Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу - Денисон Делл

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы.

1. Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтригуйте журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть ваших писаний. Альтернативный вариант: если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, не избитой, "зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.

2. Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда, сколько". (К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года госпожа Анна Новак собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "Мебель Беларусь".

3. Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу. Вы можете подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Не пишите: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших (см. главу 4). Лучше напишите: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можете привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение искренне и вы заручились согласием на его обнародование: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

4. Если вы не знаете, как писать сообщение, прочтите местные газеты и напишите в таком же стиле.

5. Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5–2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию. Если вы хотите, чтобы дальнейшие контакты пресса имела с вашим агентством, воспользуйтесь фирменными бланками агентства.

6. Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и четырех страничные сообщения, совершенные по композиции и информационно емкие. Если вы не уверены в своих литературных способностях или в информационной ценности своей строки, ограничьтесь кратким сообщением. Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую фотографию. Если вы рассылаете коммюнике в журналы, заранее узнайте, каковы их требования к иллюстрациям (позитив или негатив, цветные или черные).

8. Направляйте свое сообщение определенному человеку (насколько это возможно). Адрес "Господину Иванову, редактору отдела городских новостей" выглядит лучше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее,

чем "Редакции газеты "Новости".

Статьи в отраслевых или потребительских журналах

Журналы всегда нуждаются в интересных статьях. Особенно это касается отраслевых и не очень крупных потребительских журналов. Вы удивитесь тому, как охотно в их редакциях разговаривают с людьми, которые могут писать интересные, информативные статьи. Здесь речь идет не о сообщениях для прессы, а о настоящих статьях, написанных интересно и умело, в которых анализируются те или иные явления, даются рекомендации и т. д.

Если, к примеру, ваша фирма занимается обнаружением

радона в помещениях, вы можете написать о вредном воздействии на людей радонового излучения и о приборах, при помощи которых это излучение регистрируется. Если вы — владелец оранжереи, посвятите статью (или даже цикл статей) различным растениям. Владелец художественного салона может рассказать о народных промыслах, строитель — об утеплении домов, антиквар — о нумизматике и т. д.

Даже если ваш бизнес носит исключительно локальный характер, статьи о вас или написанные вами, появившиеся в крупном общенациональном издании, сразу же увеличат ваш вес в обществе и сделают вас признанным экспертом. Если вы поместите вырезку с такой статьей на видном месте в вашей конторе и не забудете приложить ее в ближайший информационный пакет, это наверняка не повредит вашей фирме. Однако для того, чтобы непосредственно влиять на результаты продажи, старайтесь писать в местную прессу.

Для начала пошлите в выбранное издание письмо на фирменном бланке с подробным предложением или же переговорите с редактором по телефону.

Вы получите один из трех возможных ответов: "Сожалею, но нас это не интересует" — в этом случае следует позвонить в следующую в вашем списке газету, "Очень хорошо, с нетерпением ждем вашей статьи" — и вы сразу принимаетесь за дело; "Пришлите, пожалуйста, краткое описание, на основании которого наш журналист напишет статью", — и тут вы вольны согласиться или нет.

Редактор решит, будет ли ваша статья использована, только после того, как получит полный текст. Пока решение не принято, ни одна из сторон не несет по отношению к другой никаких обязательств, однако считается неэтичным предлагать одну и ту же статью в несколько изданий одновременно.

Вы должны знать, что поместить в журнале статью, которая принесет вам пользу, — это нечто принципиально иное, чем старание автора продать свою статью за деньги. Вы вообще не должны рассчитывать, на гонорар от газеты; редакции хорошо известно, что распространение информации помогает вам в той же степени, в какой вы помогаете редакции, прислав статью. К тому же, в журналах часто редактируют статьи, приводя их к своему стилю, или используют полученные сведения в своих целях.

Был случай, когда в некоей фирме потратили несколько месяцев на подготовку статьи о своем новом товаре и изготовление профессиональных фотографий, которые показывали его в действии (речь шла о строительной технике). Статью отправили в один из самых серьезных и солидных отраслевых журналов. Журнал использовал снимки и крохи из полученной информации, но даже не дал названия техники, а саму фирму упомянул только в подписи как владельца фотографий.

Несмотря на то что статья, по существу, не появилась, фирма все равно была очень довольна. Даже маленькое упоминание очень ценно, если вы знаете, что его увидят ваши клиенты. Кроме того, снимки, использованные редакцией, укрепили контакты между фирмой и редакцией, что служит залогом более продуктивных упоминаний в будущем.