Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений - Бернд Шмитт

• Освещение в СМИ

Пример Sears

1. Образ бренда:

• Лучший магазин инструментов в США

2. Стратегия бренда:

• Породить среди потребителей высокие ожидания от Sears как от лучшего магазина инструментов

3. Аудитория:

• Мужчины – покупатели инструментов

4. Трудности:

• Недостаточная привлекательность для мужчин

• Нелюбовь мужчин к торговым центрам

• Ошибочное восприятие в качестве магазина одного бренда

5. Цели шоу:

• Привлечь мужчин в магазин

• Предлагать различные бренды инструментов

• Продемонстрировать компетентность и профессионализм торгового персонала

• Сделать процесс выбора и покупки инструментов забавным (т.е. привнести в шоу элементы игры)

6. Постановка:

• Интерактивное торговое пространство

• Компетентный персонал

7. Интеграция:

• Интегрированная реклама

• "Облегченные территории инструментов"

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Отслеживание уровня продаж по сравнению с контрольными магазинами

Пример Bluefly.com

1. Образ бренда:

• Товары от модельеров по доступным ценам

2. Стратегия бренда:

• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде

3. Аудитория:

• Интересующиеся модой потребители

4. Трудности:

• Труднодостижимая целевая аудитория

• Ценовая привлекательность может повредить образу бренда

5. Цели шоу:

• Предложить лотерею, от которой невозможно отказаться

• Добиться освещения в прессе

6. Постановка:

• Реальные шоу

• Лотерея в режиме реального времени

7. Интеграция:

• Подготовка видеоматериалов о реальных шоу для привлечения внимания прессы

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Число участников реальных шоу

• Число зарегистрировавшихся участников лотереи, которая проводится в режиме реального времени

• Число новых покупателей

Пример Shiseido

1. Образ бренда:

• Радушие

• "Учим людей жить хорошо и красиво"

2. Стратегия бренда:

• Повысить популярность бренда среди молодых женщин

3. Аудитория:

• Молодые женщины

4. Трудности:

• Косметика воспринимается скорее как профессиональная по сравнению с конкурирующими товарами той же ценовой категории

• Ограниченное влияние на каналы продаж

5. Цели шоу:

• Создать обстановку благожелательного консультирования

• Сочетать возможности человека и высоких технологий

• Создать бесплатное и ненавязчивое впечатление

6. Постановка:

• Консультации

• Интерактивные киоски

• Бесплатные косметологические услуги

• Бесплатные занятия по косметологии

7. Интеграция:

• База данных связана с базой данных Web-сайта

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Управление взаимоотношениями с клиентами

• Отзывы

Пример Basics Furniture

1. Образ бренда:

• Недорогая мебель и дружелюбная атмосфера в магазине

2. Стратегия бренда:

• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде

3. Аудитория:

• Жители Нью-Йорка, покупающие уцененные товары

4. Трудности:

• Неизвестный бренд

• Ограниченные ресурсы

5. Цели шоу:

• Сообщить о ценовой политике в юмористической форме

6. Постановка:

• Смешные "кролики"

7. Интеграция:

• Интегрированная печатная реклама

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Молва среди потребителей

Шаг 1: Определите образ бренда

Первый шаг к созданию шоу заключается в том, чтобы понять образ бренда и привести шоу в соответствие с ним. Образ бренда – это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы).

В каждом из рассмотренных нами случаев успеха в бизнесе в стиле шоу компания начинала создание шоу с изучения собственного бренда. В конце концов, в дополнение к другим маркетинговым задачам, любое шоу должно выражать и подчеркивать образ и значение бренда.

В случае с "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса" шоу было тщательно разработано для передачи образа бренда как опытного и стабильного поставщика решений для электронного бизнеса в эпоху, когда многие Internet-компании потерпели крах. Для Intel шоу "мобильных вестников" и праздничные события в честь выпуска Pentium 4 Processor-M были способом еще раз подтвердить образ своего бренда как лидера среди производителей процессоров. Для компании Vans, которая производит спортивную обувь, шоу в виде фильмов ("Догтаун и парни-неудачники" и другие) и на спортивных соревнованиях были задуманы, чтобы подчеркнуть образ этого бренда как "мирового лидера в основных видах спорта".

Шаг 2: Определите стратегию бренда

Как известно бренд-менеджерам, образ бренда все время претерпевает какие-то изменения. Поэтому стратегия бренда должна всегда учитывать проблему движения, т.е. отвечать на вопрос, в каком направлении нужно развивать бренд. Это может подразумевать повышение осведомленности потребителей, их большее вовлечение, создание нового сообщества, переход бренда в новую категорию товаров или на новый рынок. Таким образом, любое шоу должно соответствовать общей стратегии бренда. При разработке концепций для шоу, которое должно стать ценным для потребителей и выгодным для бизнеса, обдумывание стратегии бренда представляется лучшим источником вдохновения. Вы хотите организовать событие, которое укрепило бы сообщество бренда? Может быть, вам нужно впечатление, способствующее повышению осведомленности о бренде или расширению бренда (т.е. его распространению на другие товары)?

В случае с Crayola стратегия разрабатывалась так, чтобы использовать весь потенциал бренда, а именно изменить его восприятие в сознании людей: по замыслу компании он должен был предстать брендом не только товаров, но и впечатлений и творческих возможностей для взрослых и детей. Именно эта стратегия привела, в конечном итоге к появлению пространства впечатлений, центральным элементом которого выступает творчество клиентов. В случае с Vespa, для возвращения бренда на американский рынок после многолетнего отсутствия и при ограниченных ресурсах, пришлось прибегнуть к проповедникам и отзывам – так были созданы различные шоу и групповые заезды, которые способствовали распространению молвы. Аналитические прогнозы обещали значительный рост на рынке ноутбуков, и задача стратегии Intel состояла в том, чтобы представить новый процессор для мобильных компьютеров и стимулировать спрос на него среди частных и корпоративных потребителей. В итоге шоу ноутбуков с Pentium было разработано так, чтобы в сочетании с традиционной рекламой создать ажиотаж вокруг выпуска процессора.

Шаг 3: Определите целевую аудиторию

Чтобы преобразовать стратегию бренда в бизнес в стиле шоу, компании необходимо изучить свою целевую аудиторию. В бизнесе в стиле шоу гораздо больше, чем в традиционной рекламе, проявляется тенденция сосредоточиваться на отдельных группах потребителей, поэтому нужно знать, какие потребители наиболее ценны или важны для компании.

Аудитория SAP состоит из людей, которые принимают решения о покупке комплексных программных решений; это образованная публика, и для нее требуется подробная информация, а также действительно неизгладимое впечатление от шоу. Vans определила для себя три класса целевых клиентов в каждом из основных видов спорта: это профессиональные спортсмены; люди, занимающиеся спортом периодически (например сноубордисты); а также болельщики, которые стремятся подражать во всем своим кумирам. Затем Vans поставила шоу, чтобы обеспечить тесное взаимодействие со всеми тремя группами и отождествить в их сознании бренд и любимый вид спорта. При продажах компания старательно избегала любой навязчивости, чтобы не разрушить чувство общности между брендом и потребителями. Для шоу "Территории инструментов" Sears целевым клиентом был мужчина – покупатель инструментов – и задача состояла в том, чтобы сделать Sears в его восприятии самым лучшим магазином.