Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

А главное, вы узнаете о том, как используется прицельный маркетинг такими компаниями, как Kraft Foods, Unilever, Tesco (лидирующая сеть супермаркетов Великобритании), банком Royal Bank of Canada, SBC Communications и многими другими. Я уверен, что полученное обобщенное представление поможет вам в будущем профессионально сформулировать собственную маркетинговую программу.

Излагая в живой и интересной манере теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности, Забин и Бребах обращаются ко многим ключевым вопросам, с которыми сталкиваются современные компании.

• Как компания может собрать полезную информацию об отдельных клиентах?

• Как объединить данные разных баз, чтобы получить полное представление о клиентах?

• Как добыть данные, необходимые для глубокого понимания различных потребительских сегментов и динамики их изменений, а также отдельных клиентов?

• Как оценить объемы продаж и прибыли, полученной благодаря инвестициям в прицельный маркетинг?

Я считаю хорошей ту книгу, из которой мне удалось почерпнуть что-то новое и полезное, нечто большее, чем несколько замысловатых терминов и определений. Впрочем, в Прицельном маркетинге есть и это: неразборчивое потребление, проектирование идеального потребителя, директор по маркетинговой экономике и давший согласие потребитель. И если несколько набросанных мною страниц что-то значат для вас, знайте: я даю этой книге зеленый свет.

Филип Котлер,

профессор международного маркетинга школы

менеджмента Келлогга при Северо-Западном университете

Введение

Мы учим наших сотрудников обращаться с клиентами так, как они хотели бы, чтобы обращались с ними, окажись они по другую сторону прилавка», – читаем в каталоге Consumers Guide, изданном компанией Sears, Roebuck and Company еще в 1900 году. Consumers Guide стал прообразом тех самых каталогов, которые так прочно вошли в жизнь американских обывателей в XX веке. «Если вы окажете нам честь, став нашим клиентом, мы сделаем все возможное, чтобы вы остались довольны покупкой».

Знакомые слова, не так ли? В нашем быстроменяющемся мире, где так стремительно развиваются организации и пути сообщения, а новые технологии дают возможность максимально сократить издержки и использовать абсолютно новые коммуникационные каналы, представить которые в 1900 году едва ли было возможно, подобные заявления, обретая вторую жизнь, звучат несколько революционно.

Сегодня, конечно, добиться того, чтобы покупатели остались довольны своим приобретением – немалое достижение, не говоря уже о том, чтобы удержать постоянных клиентов. Возьмем ту же Sears, постоянно преследуемую проблемами вялости потребителей, падения объемов продаж и снижения прибыли. Пытаясь бороться с низкой продуктивностью, компания, занимающая третье место на розничном рынке США, ежегодно тратит около миллиарда долларов на рекламные акции, пытаясь через средства массовой информации донести до аудитории совершенно безликое маркетинговое послание. Последний девиз компании звучит так: «Sears. Хорошая жизнь. Великолепная цена». О чем еще говорить?

Совершенно очевидно, что Sears движется по накатанной колее, продолжая тратить огромные деньги на рекламу в средствах массовой информации и отчаянно стремясь добиться результатов – увы, мизерных. Сегодня ни одна компания не может позволить себе подобного. К сожалению, для Sears, не сумевшей занять четкой рыночной ниши, маркетинг в СМИ остается, пожалуй, единственным выходом.

Чего не скажешь о компаниях, чьи маркетинговые послания сформулированы более точно, а целевая аудитория тщательно определена. Используемый ими принципиально новый набор маркетинговых инструментов и возможностей, в комплексе запускающих в действие бизнес-процесс, называемый сегодня прицельным маркетингом, позволяет повысить эффективность маркетинговых усилий, стимулировать рост стоимости акций, и в целом радикально изменить приемы, применяемые руководителями компаний для управления маркетинговой деятельностью. Однако не будем забегать вперед.

Как мы живем и что покупаем сегодня

В предисловии к книге мы хотим акцентировать внимание на переменах, происходящих сегодня на потребительском рынке, чтобы объяснить возрастающий интерес к феномену прицельного маркетинга со стороны руководителей компаний. Само понятие прицельного маркетинга можно трактовать как высокотехнический процесс сбора и управления данными о потребителе, формирования на основе анализа этих данных стратегического понимания потребностей и желаний покупателей и использования этой информации с целью более эффективного и прибыльного взаимодействия с ними. Неоспоримый факт: мы живем в беспрецедентную эпоху так называемого «дефицита потребителей». Значительную роль в этом сыграло развитие информационных технологий, сопровождающееся новыми бизнес-процессами, используемыми компаниями в сфере закупок, производства и продаж.

В частности, совершенствование технологических процессов обусловило поразительное повышение эффективности использования труда и сырья, а это, в свою очередь, привело к тому, что на большинстве рынков предложение превысило спрос. Практически в каждой сфере наблюдается перепроизводство товаров, которые подолгу залеживаются на отгрузочных платформах, пылятся на складах или бессмысленно простаивают в торговых залах. Словом, хороших потребителей катастрофически не хватает.

В итоге большинство компаний пришло к тому, что главная их задача – увеличение количества клиентов. Это касается даже рынка высоких технологий, который всегда отличался необычайно быстрым ростом. Возьмем, к примеру, компьютерную промышленность. В 2002 году газета New York Times сообщила, что впервые за 27 лет своего существования компьютерная индустрия оказалась в очень затруднительном положении. Производители были вынуждены использовать всяческие ухищрения, чтобы убедить 500 миллионов владельцев персональных компьютеров в необходимости сменить устаревшие модели на новые. Таким образом, начало нового столетия ознаменовалось сбоем циклов обновления, кризисом перепроизводства и переполненными складами (или перегруженными каналами, если говорить о телекоммуникационной сфере).

Ситуация еще усугубляется тем, что лояльность к бренду сегодня как никогда мимолетна, а ее завоевание стало задачей весьма дорогостоящей. Как может компания рассчитывать на лояльность потребителя к ее бренду, когда перед ним такой огромный выбор? Возьмем, к примеру, сферу производства безалкогольных напитков. Только в 2002 году было выпущено почти 11 тысяч новых наименований этой продукции. «Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понимать, что в таких условиях акции не могут не падать», – утверждает Билл Бин, директор департамента по работе с каналами распределения и потребителями компании PepsiCo, которая, в свою очередь, представила на рынке в 2002 году около сотни новых наименований напитков [1].