2009, №1 - Журнал «Если»

А что же дамы? С ними, увы, то же самое. Современная, в меру циничная карьеристка Кэйт из Нью-Йорка с головой уходит в работу, убегая от одиночества. Для создания рекламного ролика она привлекает… настоящего принца из XIX века, попавшего в наше время через «временную дыру». Принц отказывается открыто лгать, но все же идет на компромисс, помогая героине, которую успел полюбить. Его представления о чести, однако, меняют и жизнь Кэйт, заставляя в конечном итоге отказаться от карьеры и даже от «родной» эпохи («Кейт и Лео», 2001).

А вот юная девушка, рекламный дизайнер из Санкт-Петербурга, настолько измучила себя бесплодными мечтами о бойфренде, что получила… воображаемого друга («В ожидании чуда», 2007).

Сильные личности, однако, способны круто развернуть свою судьбу. Рекламщик Боб Коуди («Трасса 60», 2002), заболев раком, решает посвятить остаток жизни борьбе за правду. Теперь он скрупулезно слушает ролики по радио и записывает лживые слоганы и преувеличенные обещания. При всей своей эксцентричности Коуди – фигура положительная. Он борется с ложью, как и полагается настоящему профи, во-первых, креативно (с помощью взрывчатки), а во-вторых, опираясь на человеческую психологию (в данном случае – инстинкт самосохранения). Проще говоря, шантажирует, угрожая взорвать обманщиков вместе с собой.

Но в мире кинофантастики иногда встречаются действующие рекламисты-бессребреники, искренне увлеченные своим делом. Таков имиджмейкер Рэй Эмбри из «Хэнкока» (2008). Этот блаженный от рекламы даже предлагает клиентам раздавать бесплатно товары первой необходимости, чтобы присоединиться к его гуманитарному проекту. Однако именно Эмбри удается невозможное -– сделать из сверхчеловека Хэнкока просто человека и «звезду». Всего-то и нужно было – соответствовать мнению публики о «среднестатистическом» супергерое. Причем и в деле борьбы со злом Рэй умеет себя проявить без всяких сверхспособностей, с одним лишь топором наперевес.

Если Эмбри – юродивый маркетинга, то герой Эдди Мерфи в более ранней комедии «Святоша» (1998) и вовсе являет собой инкарнацию восточного божества, путешествующего по городам и весям Америки. Странствие без начала и конца приводит его ненадолго в рекламную программу «Магазин на диване». Естественно, не без помощи очередного рекламиста, у которого, естественно, личностный кризис. Персонаж Мерфи по имени Джи ухитряется читать шутливые и мудрые проповеди, одновременно рекламируя полезные в хозяйстве безделушки, и такой маркетинговый ход неожиданно поднимает рейтинги шоу до небес.

* * *

Кинофантастика не только оценивает роль рекламы в современном обществе, но и прогнозирует, что произойдет с ней завтра. Какие технологии будут воздействовать на потребителя?

Нередко показывают, как реклама становится все более интерактивной. Во второй части трилогии «Назад в будущее» (1989) Марти Макфлая едва не проглатывает голографическая акула, вылетевшая прямо из афиши фильма «Челюсти 19». Режиссер оригинальных «Челюстей» и продюсер «Назад в будущее» Стивен Спилберг в собственной картине «Особое мнение» (2002) подошел очень основательно к прорисовке мира образца 2054 года и даже советовался с футурологами. Среди находок – рекламные ролики, персонажи которых адресно обращаются к потребителю, считывая информацию о нем по сетчатке глаза и выуживая имя из базы данных. Спилберг применил и нетривиальный «продакт плэйсмент»: по его заказу ряд корпораций и торговых марок, в частности, «Лексус» и «Нокиа», разработали такие образцы своей продукции, которые продолжили в будущее линейки товаров под существующими брэндами.

Рекламистам отлично известно, что намного лучше, чем зрительный и слуховой каналы восприятия, работает чувственный. В ситуации, когда потребитель сидит перед телевизором, это напрямую пока недостижимо, но только не для фантастики. В фильме «Чарли и Шоколадная фабрика» Тима Бартона (2005) с помощью телепортации можно рассылать на домашние телевизоры рекламные образцы шоколадок. Хотя мы так и не узнаем, было ли внедрено это изобретение в обиход.

Внимание рекламе будущего часто уделяют фильмы с элементами антиутопии. К таким относится и упомянутое «Особое мнение» (напомним, тоже экранизация рассказа Филипа К.Дика). Реклама становится и лейтмотивом показа Детройта XXI века по версии киносериала «Робот-полицейский». С помощью такого приема выражается саркастическое отношение к полному контрастов мегаполису. Особенно показателен «Робот-полицейский 2» (1990) в постановке Ирвина Кершнера. В одном из эпизодов мы видим, как незадачливый угонщик забирается в автомобиль и получает смертельный разряд электрического тока. Это оказывается рекламным роликом новой противоугонной системы, ведь Детройт – автостолица Соединенных Штатов.

Труман Бербэнк из фильма Питера Уира «Шоу Трумана» (1998) вообще живет в специально созданной телевизионной среде. Многолетнее реалити-шоу под гигантским куполом в деталях показывает жизнь ничего не подозревающего «героя поневоле». А рекламоносителем выступает вообще все, что попадает в кадр. «Лучший друг» и «жена» Трумана (на самом деле – нанятые актеры) между делом не забывают восхвалять преимущества того или иного товара, в выгодном ракурсе демонстрируя его скрытой камере. Все предметы, к которым прикасается любимец публики, сыгранный Джимом Кэрри, и все, что наполняет идиллический городок-декорацию, включая здания, зрители могут купить у организаторов телепроекта. Разумеется, не оригиналы, а растиражированные копии.

Нескончаемым музыкально-рекламным шоу предстает телевидение будущего и в отечественной сказке Леонида Квинихидзе «31 июня» (1978). Правда, как несложно догадаться по году выпуска мюзикла, телевидение западное. Романтические отношения между художником Сэмом и средневековой принцессой Мелисентой и начинаются с того, что Сэм никак не может создать, выражаясь современным языком, концепт-арт (или копирайтерами скетч) ролика «Чулок для Прекрасной Дамы». У Квинихидзе, в отличие от его коллег с настоящего, а не вымышленного Запада, не было резко критического взгляда на телерекламу, вместо того – мягкая ирония. Реклама служила всего лишь частью «заграничной» экзотики для музыкальной комедии, премьера которой состоялась в новогоднюю ночь. Вкусить такой экзотики в полной мере отечественный зритель тогда еще не успел.

В пресыщенном обществе потребления продается не столько товар, сколько ценности, с ним связанные. Однако теми же самыми приемами продвигаются и ценности без всякого стоящего за ними товара. Мы говорим о социальной рекламе. Хотя у нее могут быть и благородные цели, на поверку сплошь и рядом оказывается, что и здесь аудитории навязывают чьи-то корыстные интересы. Социальная реклама несет в себе куда более мощный манипуляторский заряд, нежели любая продуктовая, потому и кинофантастика к ней особенно критична.

Антирекламным манифестом выглядит сатирический фильм Джона Карпентера «Они живут» (1988). Пришельцы захватили Землю без помощи шагающих треножников и тепловых лучей. Да это и не завоеватели вовсе, а космические дельцы, которые вышли на новый для себя сырьевой рынок. Телевидение передает сигнал, мешающий людям увидеть «братьев по разуму» как они есть, а заодно их скрытые сообщения. Но если надеть специальные очки, становится ясно, что вся без исключения реклама на самом деле (и буквально черным по белому) доносит простые послания: «Подчиняйтесь», «Смотрите ТВ», «Женитесь и размножайтесь», «Спите», «Никаких независимых мыслей». Даже на деньгах написано: «Это ваш бог».

Телевидение служит основным орудием пропаганды и в далеком будущем. В экранизации «Звездного десанта» Роберта Хайнлайна, предпринятой уже упомянутым в нашем обзоре Полом Верхувеном (1997), оно формирует положительный образ солдата, и оно же складывает образ врага даже из безобидных жучков, которых азартно уничтожают детишки (здесь применен хорошо известный и рекламистам нашего времени прием «воздействие через посредника»).

Объектами непрерывной социальной рекламы выступают все жители государства Либрия («Эквилибриум» Курта Виммера, 2002), Глава Либрий ежеминутно обращается к лишенным эмоций гражданам со всех видеоэкранов, поздравляя с тем, что общество живет в лучшем из миропорядков.

Но механическое повторение срабатывает разве что в антиутопии. В современном мире, охваченном страстями, действовать необходимо более креативно. Пожалуй, наиболее смелый подход к социальной рекламе применяет… католическая церковь, правда, не настоящая, а такая, какой преподносит ее Кевин Смит в комедии «Догма» (1999), Неординарно мыслящий кардинал проявляет себя прирожденным рекламистом, понимая, чем привлечь новый сегмент аудитории – молодежь – и на каком языке с ней говорить. Свою цель служитель церкви формулирует на редкость прямо и точно: «Нам нужно заполнить скамьи!» И вот уже готова масштабная рекламная кампания «Католицизм – это круто!», где «ребрендинг» претерпевает даже визуальный образ Спасителя. А главная акция – публичное и «бесплатное» отпущение грехов. Только мироздание в процессе едва не рушится…