Фанки-идеи. Создание инноваций вне зоны комфорта - Альф Рен

Копируйте больше! Копируйте лучше!

Плохие художники копируют. Хорошие художники воруют.

Пабло Пикассо

Насколько обсуждение креативности далеко от настоящих креативных возможностей, лучше всего иллюстрирует вопрос копирования или, точнее, его замалчивание и игнорирование. В деловой литературе и на различных конференциях, семинарах и тренингах нас постоянно бомбардируют утверждениями о том, что оригинальные идеи хороши, а скопированные и старые — плохи, неэтичны или даже преступны. Какая чушь! Какой абсолютный, ярчайший идиотизм! Если что-то и препятствует развитию креативности на организационном и личностном уровне, подрезает крылья действительно динамичному стратегическому управлению, так это наше стремление маргинализировать копирование.

Все вышесказанное можно резюмировать таким образом: наш мозг любой ценой стремится защитить тайную коробку, рамки, в которых функционирует нормальное (нормализованное) мышление. С этой целью мозг обволакивает наши традиционные мысли приятным облаком, слегка напоминающим креативность, но на деле являющимся лишь бледным ее подобием, и создает целый ряд преград, которые призваны незаметно удерживать наше мышление в пределах этой тайной коробки. Одна из защитных техник — определение мозгом какого-то феномена в качестве допустимого для обсуждения креативности и отсечение менее приемлемых идей. Вторая — романтизация одних аспектов креативности за счет других.

Один из наиболее существенных аспектов романтизации — это восхваление оригинальности. Почти каждая книга о креативности и инновациях восхваляет новые мысли, уникальные взгляды. Конечно же, новации очень важны и заслуживают похвал. Оригинальность всегда притягивала людей, и именно желание нового позволило человечеству достичь таких головокружительных высот в науке, экономике, культуре и так далее. Однако надо помнить, что восхваление — это процесс легитимизации и морализации. Выражая свое восхищение, мы подразумеваем, что оригинальность — это не просто то, к чему следует стремиться, а то, к чему человек обязан стремиться. При этом считается, что взгляды и идеи, не отвечающие громким лозунгам о креативности и оригинальности, имеют меньший вес. Короче говоря, бытует утверждение: оригинальность — это хорошо, а копирование — плохо. И мы принимаем его за чистую монету.

Так ли хороша оригинальность?

Но реальность далеко не так однозначна, с какой стороны ни посмотри — стратегии, инноваций, маркетинга… Напротив, история полна примеров, когда нестандартное мышление привело к провалам, а копии превзошли оригиналы. Возьмем, к примеру, Google. Многие называют ее истинно креативной (американские деловые журналы стараются перещеголять друг друга, расхваливая оригинальность этой компании). А если поспрашивать людей, можно, к своему удивлению, обнаружить, что большинство считает, будто именно Google изобрела поиск в Интернете. Это неправда. Google вышла на рынок на стадии активного роста, в то время ее поисковик был всего лишь одним из многих. Да, конечно, у них всегда была ясная главная страница и хорошие алгоритмы поиска, но заявление об их первенстве в этой области будет все же преувеличением. Сегодняшняя Google славится своими великолепными веб-сервисами, которые, однако, являются копией или доработанной версией того, что изобрели другие.

Высока вероятность, дорогие читатели, что, прочитав абзац выше, вы примете мои высказывания за критику Google. Ничего подобного! Однако я понимаю, чем может быть вызвано такое предположение. Поскольку даже намек на копирование мы приучены рассматривать как что-то негативное, легко предположить, что слова о копировании, к которому прибегла Google, равнозначны ее порицанию. На самом деле в моих словах есть оттенки только гордости и зависти. Google великолепна именно потому, что умеет с удивительным мастерством копировать! И она не одинока в своем умении. Некоторые люди верят, что McDonald’s была первой компанией, управлявшей сетью закусочных. Отнюдь! Первой сетью закусочных была компания White Castle, а в биографии McDonald’s нет ничего оригинального — не считая истории (кстати, гораздо более рискованной) Big Mac — бургера, разработанного вопреки корпоративным принципам небольшой франшизной компанией. Так вот, и McDonald’s, и Google, и многие другие компании воспользовались принципом преимущества энного игрока.

В стратегическом управлении любят говорить о «преимуществе первого игрока», о тех выгодах, которые приобретает на новом рынке первый игрок. Однако такие выгоды, как правило, ограничены, а связанные с ними расходы могут оказаться огромными. Компания-первопроходец вынуждена совершать ошибки, которые до нее не совершал никто, убеждать и обучать потребителей, создавать и развивать рынок. Конечно, компании, идущие по ее стопам, не смогут «капитализировать» свою новизну, но им и не придется сталкиваться с неопределенностью и расходами, которые вынужденно понес первый игрок. Войти на рынок шестым или седьмым игроком, стать поздней копией — зачастую это возможность сделать клиентам лучшее предложение, тщательно проработанное и проверенное — и при этом избежать необходимости оплачивать расходы, связанные с развитием.

Таким образом, копирование может быть весьма успешной стратегией, хотя и кажется не таким изящным и заманчивым, как титул великого оригинала. Но, проанализировав мир бизнеса (и большую часть государственного сектора), можно сделать вывод: важно не то, как круто вы выглядите, а то, каких результатов добились. Вопрос в том, как нам следует понимать копирование и обучение в контексте креативности. Копирование — одна из креативных невозможностей, которая не вписывается в современные дискуссии о развитии творческих способностей. Но, несмотря на это, необходимо адекватно оценивать роль копирования в этом контексте, причем по нескольким причинам.

Стратегическое копирование

Один из логических парадоксов, о которых я говорил, когда мы обсуждали проблему определения креативности, заключается в следующем. Если мы хоть на мгновение предположим, что компании, говорящие о креативности (то есть практически все существующие компании), были бы честны и искренни в своих утверждениях о важности креативности, самой креативной из них оказалась бы компания, которая полностью игнорирует само это понятие. И если каждая компания сегодня разрабатывает инновационную стратегию, разве самой инновационной из всех является не та, что разрабатывает стратегию креативного копирования?