Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

С окончанием войны закончился и драматический всплеск женской силы, и ему на смену пришло медленное и постепенное восхождение к истинному равноправию, которое до сих пор продолжается во многих отраслях экономики, во многих странах, во многих семьях и в жизни многих людей.

Мужчины активно сопротивлялись желанию женщин войти в их профессиональный мир почти во всех сферах, кроме тех, что связаны с «заботой» и уходом за детьми, например профессий учителя и медсестры. Сразу же после Второй мировой войны мужчины вернулись домой в ожидании того, что женщины освободят им место в бизнесе и снова станут домохозяйками или примутся искать себе мужей. Любая женщина, настаивающая на своем желании работать, подвергалась осуждению на том основании, что она лишает заработка кормильца (а значит, и его семью). Фактически, еще в 1970-х годах американских девочек учили (принудительно) в школе вести домашнее хозяйство, где они шили и готовили, а мальчики в это время учились работать с деревом и металлом. Без всяких шуток, еще 25–30 лет назад девочки-подростки проходили обязательное обучение тому, как заботиться о доме и здоровье семьи, о муже и детях, а мальчиков учили профессиям, способным приносить доход.

Иногда у женщин оставалось еще меньше возможностей на рынке труда, чем до войны. Например, когда мужчины вернулись с войны, сильно поредели ряды женщин-журналисток – понижали в должности или увольняли даже тех женщин, которые не раз доказывали свои выдающиеся способности. К 1968 году, когда ситуация во Вьетнаме стала накаляться, Америка стала роптать, и возникли всевозможные споры о том, что принесет будущее, женщин-корреспонденток было меньше, чем до Второй мировой войны.

Это не значит, что женщины не одержали никаких побед. Определенно, именно во время и после Второй мировой войны были посеяны семена важных и долговременных изменений. Ниже приведена небольшая хронология событий, показывающая, как много изменилось во второй половине XX века и как это повлияло не только на роль женщин в школе, на работе и дома, но и на роль мужчин – будь то их одноклассники, коллеги, конкуренты или партнеры. Всего за 50 лет жизнь обычного мужчины перевернулась вверх дном. Ему не только приходится выдерживать все более жесткую конкуренцию с женщинами и усваивать новые правила взаимодействия с ними, но и сталкиваться с совершенно новыми ожиданиями не только по отношению к его поведению, но к его убеждениям и даже к его личности. Нравится нам это или нет, но правила изменились. И на этот раз, по мнению очень многих, уступать приходится мужчинам.

Мир в движении: 1950–2004 годы

? 1950: средний возраст вступающих в первый брак в США – 22,8 года для мужчин и 20,3 года для женщин.

? 1950: Гарри Хей (Harry Hay) создает Mattachine Society – первую в США организацию по защите прав геев.

? 1953: Хью Хефнер (Hugh Hefner) начинает издавать журнал Playboy. Первый же номер становится сенсацией и полностью раскупается за несколько недель.

? 1953: начинает выходить журнал ONE Magazine – первое многотиражное периодическое издание для геев в США.

? 1953: средний гетеросексуальный мужчина в Великобритании первый раз вступает в сексуальный контакт в возрасте 20 лет.

? 1956: после выхода в свет книги Джона Осборна (John Osborn) «Оглянись во гневе» (Look Back in Anger) в английский язык входит выражение «рассерженный молодой человек».

? 1957: начинает выходить в свет журнал Gentlemen’s Quarterly.

? 1958: в Великобритании государственная служащая Ирен Фергюсон (Irene Ferguson) делает операцию по смене пола и, став мужчиной, начинает получать более высокую зарплату.

? 1959: согласно данным переписи населения в США, средний доход мужчин в Соединенных Штатах составляет $3997; средний доход женщин втрое меньше: $1223.

? 1960-е годы: в Соединенных Штатах появляется первый парикмахерский салон стиля «унисекс».

? 1960: в каждом штате США до сих пор действует закон, запрещающий содомию.

? 1960: управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США сертифицирует противозачаточные таблетки.

? 1963: Конгресс США принимает Акт равной оплаты (Equal Pay Act), запрещающий работодателям платить женщинам меньше, чем мужчинам, за одинаковую работу.

? 1964: вдохновившись успехом куклы Барби, компания Hasbro выводит на рынок куклу для мальчиков – Джи-ай («солдат») Джо (GI Joe).

? 1964: группа «Битлз» принимает участие в Шоу Эда Салливана (The Ed Sullivan Show) и производит революцию в сфере мужских причесок; в первый раз с XVIII века мужчины начинают носить длинные волосы.

? 1965: рассматривая дело Грисфольд (Griswold) против штата Коннектикут, Верховный суд США отменил закон, запрещавший использование контрацептивов женатыми парами.

? 1966: президент Линдон Джонсон (Lyndon Johnson) объявил День отца официальным государственным праздником.

? 1969: начинает выходить GAY – первая в Соединенных Штатах еженедельная газета для геев.

? 1969: лидер группы The Rolling Stones Мик Джаггер (Mick Jagger) выходит на сцену в женском платье.

? 1969: Йельский университет начинает принимать женщин, впервые за 268 лет своего существования.

? 1969: Калифорния становится первым штатом, принявшим закон о разводе «без претензий», позволявший парам разводиться по взаимному согласию. (В 1985 году такой закон был уже во всех штатах.)

? 1972: Глория Стейнем (Gloria Steinem) и группа активистов движения феминизма начинают выпускать журнал Ms.

? 1973: Американская психиатрическая ассоциация (American Psychiatric Association) удаляет «гомосексуализм» из своего официального списка психических расстройств.

? 1976: Clinique становится первой косметической компанией, вышедшей на рынок средств для ухода за кожей для мужчин.

? 1976: Небраска вводит первый в США закон об изнасиловании в браке, по которому мужчина, изнасиловавший свою жену, считается преступником.

? 1977: на экраны выходит документальный фильм «Качая железо» (Pumping Iron), посвященный миру культуризма и спортзалов (и отметивший начало пути к славе Арнольда Шварценеггера).

? 1978: в Соединенных Штатах впервые фиксируются случаи СПИДа; болезнь не вызывает особого беспокойства до 1982 года, а вирус ВИЧ обнаруживают только в 1983 году.

? 1980: Бюро переписи (Census Bureau) США устраняет из своих документов категорию «глава семьи», изменив ее на «домовладелец» (то есть владелец или ответственный квартиросъемщик квартиры или дома, где живет семья).

? 1981: на лондонской клубной сцене появляются неоромантики. Вместе с ними возникает новая мода: мужчины красят губы, подводят глаза и облачаются в рубашки с кружевами и оборками.

? 1981: в США основан Национальный конгресс отцов и детей (National Congress for Fathers and Children) – коалиция, объединяющая несколько сотен групп отцов и движений за права мужчин.

? 1982: Дом моды Calvin Klein представляет новую линию белья, и мужское белье впервые начинает выглядеть сексуально.

? 1985: пышущий здоровьем образец мужественности актер Рок Хадсон (Rock Hudson) заявляет о том, что болен СПИДом, и, к ужасу сотен своих поклонников, о своей гомосексуальности.

? 1989: Дания становится первой страной, узаконившей однополые браки.

? 1990: ожидаемая продолжительность жизни мужчин, родившихся в 1990 году, в среднем составляет 71,8 года. Для мужчин, родившихся в 1950 году, она составляет 65,6 лет. Ожидаемая продолжительность жизни женщин, родившихся в 1990 году, в среднем составляет 78,1 года. Для женщин, родившихся в 1950 году, она составляет 71,1 год.

? 1990: среди профессиональных медсестер 5,4 % мужчин; десять лет назад их было всего 3,8 %.

? 1992: Колорадо становится первым штатом, отменившим существующие законы, направленные на защиту гражданских прав гомосексуалистов, внеся изменения в Конституцию штата; впоследствии (в 1996 году) эта поправка была отменена Верховным судом США.

? 1993: президент Билл Клинтон прекращает проводить в армии США политику «не спрашивай, не говори», позволявшую геям служить в армии при условии, что об их гомосексуальности никто не знает.

? 1993: Федеральное законодательство США требует от всех компаний, где работает более 50 сотрудников, предоставлять 12 недель неоплачиваемого отпуска по рождению ребенка и матерям, и отцам.

? 1994: количество убийств среди подростков в возрасте от 15 до 19 лет составляет 20,3 на 100 000 жителей. Это почти в два раза больше, чем в 1970 году, когда эта цифра составляла 8,1 на 100 000 жителей. Среди подростков в возрасте от 12 до 17 лет 141 мальчик из 1000 становился жертвой преступления, связанного с насилием; среди девочек этот показатель составлял 95 на 1000.

? 1995: средний возраст вступающих в первый брак в США составляет 26,9 года для мужчин и 24,5 года для женщин.