет к вам интерес, причем надолго. При необходимости включить в сообщение специальную терминологию следите, чтобы она не несла большой смысловой нагрузки. Если кто-то хочет убедиться, что вы знакомы с профессиональным языком, ему этого будет вполне достаточно. Чтобы узнать, какими словами аудитория сайта описывает ваши товары и услуги, проведите специальное онлайн-исследование. Говоря на одном языке со своими клиентами, вы обеспечите им быстрый доступ к сайту через поисковую систему.

Будьте скромнее

Первое правило успеха в Сети заключается в следующем. Старайтесь не привлекать внимания к собственной персоне. Как бы ни были хороши ваш бизнес и вы сами, любой текст на сайте должен прежде всего учитывать интересы посетителей. Дайте понять клиентам, что их проблемы много значат для вас. Пусть покупатели будут в центре вашего внимания. Хотите получить представление о том, насколько приятен пользователям текст вашего сайта? Воспользуйтесь нашим калькулятором. Он подсчитывает, сколько раз вы уделили внимание пользователю, а сколько раз похвастались своей компанией: «Мы самые лучше, мы самые неординарные». Это приложение можно получить на нашем сайте.

Помогите им увидеть

У вас просто нет другого выхода: если посетитель сразу не увидит на вашем сайте хотя бы что-нибудь интересное, он на нем не задержится и не станет покупателем. Очень важно правильно оформить страницу. Сделайте все необходимое для удобства быстрого просмотра. Используйте свои знания о движении и фиксации взгляда, чтобы поддерживать и усиливать интерес пользователя.

Потенциальный покупатель похож на голодного зверя, почуявшего запах мяса. Если вы хотите ему что-то сказать, то говорите на его языке и только о том, что для него сейчас важно. Если зверь хочет мяса, не нужно предлагать ему почистить шерсть. Иначе он разозлится, и вы больше его не увидите.

Глава 4

Движущая сила убеждения

Если гребцы на большой скорости неожиданно перестанут грести, то сила инерции какое-то время будет толкать лодку вперед. То же самое происходит во время публичного выступления. Закончив свой доклад, ты можешь легко продолжить говорить в том же духе, как будто по инерции.

Ты находишься под действием некой силы, возникшей во время выступления.

Марк Туллий Цицерон. Оратор

Элементы сайта, которые побуждают посетителя переходить от страницы к странице и в конце концов приступать к действию, как раз и создают «движущую силу» убеждения. Чтобы эта сила появилась, необходимо организовать работу с клиентом в соответствии с пятишаговой моделью покупательского поведения (внимание, интерес, потребность, действие, удовлетворение) и поместить призывы к действию на каждой странице. Найдите способ убедить пользователя сделать те шаги, которые необходимы для его продвижения вперед к успешному завершению покупки.

Вам будет легче сохранить движущую силу убеждения, если вы узнаете заранее, что именно и в каком месте будут искать ваши посетители. Главное – дать им всю необходимую информацию, но сделать это нужно в подходящий момент, не слишком рано и не слишком поздно, чтобы не мешать движению. Очень важно предоставить посетителям возможность выбора. Но и здесь главное – не переусердствовать: из множества вариантов бывает намного сложнее выбрать самый оптимальный. Движущая сила – это все те действия, которые приближают клиентов к покупке.

Откуда берет начало движущая сила

Создать такой процесс убеждения, который бы учитывал интересы как продавца, так и покупателя, – вот главная цель архитектуры убеждения. Движущая сила появляется там, где посетитель встречает скромную, но вместе с тем очень могущественную ссылку. Ссылки поддерживают силу убеждения. Они призывают пользователя сделать шаг и дают информацию, содержащую ответы на его вопросы. Именно благодаря ссылкам и продавец, и покупатель могут получить то, к чему стремятся.