Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Иерархические системы и появление верхушки общества, стремящейся к сохранению статус-кво, породили дилемму статуса: соревнование по принципу «кто кого», из-за чего консюмеризм часто критикуют{154}. Обычно такая критика обращена к четко определенным статусным иерархиям – системам, в которых каждой личности приписывается свой ранг{155}. Представьте себе пирамиду, в которой количество позиций уменьшается по мере подъема к вершине. Единственный способ оказаться наверху – сбросить кого-то с места. Хрестоматийный пример такого анализа – теория демонстративного потребления Торстейна Веблена, и многие современные авторы продолжают использовать ту же логику{156}. Так как в жесткой общественной иерархии возможности иметь высокий ранг ограничены, достигают этого немногие. Подавляющее большинство, с точки зрения антиконсюмеристов, обречено прозябать.

Потребители попадают в ловушку второго элемента этой дилеммы: психологического мотива подражания, который заставляет их копировать схемы потребления тех, кто стоит выше. Члены более низких статусных групп подражают более высоким, пытаясь таким образом повысить собственный статус. Подражание работает, потому что в иерархической системе люди признают соответствие товаров градиенту статуса. А значит, то, чем владеет человек, сигнализирует о его статусе. Здесь и начинается игра «кто кого»: потребители с высоким статусом предлагают новый стиль, люди более низкого статуса перенимают его, затем люди высокого статуса от него отказываются, потому что он становится популярен среди более низких статусных групп, и начинается следующий цикл. Критики консюмеризма часто обращаются здесь к парадоксу Истерлина, заявляя, что этот потребительский цикл никого не делает счастливым. Так же, как и дилемма заключенного, где преследование личных интересов приводит к худшим результатам для всех участников, дилемма статуса основывается на идее о том, что личная гонка за статусом и подражание не дают преимуществ никому.

Однако подобная критика фатально неполна, так как не учитывает другую сторону медали. И у шимпанзе, и у человека инстинкт статуса, ведущий к соперничеству, создает противодействующую силу. Мы называем ее «бунтарским инстинктом». Он представляет собой глубоко укоренившееся эмоциональное отвращение к подчинению. У шимпанзе бунтарский инстинкт порой приводит к образованию революционных союзов и даже к смертельным поединкам{157}. От стычек за власть в мелких группах охотников и собирателей до современных революций бунтарский инстинкт подпитывает гнев, разочарование и негодование, когда кто-то пытается взять над нами верх, – то есть в те моменты, когда мы сравниваем себя с правящей элитой и у нас появляется ощущение, называемое в психологии относительной депривацией[31]{158}. Хотя критики до сих пор представляют потребление как конкуренцию за статус типа «кто кого» в иерархическом обществе, социальная иерархия претерпела трансформацию из-за важнейшего изменения бунтарского инстинкта человека. У шимпанзе бунтарский инстинкт приводит лишь к смене тех, кто занимает определенные статусные позиции, в то время как бунт в человеческом обществе может полностью разрушить статус-кво и создать альтернативную статусную систему. Наша способность создавать субкультуры и контркультуры на основе образа жизни зависит от инстинктов – статусного и бунтарского, которые и создают динамику оппозиционного крутого потребления.

Чтобы понять, как эти мотивы повлияли на развитие потребительской культуры, обратимся к эволюционной биологии. Ответом на конкуренцию за ограниченные ресурсы будет появление разнообразия, благодаря чему конкуренция снижается. Хотя мы часто воспринимаем эволюцию как процесс «выбраковки», один из самых поразительных фактов мира природы – это количество и разнообразие видов. Против давления отбора выступает столь же мощная сила создания, многообразия, видообразования и распространения. В то время как животные занимают новые экологические ниши, люди создают социальные ниши – статусные системы, расширяющие возможности получения статуса. Но из-за того, что социальные и культурные силы традиционно порождают иерархию, для создания новых социальных ниш нужна некая противодействующая сила. И здесь в дело вступает крутизна. Именно поэтому ее первая фаза – бунтарская крутизна – была оппозиционной.

Крутой консюмеризм стал бунтом против трех составляющих дилеммы статуса: иерархической структуры общества, психологического мотива статусного подражания и идеи о единственном критерии измерения статуса – богатстве. Начиная с пятидесятых быстро повышающиеся стандарты жизни и развитие СМИ усилили соревнование за статус в иерархическом обществе. Социальное давление конформизма, расовая и гендерная дискриминация, а также общественные институты, стремящиеся к сохранению статус-кво, внесли свой вклад в обострение дилеммы статуса. Понятие крутизны выросло из оппозиционных взглядов, отвергавших доминирующую иерархическую структуру общества и подражание тем, кто находится на более высоких ступенях статусной пирамиды. Действительно, такие создатели бунтарской крутизны, как Норман Мейлер и Джек Керуак, перевернули господствующую общественную иерархию с ног на голову. Они отвергли ценности верхушки и приняли противоположные ценности «низов». Определяющее качество крутизны, как и во многом самого модернизма, основано именно на отрицании подражания – на поиске противоположности нормам традиционного статуса. Это мы и видим в лице Керуака, который бросил Колумбийский университет и отправился в дорогу в компании мелкого правонарушителя Нила Кэссиди.

Как констатирует в своей книге «Завоевание крутизны» Томас Франк, ценности, противопоставленные статус-кво, быстро и безболезненно нашли свой путь в потреблении. Представьте себе подростка конца пятидесятых годов в кожаном пиджаке в стиле Марлона Брандо из фильма «Дикарь». Ношение такого пиджака было актом протеста, вызывавшим насмешки и презрение адептов мейнстрима, что давало его владельцу некое извращенное чувство гордости. Неодобрение со стороны статусной верхушки, стремящейся к сохранению статус-кво, вело к повышению самооценки бунтарей и уважению со стороны единомышленников. Эта форма негативного потребления, направленного на людей, не входящих в группу «своих», связана с системой избегания головного мозга, о чем мы еще поговорим ниже. Такие процессы помогли осуществить переход от иерархической общественной структуры к плюралистичной системе с постоянно растущим многообразием стилей жизни. Этот переход способствовал уменьшению прямой конкуренции за статус, расширив возможности его обретения и таким образом сняв дилемму. Мы считаем, что увеличение числа путей достижения статуса стало одной из причин повышения уровня счастья населения Земли в последние три десятилетия{159}.

По мере того как эти перемены преобразовывали потребительскую культуру, бунтарская крутизна также перешла к новой фазе, которая в настоящее время отражает реальность экономики знаний[32], как называют ее ученые{160}. Поэтому исторический период со времени возникновения понятия «крутизна» в пятидесятых годах и до сегодняшней сетевой крутизны, включая переход от индустриальной экономики к экономике знаний, был периодом ранее невиданных общественных преобразований и фрагментации социума.

Чтобы получить представление о возникновении и начале развития крутого потребления как бунта против дилеммы статуса в иерархическом обществе пятидесятых годов, рассмотрим появление подростковых рок-н-ролльных групп в конце того десятилетия. Оно служит прекрасной иллюстрацией этого процесса. В своей классической работе «Подростковое общество» (1961) Джеймс Коулман писал, что практически единственным путем достижения статуса для старшеклассников того времени был спорт. С увеличением количества учеников в школах такое ограничение возможностей усиливало статусную конкуренцию. Она создавала давление, которое, в свою очередь, вело к многообразию социальных ниш. И подростки стали создавать новые пути к статусу, собирая рок-группы, что подробно описал социолог Уильям Билби{161}.

В описаниях периода расцвета подростковых рок-групп акцент традиционно делается на бунте против родительского авторитета. Но реальной подоплекой создания рок-групп будет созданная школами дилемма статуса. Как замечает Билби, в конце пятидесятых годов в среде школьников популярнее всех был вовсе не Элвис Пресли, а Пэт Бун[33] – фигура вовсе не бунтарская. Билби утверждает: «Демонстрация профессионализма в исполнении рок-композиций представлялась потенциальным способом получения уважения со стороны сверстников – так же, как и спортивные достижения. Именно об этом говорили те, кого я опрашивал»{162}. Хотя ранние представители рок-культуры могли противостоять нормам, связанным со школьным спортом, более оппозиционной она стала все же позже, слившись с контркультурными движениями шестидесятых.