Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - Михаил Е. Сергеев

одной товарной позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в «Перекрестке» столь оригинальный товар или он появится в какой-то другой сети. И главное: я честно написал, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался.

Я и не рассчитывал, что моё письмо возымеет какое-то действие. Но я ошибался. Ответ, пришедший от менеджера «Перекрестка» Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение: готовы принять ваш самогон в матрицу без всяких вступительных взносов; наше условие: до 2005 года он продаётся только в «Перекрестке», вы гарантируете, что ни в одной другой крупной розничной сети он не появится. Если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией, что он поставляется эксклюзивно для сети «Перекресток».

Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. Ведь «Перекресток» был одной из сетей, очень точно соответствующих нашему напитку. И сделанное нам предложение, бесспорно, было беспрецедентным. И мы, наконец, получили подтверждение своей старой идеи, что не всё в бизнесе измеряется деньгами: очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведённый самогон) для «Перекрестка» были важнее сиюминутной прибыли.

А где разместить логотип «Перекрестка», мы тоже знали. Каждую бутылку «Косогорова» мы решили упаковывать в специальный пакет из крафт-бумаги (подробнее о том, зачем это было сделано, – в следующей главе). Именно на нем и появилась надпись: «Специальная поставка для торгового дома „Перекресток“».

ГЛАВА 8. ТРУДНОСТИ РОСТА

Былая эйфория. – Момент истины. – Худшее, что могло произойти. – Это не водка! – Злосчастный текст. – Выбор из двух зол. – Где деньги? – Приходите через год. – Последний патрон. – Это не залог!

Михаил Сергеев: Тезис о том, что самогон, как только будет произведен, сразу станет хитом на рынке, лежал в основе всего самогонного проекта. Я помню, с каким энтузиазмом мои компаньоны развивали его в самом начале нашего предприятия. И очень хорошо помню, как он трансформировался на протяжении прошедшего времени. После первой метаморфозы, когда «Косогоров» наконец был произведен, он стал звучать так: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадет в розницу – и продажи сразу побьют все рекорды.

О том, как «Косогоров» пробивал себе дорогу в московскую розницу, подробно рассказывалось в прошлой главе. Но гораздо более значимые результаты на старте были достигнуты, как ни странно, не в Москве, а в Санкт-Петербурге. Тому есть две причины. Первая – совершенно объективная: рынок Петербурга гораздо менее насыщен. При том, что по уровню платёжеспособного спроса Питер ненамного уступает Москве, а по алкоголю, возможно, её и превосходит – ведь это главный туристический центр России. Кроме того, под боком Финляндия, где объявлен чуть ли не сухой закон и жители которой регулярно совершают вылазки за спиртным в соседние страны. Так вот, при всём при этом розница гораздо более открыта для новых товаров. Если в Москве в мало-мальски приличный ресторан без вступительных взносов нераскрученному бренду не попасть, то в Петербурге это возможно (хотя московский опыт в Петербурге, к сожалению, перенимают всё активней). Причина вторая, субъективная, в том, что наш питерский партнер оказался на тот момент самым активным из всех дистрибуторов «Косогорова». Именно на примере сотрудничества с ним мы поняли: успех товара сильно зависит от того, насколько серьёзно его продвижением занимается дистрибутор. Ведь в конечном итоге на решение завмага о размещении товара в магазине влияет только sales-менеджер оптовой компании, ни с кем другим он не общается.

Алексей Ходорыч: Первые масштабные поставки «Косогорова» в Питер начались в середине июня, и в первую неделю он попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50–100 точек в неделю – результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: эх, мы же всегда знали, что самогон – товар ликвидный по определению.

В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но при этом прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно, когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело? Может, завмаги просто забывают дозаказывать напиток? Но всё обстояло гораздо хуже: в 90 % мест, куда «Косогоров» был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. А повторных заказов не было потому, что с этих прилавков его никто не покупал.

Вот это был для нас самый настоящий момент истины. Если прежние свои неудачи мы ещё могли как-то себе объяснить – например тем, что плохо «Косогоров» продаётся в маленьких неприметных магазинах, где новые бренды люди берут с опаской, то здесь эти объяснения не работали: в Петербурге он присутствовал и в больших магазинах тоже. Кроме того, определённый спад продаж произошел и в московских магазинах «Перекрёстка», а уж более подходящей «Косогорову» потребительской аудитории мы себе не представляли. Невостребованность конечным потребителем – худшее из того, что могло с самогоном произойти. И это произошло.

Павел Преженцев: Прежде всего нужно было разобраться в причинах, по которым «Косогоров» не уходил из магазинов, и бороться за устранение этих причин. Таковых было несколько, их мы узнавали от наших дистрибуторов и знакомых, занятых в торговле. Во-первых, сыграл свою роль сезонный спад: летом в городах существенно меньше людей, все в отпусках. Кроме того, спрос на крепкий алкоголь в жару – а лето было жарким – всегда падает, потребитель переходит на вино и пиво. Во-вторых, продажи любого продукта зависят не только от магазина, но и от того, как он в этом магазине представлен: в каком количестве, на какой полке, на проходе или в углу и т. п. Наконец, в какой-то момент у нас возникло стойкое убеждение, что рядовой потребитель просто не понимает, чем наш напиток отличается от остальных. Логично, если он предположит, что налитый в бутылку прозрачный бесцветный напиток – это водка, тем более что многие, как мы знали, вообще не считают водку и самогон принципиально отличными продуктами. А если это водка, то какой резон приобретать её по 400 рублей?

С сезонным фактором, понятно, поделать было нечего, разве что дождаться осени. Но наступление холодов никоим образом не устраняло остальных причин. Следить за тем, как выкладывается самогон на магазинных полках (на сленге маркетологов эту работу называют мерчандайзингом), непосредственно мы не могли, а представители дистрибутора и так это делали.[15] Привлекать внимание потребителей к самогону и объяснять им преимущества технологии дистилляции мы теоретически могли с помощью рекламы, но