Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

class="p1">«Я уже начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня есть все контейнеры, которые мне требуются. А если мне понадобится что-то еще, я без труда куплю это в любом магазине, причем дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти, а потом – что должна что-то купить. И никуда не деться. Ведь я это делаю для одной из подруг».

Неудивительно, что, имея на своей стороне такого мощного союзника – дружбу, – компания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно продвигает концепцию домашних вечеров. Например, в 2003 году компания сделала то, что бросило бы вызов логике практически любого другого бизнеса: она разорвала свои прибыльные отношения с крупным розничным продавцом Target, потому что продажи продукции в целевых точках стали слишком большими! Партнерство пришлось прекратить из-за его пагубного влияния на количество домашних вечеринок, которые можно было организовать.

Статистика показывает, что новая вечеринка Tupperware начинается каждые 1,8 секунды.

Да и многие другие мастера добиваться согласия признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто нравится.

Например, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Они прекрасно понимают, насколько труднее отказать в просьбе о пожертвовании, исходящей от друга или соседа.

Другие мастера добиваться согласия выяснили, что другу даже не обязательно присутствовать при демонстрации товара, иногда достаточно просто назвать его имя.

Корпорация Shaklee, специализирующаяся на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим коммивояжерам применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, у него пытаются узнать имена друзей, которые также могли бы приобрести продукт. Затем коммивояжеры идут к названным людям и предлагают и им купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, и так далее, до бесконечности.

Высокая эффективность данного метода объясняется тем, что, приходя к новому возможному покупателю, коммивояжер называет имя его друга, «который порекомендовал зайти к вам». Выгнать коммивояжера при таких обстоятельствах трудно – это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает, чтобы сотрудники обязательно использовали данную схему. «Нельзя переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер N, его друг, посоветовал зайти к нему, – все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

Рисунок 3.1. Домашняя вечеринка-«распродажа»

На домашних вечеринках, таких как эта – в стиле Tupperware для линейки экологически чистых чистящих средств, – связь, существующая между гостями и хозяйкой, обычно скрепляет продажу.

Хироко Масуике/New York Times

Опрос компании Nielsen показывает, почему технология «бесконечной цепи» корпорации Shaklee настолько успешна: 92 % потребителей доверяют рекомендациям, полученным от того, кого они знают, например близкого друга. Доверие к другу гораздо больше, чем к любому другому источнику, и на 22 % выше, чем к следующему по значимости источнику – онлайн-рецензентам.

Столь высокий уровень доверия к друзьям вызывает то, что исследователи назвали «ошеломляющей прибылью» компаний, которые получают подобного рода рекомендации. Так анализ программы «Пригласи друга» одного банка показал, что по сравнению с обычными новыми клиентами те, кого пригласил друг, оказались на 18 % лояльнее к банку в течение трехлетнего периода и на 16 % прибыльнее[28].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 3.1

От одного жителя Чикаго

Хотя мне никогда не доводилось бывать на вечеринке Tupperware, недавно я испытал такое же давление дружбы. Мне позвонила продавщица междугородней телефонной компании. Она сказала, что один из моих приятелей поместил мое имя в так называемый Круг друзей и родственников MCI.

Этим другом оказался Брэд – парень, с которым я вырос, но который в прошлом году переехал в Нью-Джерси. Он довольно регулярно звонил мне, чтобы узнать новости о парнях, с которыми мы раньше тусовались.

Менеджер по продажам сообщила, что Брэд мог бы сэкономить 20 % на звонках людям из списка его круга общения при условии, что они являются абонентами телефонной компании MCI. Затем она спросила меня, не хочу ли я переключиться на MCI, чтобы получить все бла-бла-бла преимущества обслуживания MCI и чтобы Брэд мог экономить 20 % на звонках мне.

Меня абсолютно не волновали преимущества сервиса MCI. Я был совершенно доволен своей нынешней телефонной компанией. Но факт, что я мог сэкономить Брэду деньги на наших звонках, действительно оказался важен для меня. Если бы я сказал, что не хочу быть в его «Круге друзей и родственников» и мне все равно, сэкономит он деньги или нет, это прозвучало бы как настоящее оскорбление нашей дружбы. Поэтому, чтобы не оскорблять Брэда, я согласился переключиться на MCI.

Я часто задавался вопросом, почему женщины идут на вечеринку с Tupperware только из-за того, что ее устраивает подруга, а потом покупают вещи, которые им не нужны. Теперь мне все понятно.

Примечание автора: данный читатель – далеко не единственный человек, который смог засвидетельствовать силу давления, воплощенного в идее «Пригласи друга» у MCI. Когда журнал Consumer Reports поинтересовался такой практикой, продавец MCI, у которого он брал интервью, был довольно лаконичен: «Она работает в девяти случаях из десяти».

Я решил сохранить этот пример, даже несмотря на то, что MCI и ее «Круг друзей и родственников» устарели. Уж очень он поучителен. Но и сейчас у многих компаний имеются программы «Пригласи друга», которые остаются достаточно эффективными. Только представьте: если один владелец Tesla приведет в компанию сто восемьдесят восемь человек из своего социального окружения, он заработает сто тридцать пять тысяч долларов в виде вознаграждений, а сама Tesla заработает шестнадцать миллионов долларов на продажах.

И дополню уже из личного опыта. Мой знакомый по занятиям в спортзале недавно получил рекламную акцию «Пригласи друга» от своего интернет-провайдера Cox Communications, который предложил снизить его счет на сто долларов, если он приведет к ним нового клиента. Когда он предложил это мне, я отказался, потому что знал, чем занимается компания. Но тем не менее я чувствовал себя плохо из-за случившегося еще несколько недель всякий раз, когда случайно встречался с тем знакомым.

Стратегическая дружба: заводим друзей, чтобы влиять на людей

Мастера добиваться согласия широко используют благорасположение, существующее между друзьями, чтобы добиться желаемого. Они пытаются извлечь выгоду из него даже тогда, когда не существует дружеских связей, которые можно эксплуатировать. В таких случаях эти мастера применяют достаточно прямолинейную стратегию получения согласия: сами пытаются нам понравиться.

В Детройте живет человек, Джо Джирард, который в свое время