Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Наши эксперименты с участием Лизы, Алана и группы студентов-дизайнеров раскрыли удивительную связь между потреблением и приспособлением нашего мозга к жизни в обществе. Оказалось, что крутизна представляет собой некий странный тип экономической ценности, которую мозг видит в товарах, улучшающих наш социальный имидж. Однако пока не ясно, как именно происходит это улучшение имиджа в связи с крутыми продуктами. Это не просто вопрос статуса, связанного со стоимостью приобретений, так как участники нашего эксперимента посчитали многие менее дорогие товары более крутыми, чем дорогие. Поэтому у нас остается целый ряд вопросов: как крутизна улучшает имидж, если дело тут вовсе не в роскоши? Зачем мозг эволюционировал таким образом, что имидж теперь связан с ощущением удовольствия, – что и создает экономическую ценность? Можно ли считать это просто презренным тщеславием, или же результаты нашего исследования содержат зерно истины о том, кто мы такие, почему потребляем и почему крутизна так тесно связана с экономической ценностью?

4. Эволюция потребителя

Представьте себе, что в суматошный вечер пятницы вы пришли в торговый центр и тут к вам подходит женщина с папкой в руках. На ней простой зеленый джемпер, и она спрашивает, не могли бы вы ответить на несколько вопросов. Какова вероятность того, что вы согласитесь? И повлияет ли на ваше решение тот факт, что на джемпере имеется зеленый крокодильчик Lacoste? А как насчет логотипа попроще? Все, кому мы задавали этот вопрос, утверждали, что их поведение не будет зависеть от того, какой именно логотип они увидят. Но факты говорят об обратном. Если на женщине-интервьюере надет джемпер без логотипа или с эмблемой малоизвестной компании, отвечать на ее вопросы согласятся лишь 14 % посетителей торгового центра, в то время как маленький крокодильчик на груди поднимает это число до 52 %{108}. Теперь представьте себе, что эта женщина постучала в вашу дверь и предложила сделать пожертвование известному фонду на исследования сердечно-сосудистых заболеваний. Повлияет ли крокодильчик на ее джемпере на сумму, которую вы готовы отдать? Все, кому мы задавали этот вопрос, утверждали, что нет. Но на самом деле при наличии известного логотипа сумма пожертвований увеличивается почти вдвое. Каким бы маленьким ни был крокодильчик, его воздействие весьма значительно.

Объяснение «эффекта крокодила» позволяет проникнуть в самую суть вопроса о том, почему мы потребляем. Как мы уже говорили в предыдущей главе, для ответа на этот вопрос требуется рассмотреть его в более широком эволюционном контексте и исследовать силы, под влиянием которых формировались структуры головного мозга, участвующие в процессе потребления. Такое эволюционное расследование дает совершенно иной взгляд на движущие силы экономического поведения и потребительской культуры, отличающийся от доныне принятых точек зрения. Это расследование откроет нам не только причину, по которой традиционные взгляды не объясняют «эффекта крокодила», но и то, почему они неверно рассматривают природу потребления. Мы увидим, что современное потребление основано на древних эволюционных приспособлениях к главным проблемам жизни в обществе.

Давайте начнем с рассмотрения того, как различные теории потребления объясняют (или не объясняют) «эффект крокодила». Некоторые социологи, в частности Пьер Бурдьё, предполагают, что потреблением управляет стремление выделиться{109}. Социолог Ниро Сиванатан считает, что главную роль здесь играет жажда самоутверждения{110}. Преподаватель маркетинга Арик Риндфлейш связывает потребительские мотивы с осознанием собственной смертности и возникновением на его основе психопатологической любви к отрицающей смерть абстракции – деньгам{111}. Все эти теории представляют потребление как нечто иррациональное (в лучшем случае), а то и патологическое. Они противопоставляют потребительские мотивы «истинным потребностям и стремлениям»{112}. Согласно этим теориям, мы покупаем джемпер от Lacoste, руководствуясь внешними мотивами (например, стремлением к славе), которые противопоставляются внутренним (например, стремлению к общности). Даже если не заострять внимание на том, что разделение между внешними и внутренними мотивами – это вопрос скорее идеологии, чем психологии, во всех этих теориях кроется еще одна, более существенная проблема. В «эффекте крокодила» важно то, что логотип влияет на окружающих, а не на того, кто его носит.

Теории статусной конкуренции также не объясняют этот эффект. Согласно им, мотивом потребления будет стремление потребителя выделиться из толпы. Поэтому критики, придерживающиеся вебленовской идеи о демонстративном потреблении, говорят об эффекте сноба. Так как снобы наслаждаются своим превосходством над окружающими, мотивом демонстративного потребления служит определенное снобистское удовольствие. Человек в дорогой одежде с известным логотипом смотрит на вас сверху вниз, чтобы вы почувствовали себя ничтожеством. С этой точки зрения, если на женщине надет джемпер Lacoste (и в любом другом случае демонстративного потребления), вы должны почувствовать себя приниженным и недостойным. В игре статусной конкуренции джемпер служит потребительским эквивалентом победного мяча, брошенного противником. И этот свитер порождает в вас неприятие того человека, на котором он надет, и стремление как-то облегчить ощущение собственного унижения. Поэтому получается, что статусная конкуренция приводит к увеличению социальной дистанции между потребителями – снобом и объектом его презрения. Но в том-то и дело, что «эффект крокодила» способствует сотрудничеству между носителем логотипа и другими людьми: во-первых, они с большей готовностью идут на контакт, а во-вторых, их поведение становится просоциальнее[21] – например, они дают больше денег на благотворительность. Проблемы с этими теориями становятся еще более очевидными, если рассмотреть следующий эксперимент. В нем мы предлагаем вам сыграть в «Диктатора». Игра начинается с того, что вам дают двадцать купюр по одному доллару. Вам нужно принять всего одно решение, чтобы закончить игру. Вы можете отдать часть этих денег другому человеку, чью фотографию вам демонстрируют на экране компьютера. Он живет далеко, вас не видит, и вы не знаете имен друг друга, так что нет никаких шансов когда-нибудь встретиться и поговорить. Допустим, что экспериментатор даже не знает, сколько вы отдаете. Никто не может повлиять на ваше решение дать или не дать денег – все зависит только от вас. Даже когда все взаимодействие в эксперименте строго анонимно, люди в среднем отдают другому человеку пять долларов{113}. Это само по себе интересно, так как Homo economicus оставил бы все деньги себе. Но предположим, что человек, которого вы видите на экране, одет в рубашку с крокодилом. Как вы думаете, повлияет ли наличие логотипа на сумму, которую вы пожелаете ему отдать? Оказывается, что и в этом случае люди дают другому человеку в среднем на 25 % больше, чем если у него на рубашке нет крокодила. Причем они видят ту же самую фотографию – логотип на рубашке просто удален с помощью Photoshop. Так что это увеличение на 25 % объясняется исключительно «эффектом крокодила».

Как видите, этот эффект довольно силен. Более того, на первый взгляд он как будто противоречит здравому смыслу. Зачем давать больше денег человеку, который может позволить себе носить роскошные вещи? Ведь он вроде бы меньше нуждается в вашем пожертвовании. Не должны ли вы чувствовать неприязнь к человеку в рубашке с крокодилом? Игра «Диктатор» кажется идеальной возможностью проявить эту неприязнь и не дать ему ни цента, так как он ничего не может с этим поделать. Тот факт, что в реальности люди дают человеку в одежде с логотипом не меньше, а больше, заставляет задуматься о том, что стандартные представления о потреблении в корне неверны.

Итак, на основании рассмотренных нами теорий потребления совершенно невозможно делать верные предсказания. Как мы увидим далее, фатальный недостаток идеи статусной конкуренции состоит в том, что она основана на устаревшем понимании эволюции (прочие теории вообще никак не связаны с эволюцией). Статусная конкуренция – это не просто гонка за самыми лучшими трофеями. Такое понимание не может быть верным, потому что не учитывает важнейший момент: мы соревнуемся не только ради соревнования. Мы соревнуемся ради сотрудничества. Возможно, вы не заметите здесь большой разницы, однако это очень важно для понимания того, почему мы потребляем и как возникла экономика крутого потребления. Поэтому теорию потребления нужно строить на основе эволюционной силы, которую игнорируют общепринятые теории, – на основе социального отбора. Далее мы рассмотрим, почему именно эта сила имеет такое значение.