Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления - Джозеф Хиз

Еще более важный вопрос, поднимаемый здесь, касается позиции критика. Кто вправе заявлять, что полезно, а что нет, какие потребности истинные, а какие мнимые? Если просто сказать, что любые потребности имеют идеологическую подоплеку, это делу не поможет. Из чего же исходит Бодрийяр, сообщая нам, что мы наивны, думая, будто нам нужны дворники ветрового стекла с разными режимами скорости? Когда читаешь «Общество потребления», перед глазами таки и маячит образ самого Бодрийяра в мятом черном костюме, затягивающегося сигаретой Gauloise, сидящего на террасе кафе Les Deux Magots, хмурящего брови на проходящие машины, жалующегося на Америку и ее дурацкие дворники ветрового стекла.

Но, по-видимому, наивными следует считать тех людей, которые с энтузиазмом воспринимают такую критику общества потребления. Когда просматриваешь перечень потребительских товаров, в которых (по мнению этих критиков) люди на самом деле не нуждаются, то неизменно видишь такие наименования, в которых не нуждаются интеллектуалы среднего возраста. «Будвайзер» — плохо, односолодовый скотч — хорошо, голливудское кино — плохо, театральное искусство — хорошо, «Крайслер» — плохо, «Вольво» — хорошо, гамбургеры — плохо, ризотто — хорошо и т. д. Кроме того, интеллектуалам свойственно естественное предубеждение против потребительских товаров вообще именно потому, что они — люди, которых в основном увлекают и стимулируют идеи, а не товары.

Другими словами, консюмеризм всегда выглядит критикой того, что покупают другие люди. Из-за этого трудно избежать впечатления, что так называемая критика консюмеризма — это всего лишь слегка завуалированный снобизм или, что еще хуже, пуританство. Важно помнить, что мощная антиконсюмеристская тенденция всегда была свойственна христианской традиции, начиная с самого Иисуса с его знаменитым высказыванием «Удобнее верблюду пройти сквозь игольные уши, нежели богатому войти в Царствие Божие». Это потому, что богатые люди имеют возможность полностью удовлетворять свои материальные потребности, а материальный мир традиционно считался царством продажности и греха. Посему истинный христианин должен обратить взор вверх и сосредоточиться на поиске счастья в мире духовном.

Если бы критика консюмеризма проводилась в подобном ключе, она никогда бы не выглядела убедительно в глазах левых радикалов. Эта теория стала гораздо привлекательнее для многих людей благодаря одному аргументу, взятому из трудов Маркса и оказывавшему большое влияние на умы в 1960-х годах. Его можно легко отыскать в книгах Бодрийяра. По словам Маркса, капитализм периодически страдает от кризисов перепроизводства. Хозяин фабрики, ведя свой бизнес, постоянно старается снизить себестоимость продукции. Он делает это, используя технологии массового производства. Таким образом, он повышает качество производимой продукции и внедряет использование машин как заменителей человеческого труда (что позволяет ему как увольнять часть рабочих, так и снижать ставки зарплаты). Маркс выдвинул гипотезу (вроде бы правдоподобную) о том, что две эти стратегии противоречат друг другу. Массовое производство увеличивает количество производимых товаров, однако в то же время снижает доходы рабочих, приводя к уменьшению спроса. Так что в конце рабочего дня капиталист остается с целой горой непроданных товаров, поскольку лишил рабочий класс доходов, необходимых для их покупки. Результатом становится кризис перепроизводства.

Маркс полагал, что тенденция к перепроизводству ответственна за экономические циклы. Экономика накапливает все больше и больше товаров до тех пор, пока их не становится слишком много. На этом этапе прибыль сходит на нет, экономика ослабевает, начинается спад и чрезмерному обогащению приходит конец. После этого система перезапускается, чтобы мог начаться новый производственный цикл. Таким образом, пишет Бодрийяр, капитал, «сталкиваясь с собственными противоречиями (перепроизводством, падающим уровнем прибыли), сначала попытался преодолеть их, полностью меняя структуру своего аккумулирования через разрушение, дефицитное финансирование и банкротство. Именно так удавалось избежать перераспределения богатства, из-за которого существующие производственные отношения и структура власти оказались бы под вопросом».

Однако после Второй мировой войны большинство западных стран переживали два десятилетия почти непрерывного экономического роста. Казалось, у экономики развился иммунитет против кризиса, диагностированного Марксом. Из-за этого перед марксистами появилась трудная задача по разъяснению ситуации. Как-никак, в 1950-х годах массовое производство и механизация продолжали бурно развиваться. Казалось, что капитализм перепроизводил еще больше, чем раньше. Так как же можно было объяснить смягчение экономического цикла?

Один из ответов, ставший популярным в 1960-х, заключался в том, что для решения проблемы кризиса перепроизводства стала использоваться реклама. Решение «противоречия» капитализма, утверждал Бодрийяр, заключалось в следующем: нужно было превратить рабочего в потребителя. Для того чтобы избавляться от излишков товара, надо было хитрым способом заставлять рабочих стремиться покупать еще и еще, убеждать их, что совершенно невозможно жить без нового автомобиля или красивого дома в пригороде. Таким образом, капитализм внушает людям, по словам Бодрийяра, «импульсивное желание нуждаться и импульсивное желание потреблять». «Индустриальная система, социализировав массы как рабочую силу, была вынуждена пойти дальше, чтобы закончить дело и социализировать (т. е. контролировать) их как потребительскую силу». Такая форма навязываемого желания первоначально внушалась через кооптацию, однако со временем может проявиться и насилие, присущее системе: «Можно представить себе, что когда-нибудь появятся законы, обязывающие менять автомобиль каждые два года».

Впрочем, здесь есть маленькая закавыка. Поскольку именно массовое производство создает изобилие товаров, то желания, которые должны внушаться трудящимся, не могут быть индивидуальным или уникальными. Производимые товары совершенно однородны, и вызываемые желания также должны быть однородными. Как утверждает Стюарт Юэн в книге «Капитаны сознания. Реклама и социальные истоки культуры консюмеризма» (Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture), контроль над массами требует, чтобы люди приобрели характер машин — были предсказуемыми и не имели стремления к самоопределению. Подобно промышленному оборудованию, выпускающему стандартизированную продукцию, психология консюмеризации пытается сформировать понятие «массы» как «население, полностью идентичное по всем ментальным и социальным характеристикам».