Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

его разносторонности как ученого. В ученых кругах его знали не только как независимого исследователя, но и как переводчика, который одним из первых познакомил англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Они были посвящены принципу ассоциаций, причем на авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.

Хотя Павлов и являлся невероятно талантливым ученым – например, он получил Нобелевскую премию за исследования пищевартельной системы, – тем не менее самые важные его эксперименты строились очень просто.

Рисунок 3.7. Подождите, это похоже на вкус пищи

Одна из собак Павлова изображена с трубкой для сбора слюны, которая позволяет отследить, насколько ее реакция слюноотделения может быть изменена (обусловлена) звуком колокольчика.

Любезно предоставлено Rklawton

Они показали, что можно перенаправить типичную реакцию животного на вид и запах пищи (слюноотделение) на нечто, не имеющее с едой ничего общего (например, на звон колокольчика), связав эти две вещи в сознании животного. Если кормление собаки в течение определенного времени сопровождалось звоном, вскоре слюна у нее начинала выделяться и просто на звук колокольчика, даже когда еды не было.

От классического эксперимента Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Стандартную реакцию на еду можно ассоциировать с предметами и явлениями, поэтому Разран предположил, что, помимо слюноотделения, существуют и другие реакции на пищу, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – лишь один пример). А отсюда уже недалеко до осознания, что еду можно заменить другими приятными вещами, которые «передадут» свои привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным.

Именно поэтому в рекламных объявлениях появляются красивые фотомодели, а составителям радиопрограмм рекомендуется вставлять проигрыш позывных радиостанции непосредственно перед запуском в эфир какого-нибудь хита. Именно поэтому женщины, играющие в лото на вечерах Tupperware, должны вместо «бинго» кричать «Tupperware», прежде чем устремиться в центр зала за выигранным призом. Для женщин это, возможно, и «Tupperware», но для компании это, конечно же, «бинго».

Мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации со стороны мастеров добиваться согласия. Но это еще не означает, что мы не представляем, как данный принцип работает, или не используем его сами.

Мы прекрасно понимаем положение гонца персидского царя или современного синоптика, то есть людей, сообщающих плохие новости, и сами стараемся избегать таких ситуаций. Исследование, проведенное в Университете Джорджии, показало, как люди действуют, когда сталкиваются с необходимостью сообщить хорошую или плохую новость.

Студентам, ждавшим начала эксперимента, поручили сказать товарищу, что ему звонили по телефону и сообщили нечто важное. В половине случаев новость была хорошая, а в другой половине – плохая.

Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее заряда. Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: «Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Когда же новость была неприятной, студенты старались не упоминать об этом: «Тебе только что звонили. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, они понимали, если они хотят нравиться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями[43].

От новостей и погоды к спорту

Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации, и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять от неприятных даже тогда, когда не имеют к ним никакого отношения. В качестве примера возьмем случаи на спортивных аренах. И это будут не поступки спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе «взрываться».

Гораздо чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе или убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами? А роскошные подарки, которые фанаты дарят и так ни в чем не нуждающимся профессиональным американским бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Ведь это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.

Отношение фанатичных болельщиков к спорту – что угодно, но только не игра. Это серьезное и очень личное отношение. Возьмем, к примеру, случай Андреса Эскобара, игрока сборной Колумбии, который непреднамеренно забросил мяч в ворота своей собственной команды во время чемпионата мира по футболу 1994 года. Автогол привел к победе сборной США, а фавориты-колумбийцы вылетели из соревнований. Вернувшийся домой Эскобар две недели спустя был убит за эту ошибку в ресторане двумя боевиками, которые выстрелили в него двенадцать раз.

Желая победы связанным с нами командам, мы хотим доказать собственное превосходство. Кому? Разумеется, самим себе. Но и остальным тоже. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.

Мы сознательно манипулируем связью с победителями и проигравшими, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих. Демонстрируя позитивные ассоциации и скрывая негативные, мы стараемся добиться, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали большую симпатию. Мы делаем это разными способами, но один из самых простых и наиболее распространенных – использование определенных местоимений.

Вы обращали внимание, как часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телекамерой, поднимают вверх указательные пальцы и кричат: «Мы – номер один! Мы – номер один!» Не «Они – номер один!» и даже не «Наша команда – номер один!», а именно «мы» – местоимение, подразумевающее самое тесное тождество с победившей командой.

Интересно, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Телезрители никогда не услышат скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» Поражение любимой команды – время дистанцироваться от нее. В таких случаях вместо «мы» почти всегда предпочитают употреблять местоимение «они».

Чтобы проверить истинность данного предположения, я провел небольшой эксперимент, в ходе которого студентам университета штата Аризона звонили и просили их описать результат недавней футбольной игры, в которой участвовала университетская команда. Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой команда потерпела поражение, других – в которой команда победила.

Мы с ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в описаниях. Когда результаты свели в таблицу, стало очевидно, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу университетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом семнадцать – четырнадцать» или «Мы выиграли». Однако в случае поражения местоимение «мы»