Мода и искусство - Коллектив авторов

С середины XIX века французские кутюрье разработали тактики, повышающие их статус и престиж. Чарльз Фредерик Ворт, англичанин, организовавший в то время модный бизнес в Париже, перевернул традиционную модель отношений между клиентом и модельером, диктуя своим клиентам, какую одежду они должны носить, а не следуя их указаниям, как предполагает роль ремесленника[274]. Позже он сыграл важную роль в создании первой торговой организации для модельеров, что необычайно увеличило их влияние и привилегии. Ведущие модельеры объявляли себя художниками. На их работах стояли их имена, защищенные копирайтом. Согласно Липовецкому, кутюрье «представляли себя „художниками роскоши”, коллекционировавшими произведения искусства, жившими в пышной и утонченной обстановке, окруженными поэтами и живописцами и создававшими костюмы для театра»[275]. На протяжении ХХ века социальный статус кутюрье, вступающих на профессиональное поприще, постоянно повышался[276].

Другой тип артификации можно наблюдать в стратегиях, которые иногда используют модельеры, чтобы повысить ценность конкретного предмета моды. Эти стратегии включают в себя сотрудничество с художниками, а также ограничение количества изготавливаемых предметов. Возможно, самым знаменитым примером сотрудничества модельера с художником является сотрудничество Скиапарелли и художников-сюрреалистов, таких как Дали, Мэн Рэй и Жан Кокто, в 1930-е годы[277].

В третьем типе артификации ценность и заметность моды как культурной формы возросла за счет создания школ, в которых обучают дизайну одежды и связанным с ним предметам, а также программ по изучению моды в университетах и художественных школах. Признание важности моды другими видами культурных организаций предполагает, что за ней признана и ценность как за формой культурного наследия. Все более распространенными становятся музеи моды и секции, посвященные моде, в художественных музеях[278]. Музеи моды следуют стратегии художественных музеев, удерживая ретроспективные работы важнейших модельеров и собирая постоянные коллекции. Дизайнерские вещи теперь продаются на аукционах. Во Франции мода вышла на аукционы в 1987 году[279]. Крупнейшими покупателями являются музеи моды, частные коллекционеры и модные дома (которые выкупают собственные работы), а также иногда – французское правительство от имени музеев мод.

Однако процесс артификации нельзя считать завершенным

Во-первых, в конце XIX – начале XX века модельеры необычайно повысили свой престиж и независимость в ведении бизнеса и построении отношений с клиентами. Однако теперь модная индустрия трансформировалась, став важнейшей частью индустрии предметов роскоши. Мировой рынок предметов роскоши оценивается в 180 миллионов долларов и растет каждый год на пять-семь процентов[280]. В Европе центры этого рынка расположены во Франции и Италии, и на нем доминируют два французских конгломерата, которым принадлежат компании многих ведущих модельеров Франции, Италии, Англии и в меньшей степени Соединенных Штатов.

В отличие от модельных компаний прошлого, которые управлялись модельером и его ближайшим окружением и находились под их полным контролем, конгломераты роскоши управляются бизнесменами, которые подчас мало разбираются в модном бизнесе. Модельные компании, принадлежащие таким конгломератам, продаются, если они не приносят прибыли.

Важнейшим аспектом деятельности такого конгломерата является концепция бренда, посредством которого «участники рынка и рекламодатели связывают образ с товаром»[281]. Главной целью конгломерата от роскоши является разработка и поддержание успешного бренда, который можно использовать, чтобы продавать различную продукцию, в том числе одежду. Менеджмент оценивает работу модельеров по успешности их брендов[282]. Как-то один менеджер сказал: «Не все зависит от карандаша стилиста, бренд – вот настоящий босс». Менеджер Диора ясно дал понять, что Джон Гальяно, которого считают одним из самых творческих современных модельеров, волен создавать все, что он хочет. Он сказал: «Мы предоставляем ему маркетинговую информацию, мы решаем, как бренд будет позиционироваться, и Джон понимает, какое направление выбрать»[283].

В то время как организации вроде Палаты швейного профсоюза в Париже все еще контролируют доступ на «профессиональный Олимп», успешные модельеры все чаще создают себе репутацию, работая на компании, принадлежащие люксовым конгломератам, хотя их позиции в таких компаниях обычно не слишком надежны[284]. В начале XXI века изрядное количество важных и влиятельных модельеров остались без работы, поскольку их уволили люксовые конгломераты, владеющие бизнесом[285].

В отличие от художников, чьи работы защищаются копирайтом и чье авторство подтверждается их подписью, культурный и экономический капитал модельеров помещен в бренды, а не в отдельные создаваемые ими предметы моды. Если модельеру приходится продать свою компанию, он рискует потерять контроль над своим брендом. Возможность защитить права модельера за счет копирайта на работы, по сути исключается за счет того, что показы коллекций широко освещаются в медиа. Фотографии немедленно появляются в Интернете, а образы тут же копируются модными дистрибьюторами в Европе и массовыми производителями в Азии. Подделка предметов роскоши процветает, отчасти потому, что предметы роскоши не являются уникальными, а производятся в достаточно больших количествах[286].

Все эти факторы снижают независимость модельера и, соответственно, его возможности заняться стилистическими инновациями. Сегодня во Франции преуспеть модельеру, не связанному ни с одним из люксовых конгломератов, весьма непросто. Глобализация играет на руку большим компаниям, обладающим достаточными средствами, чтобы инвестировать в магазины и дистрибьюторские сети на всех основных мировых рынках, а также оплачивать модные показы и рекламу для демонстрации дизайнерских вещей[287].

Следовательно, существует противоречие между статусом предметов моды, созданных в предыдущие периоды, которые становятся культурным наследием, и статусом современной моды, которая стала инструментом получения прибыли в индустрии предметов роскоши.

Однако музеи моды существенным образом отличаются от художественных музеев. Сьюзи Менкес заявляет, что выставки и музеи мод легко могут превратиться в «продукцию тщеславия, которая спонсирует и избирает себя сама»[288]. Ближе к концу своей карьеры несколько успешных модельеров создали музеи, чтобы сохранить свои работы[289]. Существенным различием между модными выставками и музеями и художественными выставками и музеями является давление на первых могущественных модных организаций. Выставки в модных музеях часто рассматривались модными компаниями как маркетинговый инструмент, особенно если они отмечают работу ныне живущих модельеров, которые могут извлечь выгоду из своей популярности[290]. Сложности, с которыми модные выставки завоевывали доверие, свидетельствуют о том, что мода лишь отчасти добилась статуса культурного наследия.

Наконец, цены на модные вещи, ставшие предметом коллекционирования, на аукционном рынке наводят на мысль, что коллекционеры, арт-дилеры и аукционные дома воспринимают их как экономически менее ценные в сравнении с произведениями искусства. Для аукционов обычное дело – доводить цену на послевоенных художников до более чем миллиона долларов (примерно 800 тысяч евро)[291], в то время как модные вещи, ставшие предметом коллекционирования, обычно продаются меньше чем за 10 тысяч евро[292]. Главный фактор, влияющий на цену коллекционируемых модных вещей, – это принадлежность знаменитостям. Платья, которые носили былые звезды кино, могут быть проданы дороже, чем значительные произведения искусства[293]. До настоящего момента только вещи, созданные классическим французским кутюрье Полем Пуаре, достигали высокой цены без вовлечения знаменитостей. Важность принадлежности знаменитостям, возможно, – признак того, что покупатели не имеют эстетических критериев для оценки коллекционируемых модных вещей.

Наконец, все три сектора, где мода производится и демонстрируется, дают пример частичной артификации. Артификация появилась ради продвижения занятий в сфере высокой моды, в чем кутюрье добились существенного престижа и самостоятельности, но была остановлена в послевоенный период упадком моды как бизнеса из-за утраты клиентуры в связи с дороговизной ее товаров и из-за глобализации производства люксовой одежды. Большинство модельеров, производивших готовую люксовую одежду, тоже оказались затронуты экономическими переменами. Сектор модных вещей, ставших предметом коллекционирования, расширился с появлением музеев моды, аукционов модных вещей и с публикацией значительного числа работ по истории моды. Однако статус коллекционируемых модных вещей как формы культурного наследия остается ниже, чем статус искусства.