Культурный код - Клотер Рапай

Не стать нам японцами

В конце 1980-х — начале 1990-х гг. крупнейшие американские компании потратили заоблачные суммы, пытаясь достичь уровня качества японских производителей. И это понятно с точки зрения здравого смысла. Выше качество — успешней бизнес. Но все эти попытки никаких результатов не принесли. Американские компании больше не говорят о нулевом дефекте и непрерывном совершенствовании. Почему? Да потому, что это не вписывается в американскую культуру, а все, что противоречит культурным кодам, обречено на скоропостижную кончину. Для американцев качество стоит не на ервом месте. Нам достаточно, чтобы вещь работала. Мы не верим в совершенство, поэтому нулевой показатель брака для нас — из области фантастики. Идеи, необходимые для выживания в Японии, совершенно не подходят для нас. Поэтому мы их и не приняли.

То же самое ожидает и другие идеи, противоречащие нашей культуре. Помните, как Nestle пыталась убедить японцев перейти с чая на кофе и что из этого получилось? Сама мысль о такой попытке теперь кажется абсурдной. Если кто-то стремится привнести в культуру что-то новое, необходимо адаптировать идею к культуре. Иначе ничего не получится.

8. Всего и побольше: культурные коды еды и алкоголя

Когда я впервые попал в Америку, помимо всего прочего меня очень удивила система общественного питания «съешь, сколько сможешь». Во Франции я такого не встречал, да и в Европе тоже. Но в Штатах — в какой бы город я ни приехал, везде попадались вывески многочисленных ресторанчиков. «Съешь, сколько сможешь. $ 9.99» (в 1970-е гг. цены были ниже, чем сейчас, но смысл понятен). Меня это озадачивало. Главное впечатление от американского общепита заключалось в том, что еды там всегда подавали гораздо больше, чем человек в состоянии съесть. К чему же тогда этот маркетинговый ход. предлагающий людям съесть, сколько они смогут? Еще в большее смятение я пришел, когда посетил такой шведский стол по-американски. Люди нагружали на тарелки немыслимое количество разных блюд, одновременно торопливо съедали их и спешили к буфету с едой снова.

Почему предложение наесться до отвала за $9.99 вызывает у людей нездоровый ажиотаж?

Почему системы быстрого питания в Америке были, есть и будут? Почему «пойти куда-нибудь напиться» — здесь поведенческая норма, в то время как в Европе — исключение?

Как обычно, все дело в кодах.

Надо подзаправиться

Прием пищи в Америке совершенно не похож на аналогичную процедуру во Франции. Американец хочет чтобы еда была как можно скорее, даже если он пришел в изысканный ресторан. Французы же, наоборот ввели в обиход понятие «слоуфуд». Даже если вам могут приготовить блюдо быстро, этого делать не станут, поскольку уверены, что важно сначала настроиться на прием пищи и предвкушать то, что вам предстоит отведать. В Америке мы накладываем разные блюда в одну тарелку — мясо, рыбу, овощи, гарнир, иногда даже фрукты и сыр, поскольку это самый эффективный способ сервировки. Во Франции же эти продукты подаются на отдельной посуде, чтобы ароматы не смешивались и чтобы гость мог оценить качество при готовления каждого блюда. Американцы хотят всего и помногу и считают своим долгом съесть все, что предлагается до последней крошки. Порции, подаваемые во французских заведениях, значительно меньше, при этом считается неприличным если под конец застолья ваш бокал и тарелка со вершенно пусты. Поев американец скажет: «Наелся под завязку!», а француз «Это было восхитительно».

Многие черты американского быта можно объяснить нашим происхождением. Будучи богатейшей страной в мире, как уже говорилось ранее, в глубине души мы считаем себя бедняками. Мы начинаем с нуля, трудимся, чтобы достичь благосостояния, и даже если достигаем успеха, привычки голодного босяка никуда не уходят. Беднота во всем мире ведет себя по отношению к еде одинаково — ешь пока дают, ведь неизвестно когда в следующий раз представится такая возможность. Это напоминает повадки льва в джунглях: выследив добычу он съедает «львиную долю», так как иначе это сделают за него другие, а удастся ли ему завтра найти себе жертву — неизвестно. В соответствии с этой же логикой мы съедаем все, что можно, и успокаиваемся лишь тогда, когда сметаем все подчистую. Если кто то ест очень много, мы иногда говорим «Ну будто про запас». Так оно и есть на самом деле. Срабатывает бессознательное стремление запасти как можно больше на черный день (хотя вероятность наступления такого дня ничтожно мала).

Американцы обедающие по системе «съешь, сколько сможешь» — поистине захватывающее зрелище. В таких ресторанах выбор еды огромен и на протяжении нескольких часов весь ассортимент поддерживается в постоянном доступе. Но посетители наваливают себе горы всего одновременно и второпях едят, прицеливаясь на следующий заход. В такие минуты наше простое происхождение и стремление к изобилию работают в коалиции. Глубинный инстинкт и туманность перспективы нашептывают нам, что нужно поесть впрок, пока дают. Умом-то мы понимаем что еда никуда не денется, но рептильный отдел мозга рисковать не хочет. И, как обычно, в этом споре между разными отделами нашего мозга побеждает рептильный.

Хотя другие культуры тоже проходили через нужду и голод, многие из них испытывают культурные влияния, сдерживающие жажду «заправиться под завязку». В итальянской культуре, например, сильны идеалы аристократии. Аристократ никогда не станет обжираться за шведским столом и не будет носиться туда-сюда во время еды. Аристократ смакует каждый кусочек, наслаждаясь ароматом и консистенцией. Такой подход проявляется на всех уровнях итальянского общества. Независимо от происхождения в еде итальянец проявляет утонченность вкуса и считает, что, усиленно налегая на пищу, невозможно по-настоящему распробовать ее вкус. В Италии комплексный обед — чрезвычайная редкость.

На лимбическом уровне американцы напрямую связывают еду с любовью. Ясно, что такое восприятие восходит к самым ранним воспоминаниям о том, как нас кормит мама. Во время еды мы чувствует заботу матери и защищенность. Конечно, не всю жизнь нас кормят с ложечки (хотя и при виде взрослого чада мама непременно осведомится, не хотим ли мы поесть), однако чувство удовлетворения, связанное с едой, остается. Для американца еда — это «безопасный секс». При нашем бессознательном отношении к сексу как к насилию, пища — это единственное, чему мы беспрепятственно позволяем проникать в наше тело для получения удовольствия. Может быть, поэтому столь многие из нас едят так часто и так невоздержанно.

Однако удовольствие от пищи меркнет в сравнении с нашей потребностью в движении и активном образе жизни. Мы — нация, находящаяся в постоянном движении, и нам некогда засиживаться над тарелкой. Недавние исследования показали, что в среднем американец съедает ужин за шесть минут. Неторопливое застолье подходит праздным французам. Наше любимое развлечение — есть на бегу, и многие из нас заглатывают еду прямо в машине по дороге на очередную встречу (обычно это бывает что-нибудь из фастфуда, ну а напиток при этом, конечно, стоит в подставке для стаканов). И нет в этом ничего ни безопасного, ни сексуального.