Маркетинговое консультирование - Валерий Гончарук

Для установления цены на оригинальный товар может использоваться опрос потребителей, определяющий верхнюю границу цен. Это могут быть вопросы типа: "Какую максимальную цену Вы готовы заплатить за этот товар?". Нижняя граница цен определяется затратами предприятия. При опросе достаточно большой выборки в целевом сегменте можно получить и прогноз функции сбыта в зависимости от цены, расширив вопросник (например: "По какой минимальной цене Вы купили бы этот товар, еще не сомневаясь в его качестве?Ф).

Такого рода определение цены является маркетинговой функцией, требует развитой службы маркетинга, а кроме того, - дорогостояще. При всех достоинствах привязки к рынку и действительной оптимизации цен, его применение для широкого ассортимента нецелесообразно.

Используемый предприятием метод ценообразования может иметь смешанный характер, учитывающий конкретные особенности предприятия и ассортимента, с которым оно работает. Для некоторой части ассортимента, предлагаемого сегменту рынка, ценообразование может вестись на базе частичных затрат, при условии адекватного отнесения затрат на данную ассортиментную группу, и мониторинга сложившихся цен рынка. Для оригинальных товаров целесообразно использовать опрос потребителей. Цены на остальной ассортимент могут формироваться на основе цен потребителей.

Использование связей в ассортименте и товаров-индикаторов позволяет предприятию получать дополнительную прибыль, но ставит и дополнительные проблемы в ценообразовании. Назначение цен для товаров связанного ассортимента выпадает из общей системы цен, требует индивидуального подхода. Использование индикаторов даже может потребовать назначения некоторых цен ниже себестоимости. Этот вопрос необходимо исследовать и с точки зрения налогообложения, т.к. продажа ниже себестоимости означает не только недополучение разницы между продажной ценой и себестоимостью, но и последующую выплату налога с разницы между рыночной ценой и фактической ценой продажи.

Чем эффективнее ценообразование, с точки зрения увеличения прибыли, тем более глубокое сотрудничество между финансово-экономической и маркетинговой службами предприятия требуется для его поддержания.

Консультантом проверяется соответствие системы ценообразования предприятия его стратегическим целям, рассматривается технология ценообразования с точки зрения качества взаимодействия и распределения обязанностей участвующих в нем служб.

Кадры.

В области комплектации предприятий кадрами можно выделить две группы проблем: привлечение квалифицированных кадров на предприятие; и их удержание.

Общая ситуация на рынке труда такова, что привлечь действительно компетентного специалиста очень трудно. Сложившийся стереотип о средних рыночных зарплатах отражает реальную ситуацию с кадрами низкой и средней квалификации. Специалист высокой квалификации может "стоить" в несколько раз дороже. При этом незанятых квалифицированных специалистов на рынке просто не существует. Поиск людей через кадровые агентства прибавляет шансов предприятию (особенно, если персонал заказывается сразу в 10-ти 20-ти агентствах), но является операцией дорогостоящей. Для принятия решения о заработной плате специалиста и затратах на его поиск необходимо расчитать ожидаемую отдачу от заполнения существующей вакансии. Иногда она такова, что любой гонорар, который затребует кадровое агентство, любая заработная плата специалиста окупаются в первый же месяц работы последнего.

Привлечение специалиста - только половина дела. Для того чтобы получить от него отдачу, необходимо обеспечить ему адекватные условия работы и соответствующим образом стимулировать. Одной из особенностей современных российских собственников является нежелание делиться прибылью предприятия. При этом они могут выплачивать зарплаты, превышающие любой разумный процент прибыли, и повышать их, в том числе, в условиях постоянно убыточной работы предприятия.

На наш взгляд, наиболее эффективная система стимулирования основывается именно на выделении процента с прибыли в качестве части заработной платы персоналу:

На нижнем (но важном!) уровне иерархии, для торговых агентов, применяется процент от реализации товара в качестве премиальных выплат, кроме основного оклада. Процент от реализации стимулирует выполнение основной функции агента - реализовывать товар.

Следующий уровень - региональные менеджеры - могут получать процент от валовой прибыли, т.к. отвечают за территорию, на которой используются и агенты, и дилеры, и оптовые базы, сами не реализуют товар, а управляют его распределением.

На верхнем уровне иерархии, кроме работы с рынком, необходимо стимулирование организации взаимодействий и оптимизации затрат, поэтому распределяется уже процент с чистой прибыли, которая только и способна быть критерием оценки деятельности руководящего звена.

Для оптимизации оргструктуры предприятия консультантом исследуются применяемые принципы стимулирования персонала, в первую очередь, сбытовых подразделений, а также методы подбора персонала.

Отдельным проектом консультирования является разработка системы заработных плат для предприятия, в которой некоторые руководители видят панацею, снимающую все проблемы с персоналом. Сбалансированная система действительно может помочь, но отнюдь не является главным значимым фактором в отношениях предприятия с персоналом.

Система заработных плат разрабатывается обычно на стадии внедрения оптимизации оргструктуры.

В подборе кадров для предприятия может быть, задействована внутренняя кадровая служба, функциональная нагрузка которой варьируется от подачи рекламных объявлений о приеме на работу, до психологического тестирования кадров и разработки корпоративной культуры. При наличии компетентной кадровой службы обычно применяется двухэтапное собеседование при подборе кандидатов на вакансию: сначала интервью проводит кадровый специалист, затем - руководитель, в чье подчинение поступает работник. Такая система многократно повышает качество отбора, т.к. специалист по кадрам (обычно психолог) оценивает личностные качества претендента, и допускает к повторному собеседованию только подходящих по данному критерию людей. В свою очередь, руководитель оценивает профессиональную компетентность кандидата на вакансию.

Одноэтапная система, применяемая из-за отсутствия кадровой службы на предприятии или нежелания руководителя заниматься отбором, чревата ошибками. Например, руководители готовы приглашать торговых агентов, пришедших от конкурентов с собственными связями и полной базой данных покупателей, не задумываясь, насколько можно доверять человеку, один раз уже укравшему информацию. Кадровая служба может совершить ошибку в профессиональных знаниях претендента, верно оценив его отношение к работе.

Российскими предприятиями практикуются также прием персонала на работу исключительно по личным связям (объясняется отношением: "лучше взять дурака", но надежного) и прием на основе формального уровня образования. Для первого случая характерно то же самое воровство, что и у "ненадежногоФ персонала, плюс потери из-за некомпетентности. Для второго - переоценка возможностей работника и те же потери из-за отсутствия у него реальной квалификации, организаторских способностей, либо из-за избытка амбиций.

Основой для выработки критериев подбора кадров почти всегда служат представления руководства, которые могут быть верными, либо нет. Некоторые предприятия приглашают бухгалтеров и производственников с 15-ти 20-тилетним стажем работы по специальности. Другие дописывают в объявлениях: "с опытом работы в советской торговле не обращатьсяФ. Проверить правильность установленных критериев можно только по результатам работы отобранных по ним специалистов.

Консультантом проверяется система кадрового подбора в плане ее соответствия стратегическим целям предприятия, и практики применения.

Важность обучения персонала признается сегодня большинством предприятий. В качестве главной проблемы называется трудность выбора именно нужных курсов. С точки зрения консультанта важна не столько возможность послать нужных людей на нужные курсы, сколько создание у них желания учиться.

В плане решения этой проблемы предприятие может стимулировать рост персонала, поощрять его самостоятельное обучение через создание "автоматической" системы повышения должностных окладов по мере роста квалификации персонала.

Иногда предприятие, оплатив значительный счет за обучение менеджеров среднего звена, не только "замораживает" им зарплату, но и дает понять, что о повышении не может быть и речи до компенсации предприятием своих затрат. При этом и предприятие, и менеджеры понимают, что компенсация производится как раз через неповышение зарплат, а не за счет увеличения реальной отдачи персонала. Стимулирование роста персонала в этом случае проходит со знаком "минусФ.