Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

3. Высококлассные бренды нуждаются в щедрой любви. В избалованном мире дорогих «стоящих-больше-чем» мега-брендов (так же, как и почти во всех знаменитых нью-йоркских магазинах) ощущения феноменальны. Поймите, как воссоздать это, и вы поймете брендинг на его высочайшем уровне.

Чувственное приключение научит вас многому

Позвольте пригласить вас в непродолжительное путешествие – путешествие по чудеснейшим универмагам и магазинам мира. Я буду краток, но разделите со мной волнение великолепного шопинга, которое способен породить лишь великолепный эмпирический маркетинг. Подумайте о том, как создать нечто столь же волнующее, щекочущее все ваши чувства.

■ «La Fromagerie», Моксон стрит, Марилебон. Пахнет просто замечательно. Сам магазин помещается внутри мини-бакалеи в стиле «Dean & DeLuca» с длинным общим столом в дегустационном кафе. На полу то тут, то там высятся мешки сочного картофеля редких сортов. Это мир кабачков и вяленых баклажанов. Великолепное зрелище, пробуждающее аппетит. Но, прежде всего, это сырный магазин. «Сырная комната» представляет собой изумительную смесь экзотических продуктов. Рог изобилия, полный ароматного удовольствия.

■ «Clarins» в «Selfridges». На самом деле, весь магазин больше принадлежит миру чародеев и сундуков с сокровищами, чем миру розничной торговли. Отличительной чертой здесь является удовольствие, и на его получение там не жалеют миллионы фунтов. Это чистый театр. Его кредо – наслаждение. Однако «Clarins» является лабораторией изучения антивозрастных эликсиров, облаченных в женственную ауру умными и талантливыми людьми. Он знает о коже все и говорит на ее языке.

■ Книжный магазин «Daunts» в Марилебоне. Красивое здание с интерьером художественной галереи. Издания разделены по странам, и, направляясь, скажем, в Сирию, вы сможете обзавестись книгой о том, где поесть, путеводителем, романом, кулинарной книгой и парой-тройкой переведенных сирийских поэм. Там витает аромат чтения и любви к книгам. И множества впечатлений.

■ Магазин для домашних животных. Немецкая компания, производящая корм для домашних животных, «Affinity Petcare», разместила плакаты, призывавшие «внять своему нюху» на уровне домашних животных. За этими плакатами они поместили свежий корм, запах которого доносился сквозь крохотные отверстия. Множество собак. Множество заинтересованных хозяев. Множество впечатлений.

■ Магазин, которого нет. «Whiskey Dome», созданный для хорошо известного бренда. Однако компании пришлось сократить бюджет. Это была мобильная дегустационная станция, представляющая собой надувной купол. Когда вы попадали туда, происходящее поражало все ваши чувства. Но прежде всего – зрение. На всех стенах потрясающий фильм о Шотландии – олени, фазаны, водопады, горные долины. Прекрасные девушки в клетчатой одежде, подающие янтарный нектар (прошу прощения, «Foster’s»). Потом вы весь обращаетесь в слух. Волынки на заднем плане. Крики кроншнепов. И ваше обоняние – вы чувствуете аромат вереска, витающий в воздухе. Запах свежего воздуха, легкий ветерок – столь необходимый в надувном куполе. И, конечно, вкус – вкус виски. Вы пробуете все на ощупь. Все либо очень мягкое, либо очень твердое. Гранитные глыбы. Твердые столы. Мягкий травяной ковер. Однажды это найдет воплощение.

Факторы, важные в эмпирическом маркетинге

Плохой звук

Почему звуковое сопровождение в «Carluccio» столь ошеломляет? Согласно исследованиям, этот звук близок по громкости реву идущего на посадку авиалайнера. Зачем? Если бы не громкость, звук был бы просто великолепен… Простите, что вы сказали?

Хороший звук

А вы знаете, что Джулиан Трежэр, всемирно известный акустик и основатель «Sound Agency», занимающийся продажами «BrandSound» и брендового звука, обнаружил убедительные доказательства того, что записи птичьих песен в магазинах BAA[123] повышают продажи на 10 процентов. Чик-чирик!

Запах

Известно ли вам, что «ScentAir»[124] подняла уровень продаж в детских отделах супермаркетов при помощи постоянного распыления аромата детской присыпки? И что «ScentAir» заключила партнерское соглашение с «Muzak»?[125]

Эксперименты с абсолютной мобильностью

Австралийцы – большие мастера по созданию экспериментальных условий. Так «Southern Comfort»[126] организовал мобильные ночные клубы быстрой сборки. «Castlemaine XXXX»[127] придумал нечто под названием «Truckmania» («Тракомания») и «Gold Retreat» («Золотое пристанище») – большой двухэтажный бар. Вы можете собрать его за пару часов и получить бар, террасу и сцену, на которой красавицы – представительницы бренда – образуют танцевальную площадку, где каждый может повеселиться. И они веселятся, активно попивая между делом холодное пиво. Проект начал существование в 2008 году и кажется весьма забавным экспериментом.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ

Театр розничной продажи

■ Магазин «Apple» на Риджент стрит является великолепным образцом уверенности (и популярности) бренда «Apple».

■ Это же относится и к «Niketown» («Найктауну»).

■ «Prada» в Нью-Йорке – восхитительный пример естественного превосходства и роскошного минимализма. Чтобы представить себе взлет деревянных панно, спускающихся к волнообразным рядам манекенов, а затем вновь взмывающих ввысь, его нужно увидеть своими глазами. Изменится ли после этого ваше мнение о «Prada»? Готов поклясться, что да. Шэрон Ричи из «Because Experiential Marketing» рассказывает нам о том, как это работает: «Главная задача – отфильтровывать все поступающие сенсорные раздражители и определять, на чем нам следует сосредоточить внимание в данный конкретный момент. В этом основной секрет эффективности эмпирического маркетинга».

■ Лондонский железнодорожный вокзал Сент-Панкрас. Пантеон европофилии и очарования викторианской эпохи, перенесенного в XXI век. Потрясающие, богатые ощущения. Джайлз Корен – франкофоб – хочет демонстрировать его французским туристам с триумфальными возгласами: «Смотрите! Смотрите!»

■ Мост Милленниум.[128] Открывает собор Святого Павла с новой стороны. Даже чрезмерные раскачивания при открытии стали незабываемым впечатлением.

Добавьте к презентациям новое измерение

Эмпирический маркетинг основывается на использовании чувственных аспектов бренда. Когда вам удается использовать их эффективно и незабываемо, это великолепно. Однако довольно часто, несмотря на ваши таланты и ваше усердие, он превращается в бесполезную трату денег.