Мастер продаж. Самоучитель - Денис Шевчук

Например, студент, отвечая преподавателю на экзамене и пересказывая этот ответ после экзаменов другим студентам, пользуется разными стилевыми ресурсами языка. Другими словами, стилистика – реализация различных способов распоряжения естественным языком.

Риторика, как мы помним – это использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Риторика от стилистики отличается тем же, чем текст от естественной речи.

Наконец, владение поэтикой означает способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах. Другими словами – поэтика – это реализация различных способов распоряжения текстом.

Нетрудно заметить, что в развитии языковой компетенции есть фазы устойчивости, связанные с усвоенным языковым опытом (лингвистика, риторика), а есть – фазы динамики, связанные с развитием этого опыта (стилистика, поэтика). Поэтому развитие языковой компетенции носит волновой характер:

ЯЗЫКОВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ ЛИЧНОСТИ

Как видим, в рекламе оказываются задействованными все четыре уровня языковой компетенции, однако доминирующим является уровень риторики, точнее, одного из ее вариантов – соревновательной, агональной риторики.

Что же отличает рекламщика от поэта, а рекламу – от литературы и других видов искусства? Думается, вам легко ответить на этот вопрос, ведь художественные образы, создаваемые рекламой, имеют четко определенную цель: продать товар. Помните пушкинское:

«Не для житейского волненья,Не для корысти, не для битв, —Мы рождены для вдохновенья…»

Вот почему поэзия может привести поэта к автокоммуникации, но рекламщик вряд ли когда-нибудь согласится лишиться своей аудитории. Вместе с тем, потребитель сегодня – не тот, что был вчера, а завтра будет не таким, как сегодня, и кто знает, каким будет баланс между лингвистикой и стилистикой речи уличного торговца, между риторикой и поэтикой криэйтора!

Итак, в этом разделе мы попытаемся определить место рекламы в различных стилевых пространствах. Но прежде стоит поговорить о том, что же такое в широком смысле слова – стиль.

Слово «стиль» существует уже несколько тысячелетий. У древних римлян оно сначала обозначало острую палочку для письма. Затем стилем стали называть почерк того, кто писал этими палочками на вощеных дощечках, и лишь затем словом «стиль» обозначили манеру речи, не только письменную, но и устную. Вот что говорит о стиле в своей Риторике Аристотель:

Так как все дело риторики направлено к возбуждению того или другого мнения, то следует заботиться о стиле не как о чем-то, заключающем в себе истину, а как о чем-то необходимом. Стиль оказывается весьма важным вследствие нравственной испорченности слушателя. Искусство актера дается природой и менее зависит от техники; что же касается стиля, то он приобретается техникой. Поэтому-то лавры достаются тем, кто владеет словом. И сила речи написанной заключается более в стиле, чем в мыслях.

Аристотель. Риторика

Но за две с половиной тысячи лет, прошедших после написания труда Аристотеля, понятие стиля усложнилось. Теперь, говоря о стиле, имеют в виду способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом. Такая «селекция» и «комбинация», как говорят ученые, приводит к тому, что в языке существует не один, а несколько стилей.

Наиболее резко стилевые отличия проявляются у тех людей, которые не желают говорить штампами, а стараются выработать индивидуальный стиль. В этом случае индивидуальный стиль становится основной характеристикой языковой личности.

Знания, факты и открытия легко отчуждаются и преобразуются…, эти вещи – вне человека. Стиль – это сам человек. Стиль не может ни отчуждаться, ни преобразовываться, ни передаваться.

Кроме этого, специалисты по стилистике выделяют еще два аспекта стиля: аксиологический (с этой точки зрения говорят о высоком, среднем и низком стилях) и функциональный (здесь, в свою очередь, выделяют: обиходно-литературный, газетно-политический, производственно-технический, официально-деловой и научный). Таким образом, существующие понимания стиля в современном лингвистическом пространстве можно изобразить в виде следующей схемы.

Какое же место занимает в этой классификации рекламный дискурс? Среди специалистов нет единого мнения по этому вопросу.

Задание 22.

Каково, по Вашему мнению, место рекламного текста в указанной схеме в аспектах аксиологии, функциональности и нормативности стиля? Аргументируйте свой выбор, помня, что единственного истинного ответа не существует. Важна не истина, но искусство аргументации.

Даже самые крупные теоретики и практики рекламы затрудняются с ответом на вопрос: должна ли быть реклама стереотипной или индивидуальной. Она не должна быть ни слишком индивидуальной, ни слишком стереотипной.

Задание 23.

Два высказывания:

а) "Многие составители рекламных текстов в начале своей карьеры тратят огромное количество времени на выработку стиля. Но гораздо важнее – добиться правильного содержания… У читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: «Что в этом есть для меня?»;

б) «Есть только одно правило о создании рекламных объявлений, и оно гласит, что никаких правил создания рекламных объявлений нет».

В кратком резюме (3–4 предложения) попытайтесь «примирить» два высказывания известного специалиста.

Вполне вероятно предположить, что с точки зрения трех имеющихся стилей рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному. Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стиля, по сути играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно также доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего газетно-политической и официально-деловой.

В этой связи уместно говорить о стилевых принципах и стилевых приемах рекламного текста.

Стилевые принципы рекламы

Одним из самых важных принципов в рекламе оказывается ясность и естественность текста.

Раз речь не ясна, она не достигает своей цели… прилично говорить, то принижая, то возвышая слог, сообразно с трактуемым предметом, и это следует делать незаметно, делая вид, будто говоришь не искусственно, а естественно, потому что естественное способно убеждать, а искусственное – напротив.