Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса - Автор Неизвестен

В-третьих, традиционные автономные сообщества имеют трудности с обращением к аудитории людей, которые вашими потребителями не являются. В общем случае любой человек, присоединяющийся к вашему сообществу, является частью свободно сложившейся группы людей, уже любящих ваш бренд. Люди, не являющиеся вашими потребителями, вряд ли вообще посещали ваш сайт. На сайтах социальных сетей, напротив, присутствуют все: и ваши горячие сторонники, и те, кто о ваших продуктах ничего еще не слышал. Как мы обсудим позже в разделе о социальной дистрибуции и устном маркетинге, онлайновые социальные сети предоставляют уникальную возможность использовать существующих потребителей в качестве моста к не-потребителям.

Все перечисленные факторы вносят свой вклад в создание более привлекательного опыта для членов сообщества, как правило — ваших фанатов и лучших потребителей. Это крайне важно, так как ваши существующие потребители являются одним из ваших важнейших активов. Именно благодаря им ваш бизнес сегодня вообще работает и у него есть шансы расти завтра. Именно им легче и дешевле что-то продать. Вы уже завоевали их и преодолели первый и самый высокий барьер. Но что еще важнее — ваши горячие сторонники среди клиентов создают положительные ассоциации с вашим брендом и привлекают новых потребителей. Причем это происходит быстро и стоит дешево.

Почему же потребители участвуют во всем этом? Это объясняется все теми же желаниями людей выразить свою личность и иметь социализированные отношения с друзьями. Сайты социальных сетей являются идеальным местом для разговора о брендах, поскольку оба упомянутых желания исчезают при общении в автономных веб-сообществах, организованных самими компаниями. Во-первых, в отдельных сообществах вокруг брендов люди уже не видят ничего особенного. Человек не может рассказать о себе ничего уникального, выступая в качестве активного потребителя компании X, потому что все остальные люди на сайте компании X являются тоже активными потребителями компании X. Во-вторых, в изолированных сообществах брендов не присутствует та аудитория, перед которой люди хотят выразить свою идентичность и в которой хотят социализироваться. Сайты социальных сетей организуют для людей частично публичный форум, на нем они окружены друзьями, интересы которых совпадают далеко не во всем. Став, например, фанатом страницы Bonobos на Facebook, человек декларирует, что он ассоциирует себя с основными характеристиками этого бренда: мода, молодость, развлечения. Наряду с другой информацией, которую он включил в свой профиль, это помогает ему сообщать другим пользователям, кто он такой и чем от них отличается.

Почти все онлайновые социальные сети имеют те или иные возможности организации групп, которые в общем случае состоят из четырех частей: базовая информация (дата основания, сайт компании, список администраторов, количество участников), блог, дискуссионный форум и список участников. Самые развитые возможности для создания сообществ вокруг брендов имеют на данный момент Facebook и MySpace. Помимо базовой функциональности эти социальные сети также позволяют брендам иметь свои профили, которые допускают большую управляемость и расширяемость, чем простые группы.

Какова разница между двумя типами сообществ? Профили брендов в MySpace и страницы Facebook являются официальными сообществами брендов. (Создавать и администрировать их разрешается только официальным представителям брендов.) Группы же в MySpace и Facebook являются неофициальными сообществами, и их создание может быть инициировано кем угодно.

Давайте сначала поговорим о MySpace, которая известна тем, что помогает фанатам связываться с индустрией развлечений. Например, у некоторых музыкантов и кинофильмов имеются миллионы MySpace-друзей. Музыканты, комики и режиссеры имеют возможность завести профиль специального типа для продвижения своей работы. В этом начинают принимать участие и бренды, не относящиеся к индустрии развлечений. Пользователи MySpace могут добавлять бренды в число своих друзей, посылать им сообщения и участвовать в их дискуссиях. По сравнению с другими сайтами социальных сетей на MySpace допускается высокий уровень индивидуализации страниц при помощи HTML и CSS (JavaScript не разрешен по соображениям безопасности)» включая встроенное видео, музыку и flash-контент. В качестве примера можно привести компанию Jack in the Box, которая весьма успешно создала социальное сетевое сообщество на MySpace.

Jack in the Box на MySpace

Jack in the Box, популярный американский ресторан быстрого питания, имеет на MySpace сообщество из 140 000 участников. Работая с рекламной службой MySpace, эта ресторанная сеть создала профиль своего вымышленного владельца и основателя Джека, голова которого сделана из шарика для настольного тенниса (рис. 5.4).

Рис. 5.4. В 2006 году Jack in the Box создал веселый профиль на MySpace, который стал крайне популярным и успешным в привлечении более чем сотни тысяч членов сообщества

Эта простая страница, сверстанная по обычному для MySpace шаблону профиля, в развлекательной форме рассказывает о биографии Джека. Оказывается, он женат, родился на ранчо в Колорадо, имеет сына (Джек-мл.), рост за два метра, а на MySpace зарегистрировался, «чтобы дружить».

У Джека есть на MySpace свой блог. Большинство постов в нем - это просьбы к посетителям поделиться своими мыслями о Jack in the Box. В феврале 2007 года, например, Джек попросил: «А не мог бы кто-нибудь из присутствующих здесь неисправимых романтиков написать поэму о моем великолепном чизбургере?». И что вы думаете? Он получил 60 поэм!

Можно увидеть, что люди искренне вовлечены в эту игру и испытывают энтузиазм по отношению к бренду. Многие поздравляют его с праздниками.Вы можете увидеть комментарии типа «Увидимся через недельку:)» и «Приезжай скорее в наш город!».

В отличие от MySpace в Facebook проводится явное различие между брендами и обычными пользователями. Вместо профилей бренды создают сообщества при помощи системы Facebook-страниц. Только официальный представитель артиста, компании или организации имеет право создать для нее страницу. Вместо того чтобы становиться друзьями бренда, как на MySpace, пользователи имеют возможность войти в число фанатов бренда на его странице.

Как профили брендов на MySpace, страницы Facebook могут быть динамичными, богатыми медиа и допускают собственную HTML-разметку, использование Flash и встроенных приложений. Они поддерживают подгрузку обновлений из внешних блогов, могут рекламироваться при помощи системы Facebook Ads, которая использует все возможности социального распространения (подробнее о ней будет рассказано в следующем разделе).

С другой стороны, обычные пользователи Facebook могут создавать в Facebook группы, которые способны стать неофициальными сообществами брендов. Чем отличаются группы от страниц? Во-первых, группы могут создаваться любым пользователем и на любую тему. Во-вторых, в группах допускается очень небольшой набор настроек — например, в них невозможно транслирование внешних блогов или использование платформенных приложений. В-третьих, для них установлены разные коммуникационные политики. В группах, в которых менее 5000 участников, администраторы могут рассылать сообщения всем им. Администраторы страниц этого делать не могут. И главное отличие — то, что администраторы могут ограничивать доступ к группе (они могут вообще разрешить присоединение к группе только после своего одобрения), а для страниц этого сделать нельзя. Доступ к страницам Facebook может быть ограничен только по категориям возраста и места жительства.

Например, в Facebook существует только одно официальное сообщество Victoria's Secret (то есть страница Victoria's Secret PINK) и более 500 неофициальных сообществ, сформированных в виде групп. Хотя бренды имеют намного меньший контроль над группами, эти неофициальные сообщества являются важной и ценной частью восприятия брендов на сайтах социальных сетей. Кроме своих официальных страниц компаниям следует думать и о группах как о важной части своей стратегии присутствия в онлайновых социальных сетях — например, о том, как навести мосты между страницами и группами, и о том, когда создавать свои группы.