Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Но как он работает? И как использовать его для привлечения внимания?
Механизм подкрепления
Все животные, включая людей, являются существами, созданными для выполнения задач и поиска вознаграждений. Секс позволяет производить потомство и вознаграждает нас удовольствием; охота позволяет добывать пищу и вознаграждает нас чувством насыщения; решение трудной задачи вознаграждает нас личным удовлетворением. Организм постоянно заставляет нас приобретать определенные привычки, которые он считает или приносящими удовольствие, или полезными для нашего здоровья и выживания.
Когда мы едим что-то вкусное, например шоколадное печенье, оно захватывает наше внимание по той же причине, по которой удаление уведомлений в телефоне улучшает настроение: мозг вознаграждает нас за эти действия. Подозреваю, что большинство из нас знакомо на каком-то уровне с дофамином. Это нейромедиатор, который помогает нам посылать и блокировать сигналы к нервным клеткам. Многие знают, что дофамин, выбрасываемый в организм, стимулирует центры удовольствия в мозге, вызывая чувство счастья, когда мы едим пирожное, или облегчения, когда в папке «Входящие» остается ноль сообщений.
Но это неверное восприятие дофамина. Как говорилось в главе 1, недавние исследования показали, что, хотя дофамин и связан с удовольствием, он сам не приносит его. Вы можете лишить крысу дофамина, но она по-прежнему будет испытывать удовольствие. Что исчезнет, так это мотивация делать что-либо, приносящее удовольствие. В отсутствие дофамина у крысы не будет мотива даже есть.
«Если вы подавляете дофамин, то ликвидируете привлекательность всех вознаграждений», – говорит Кент Берридж из Мичиганского университета, специалист в области нейрофизиологии эмоций и систем мозга, контролирующих мотивацию, удовольствие и вознаграждение. По его словам, за желаемое поведение нас вознаграждают две основные системы{108}.
Первая система – система желания – создает мотивацию к действиям и подпитывается дофамином. Она дает нам желание. Когда хочется съесть пирожное, заняться сексом или употребить наркотик, в мозге выделяется дофамин. Вторая система – система удовольствия – вознаграждает нас наслаждением и удовлетворением, завершая цикл вознаграждения. Удовольствие контролируется другой группой нейромедиаторов, известных как опиоиды.
Эта двойная система подкрепления объясняет, почему мы одержимы своими телефонами. Представьте, что вас заперли в комнате на час и у вас есть только два способа занять это время: поиграть с телефоном или собрать сложный пазл. На что, по-вашему, вы потратите больше времени? Конечно, вы можете попробовать собрать пазл, но, как только телефон завибрирует, вы возьмете его и посмотрите, что там пришло. Электронная почта? Новость? Твит?
Дофамин выделяется и когда мы смотрим на экран телефона, и когда собираем пазл, но в случае телефона это происходит быстрее. Дофамин вызывает желание, которое рождает стремление и толкает нас исследовать новое и решать задачи. Телефон с избытком предлагает такие возможности: новые СМС и письма приходят каждую секунду, снова и снова активизируя наши системы вознаграждения. Пазл статичен и требует времени. Наша же естественная система внутреннего подкрепления ориентирована на необычное и поиск новой информации{109}.
Дофамин и система подкрепления организма жизненно важны для внимания. Наш организм выделяет дофамин каждый раз, когда предполагает наличие вознаграждения где-то впереди, и создает мотивацию, необходимую для получения этого вознаграждения. Вознаграждения также обладают уникальной способностью отвлекать нас, даже после того, как исчезнут.
Брайан Андерсон, Патрик Лоран и Стивен Янтис, нейрофизиологи из Университета Джонса Хопкинса, вырабатывали у группы участников эксперимента навык выискивать красные или зеленые объекты (круги, квадраты и т. п.) в море цветных фигур, давая свыше 1000 попыток. Каждый раз, когда испытуемые находили красный или зеленый объект, они получали небольшую сумму, один или пять центов, в качестве вознаграждения за правильный ответ. Однако они не знали, что одна группа могла получить пять центов с вероятностью 80 % и один цент с вероятностью 20 %, а другая группа наоборот: у нее была всего 20 %-ная вероятность получить пять центов{110}.
Затем участников попросили сделать еще 480 попыток, но на этот раз требовалось искать конкретную фигуру в море разнообразных фигур. В этом раунде участники не получали вознаграждения. В контрольной группе не было красных или зеленых фигур. Однако в другой группе присутствовали фигуры всех цветов, включая красный и зеленый, которые надо было искать в предыдущем эксперименте, но которые не имели отношения к текущей задаче поиска конкретной фигуры.
Отсутствие денежного вознаграждения во втором раунде не имело значения для систем внимания испытуемых. Однако его наличие в предыдущем эксперименте значительно замедлило процесс реагирования при поиске конкретной фигуры. Участники эксперимента автоматически концентрировали внимание на красных и зеленых фигурах, благодаря ассоциации с денежным вознаграждением. Помимо прочего, испытуемые, получившие более высокое вознаграждение в первом эксперименте, медленнее всех реагировали во втором. Более крупное вознаграждение транслировалось в большее внимание к красным и зеленым фигурам, хотя они и не приносили денег во втором раунде.
Вознаграждение активирует наше желание и мотивацию к вознаграждению – механизм желания. Если мы хотим чего-то, то обращаем на это внимание, пока не получим желаемое вознаграждение, – механизм удовольствия.
Вознаграждения, к которым мы стремимся, бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние вознаграждения осязаемы, мы получаем их за выполнение какой-либо задачи. К этой категории относятся деньги, еда, трофеи и отличная оценка за тест. Внутренние вознаграждения неосязаемы, они приносят нам чувство внутреннего удовлетворения. Это удовлетворение и радость, которую вы испытываете, великолепно исполнив инструментальное соло на концерте, решив сложную задачу или завершив прекрасную книгу.
Как и вознаграждения, мотивация, которая заставляет нас стремиться к вознаграждению, также бывает внешней и внутренней. Если вы читаете эту книгу из-за предстоящего опроса на занятиях, это внешняя мотивация, так как вас мотивирует внешнее вознаграждение. Однако если вы читаете ее, потому что хотите научиться привлекать внимание и стать более привлекательными, то это внутренняя мотивация, так как вознаграждение за выполнение этой задачи будет неосязаемым и внутренним{111}.
Как мы увидим далее в этой главе, оба типа вознаграждения (и стоящей за ними мотивации) сильно влияют на внимание людей, но каждый связан со своим типом внимания. Если вы хотите привлечь непроизвольное и кратковременное внимание, то внешнее вознаграждение (вроде монет в один и пять центов в эксперименте, проводившемся в Университете Джонса Хопкинса) может быть крайне эффективным. Однако если вы стремитесь к лояльности и продолжительному вниманию, то нужно ориентироваться на внутреннее вознаграждение. При использовании этого инструмента главное – найти правильные вознаграждения, которые активируют правильную мотивацию в правильных ситуациях.
Рассмотрим более подробно два основных типа вознаграждения, и начнем с внешнего.
Внешнее вознаграждение, или Почему следует заворачивать деньги в бекон
Большинство компаний предлагают стандартный ассортимент соцпакетов и зарплат, чтобы привлечь и удержать сотрудников. Они знакомы вам: медицинская и стоматологическая страховка, повышение зарплаты, премии, отпуска, гибкий график, оплачиваемый отпуск в связи с рождением ребенка и т. д. В этом списке нет ничего выдающегося. Эти вознаграждения можно найти практически в любой компании, заботящейся о сотрудниках. Даже более роскошные бонусы, вроде питания, абонемента в спортивный зал и массажа, уже нельзя считать чем-то необычным в стартапах, стремящихся привлечь внимание востребованных инженеров и дизайнеров.
Но есть пара компаний, которые выделяются особенным и вдумчивым подходом. Scopely, расположенная в Лос-Анджелесе компания, занимающаяся мобильными и социальными играми, решила спародировать рекламную кампанию пива Dos Equis под названием «Самый интересный человек в мире». Она не просто вручала денежную премию новым сотрудникам, но и дарила им и порекомендовавшим их людям чемоданчики с запасом пива Dos Equis, смокингом, сигарами, ружьем для подводной охоты, одеколоном Sex Panther (ставшим популярным после фильма «Телеведущий»), портрет маслом и, наконец, $11 000, завернутых в бекон. Да-да, в бекон{112}.
- Привычка достигать. Как применять дизайн-мышление для достижения целей, которые казались вам невозможными - Бернард Рос - Бизнес
- Креативный вид. Как стремление к творчеству меняет мир - Энтони Брандт - Бизнес
- Волновой принцип Эллиотта: Ключ к пониманию рынка - Роберт Пректер - Бизнес
- Победное предложение. 7,5 принципа, которые помогут вам выиграть в любом тендере - Скотт Кейсер - Бизнес
- На одной волне: Как управлять эмоциональным климатом в коллективе - Энни Макки - Бизнес
- Магия тайм-менеджмента. Как все успевать и жить в свое удовольствие - Ли Кокерелл - Бизнес
- Настоящий ты. Пошли всё к черту, найди дело мечты и добейся максимума - Сара Робб О'Хаган - Бизнес
- Правила богатства Роберта Кийосаки - Роберт Кийосаки - Бизнес
- Тайм-менеджмент по помидору. Как концентрироваться на одном деле хотя бы 25 минут - Штаффан Нётеберг - Бизнес
- Сильный средний бизнес: Как справиться с семью основными препятствиями роста - Роберт Шер - Бизнес