Психология общения. Энциклопедический словарь - Коллектив авторов

Ассоциации – как индивидуальные, так и общие, отраженные в языке – составляют часть понимания текста и могут «наводить» адресата на варианты понимания, нужные автору. Положительным свойством здесь оказывается имплицитность воздействия: адресат воспринимает внушаемую мысль как свою собственную. Отрицательная сторона – отсутствие гарантий появления нужной ассоциации и нужного умозаключения. Ассоциации способны поддерживать друг друга или, наоборот, взаимоуничтожаться. Напр., одной из ассоциаций слова жизнь является слово смерть, однако в большинстве контекстов (напр. «Узнаю тебя, жизнь, принимаю и приветствую звоном щита» – поддержка положительных ассоциаций за счет глаголов «принимаю, приветствую») смерть не актуализируется. И напротив. Во фразе «Похудей на всю жизнь» отрицательные ассоциации слов похудеть (болезнь, худо) и всю (одна из ассоциаций «конец») смерть становится весьма вероятным смыслом.

Особенности речевых ситуаций отражаются употреблением стилистически окрашенной лексики. Разговорная речь, уместная в бытовом О., привносит оттенки такого О. в рекламный плакат или ролик. Элементы науч. стиля («ставить эксперимент», «данные свидетельствуют» и т. п.) придают рекламе авторитетность науч. исследования. В осн. рекламный текст относят к газетно-публицистическому стилю, используемому для информирования и воздействия. Участие в О. создает эффект отождествления себя с автором (идентификация). Поэтому возможность «втянуть» адресата в О. увеличивает объем запоминаемого, улучшает отношение к автору (и рекламируемому им товару), создает дополнительный эффект воздействия. К такому результату приводят прагматические маркеры: местоимения первого и второго лица, связанные с речевой ситуацией: «Вы этого достойны» делает сообщение обращенным лично к каждому адресату, а местоимение «я» или «мы» («Я пользуюсь этим средством много лет») создает ощущение беседы. Эффект воздействия увеличивается, если это я вложено в уста известного лица, тогда возникает феномен диалога читателя со знаменитостью. На эффективность воздействия рекламного текста влияет и условия его восприятия: насколько он легок для понимания, что может быть «схвачено» с первого взгляда, насколько текст задает способы его понимания, выводов из сказанного, к-рые адресат должен сделать в нужном для автора направлении. Все отмеченные факторы обычно работают во взаимодействии. Кроме того, для рекламы важно и взаимодействие ее разл. компонентов – как вербальных, так и невербальных. Рассогласование разл. средств приводит к стилевому диссонансу, причина к-рого – возникновение противоречивых ассоциаций на разл. компоненты рекламного сообщения. Аспекты речевого воздействия играют важную роль в копирайтинге – составлении рекламных текстов. Лингвистические аспекты речевого воздействия изучаются перлокутивной лингвистикой – направлением прикладного языкознания.

• Борисова Е. Г. Алгоритмы воздействия. М., 2005; Пирогова Ю. К., Паршин П. Б., Баранов А. Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М., 2000.

Е. Г. Борисова

Рекламная коммуникация: языковое манипулирование – это использование особенностей знаковой системы (прежде всего естеств. языка) и конвенциональных принципов ее употребления в целях манипулирования. Среди языковых приемов, активно использующихся в совр. рекламе в целях воздействия, в т. ч. манипулятивного, можно назвать следующие: 1) использование коннотативной семантики слов и конструкций; 2) искусств. категоризацию; 3) создание искусств. (логически некорректных) классов сравнения, выбор некорректного параметра сравнения или его некорректное обозначение; 4) построение ложной аналогии; 5) нек-рые приемы метафоризации; 6) эллидирование и умолчание; 7) создание многозначных и омонимичных сообщений; 8) использование аксиологической семантики; 9) некорректную аргументацию; 10) использование интенсификаторов; 11) использование приемов коммуникативной организации сообщения, в т. ч. имплицитной информации, иерархии выделенности информации, искажения в согласовании вербальной и визуальной составляющих сообщения; 12) коррекцию существующего фрейма и др.

• Барт Р. «Глубинная» реклама // Барт Р. Мифологии. М., 1996; Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1996; Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвистики, 2001. М., 2002; Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987; Goodin R. E. Manipulatory politics. Yale U. Pr. N., 1980.

Ю. К. Пирогова

Рекламное манипулирование. Реклама одна из социальных сфер, где естеств. язык и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств. Одним из существенных отличий рекламы от др. форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, к-рые можно назвать крайне неблагоприятными: рекламная коммуникация имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, др. потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и откровенно негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств воздействия накладываются также юрид. нормативными актами. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный мат-л для исследования функционирования языковых механизмов в сложных коммуникативных условиях. Рекламная информация служит продвижению товара, поэтому она, как правило, не является объективной, это пристрастная информация. В рекламном сообщении акцентируются (а в нек-рых случаях даже искусственно конструируются) привлекательные для адресатов сообщения свойства товара – реальные и/или символические, – к-рые могут стимулировать покупательское поведение.

• Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: В 2 т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. М., 2002.

Ю. К. Пирогова

Репутационный политический менеджмент система целенаправленных мероприятий по формированию, поддержанию или изменению опр. репутации субъекта социально-полит. коммуникации (политика, полит. фракции, полит. партии). Идеология Р. п.м. подразумевает работу с содержательными составляющими репутации, в отличие от имиджмейкерства, преим. направленного на внеш. выразительность политика. Влияние на репутацию полит. субъекта осуществляется через необходимые изменения в его деятельности, прежде всего профессиональной и коммуникативной, в соответствии с выявляемыми обществ. потребностями. РПМ по совокупности целей и процедур можно разделить на аналитический, креативный, технол. блоки и блок обратной связи. На первом этапе проводится выявление актуальной репутации с помощью качественных и количественных методов (экспертный опрос, анкетирование, фокус-группы, психосемантика и др.), сравнение с ожидаемыми параметрами, изучение обществ. ожиданий и ценностей. В рамках креативного блока проводится планирование содержания и форм эффективной социально-полит. коммуникации командой специалистов (политолог, психолог, режиссер и др.): осмысление миссии, формулирование осн. целей и принципов деятельности полит. субъекта, создание «несущей метафоры» (выражающей в образной форме смысл репутации субъекта для целевой аудитории), продумывание ритуалов публичных выступлений. На технол. этапе проводится осуществление запланированных мероприятий со всеми целевыми группами во всех видах коммуникаций. Блок обратной связи включает изучение изменений репутации с целью профилактики несоответствия между компонентами репутации и защиты ее от полит. противников.

• Трубецкой А. Ю. Психология репутации. М., 2005.

А. Ю. Трубецкой

Репутация политика – социальное представление, содержанием к-рого является оценка социальными группами деловых и нравственных качеств политика. Оно характеризуется устойчивостью и целостностью. Ядро Р. п. составляют представления социальных групп об идеологической концепции политика (понимание предназначения власти), нравственно-этической позиции, силе личности (энергетическом потенциале). Структура Р. п. имеет социально-демографические и национ. особенности. Формирование Р. п. происходит в течение относительно длительного времени в процессе внутригрупповой, межгрупповой и медиакоммуникации (значимость последней постоянно возрастает). Функцией Р. п. в социально-полит. коммуникации является создание оснований для делегирования социальными субъектами властных полномочий опр. личности. В Р. п. отражается система ценностей, совокупность сознательных и бессознательных обществ. ожиданий конкретного социума на данном истор. этапе, в соответствии с чем принимается решение о положительном или отрицательном выборе кандидата в рамках демократической полит. системы. Также выделяются такие функции Р. п., как прогнозирование поведения политика в конкретных ситуациях, мобилизация полит., гражданской активности, стабилизация отношений «народ-власть», стратификация общества. Более изучена Р. п. в эконом. коммуникациях (Fombran, Rindova, 1996). Однако необходимость понимания закономерностей полит. выбора, проявления доверия и недоверия к субъектам власти, обществ. оценки их надежности и эффективности обусловило возникновение психол. изучения репутации в социально-полит. коммуникации.