Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов - Оливер Гассман

Озарение. Умение воспользоваться счастливым стечением обстоятельств, претворение в жизнь возможностей, которые подвернулись случайно, — это главное. Именно так в 3M на свет появились клейкие листочки Post-it — случайная идея, которая впоследствии получила коммерческое воплощение. Амебная структура Gore специально разработана для стимулирования данного процесса.

Разнообразие сотрудников. Компании более инновационны, если там работают сотрудники разных специальностей и профессий, разных национальностей, происхождения и пола. Международная дизайнерская фирма IDEO рассматривает такое многообразие как главный движущий фактор креативности.

Коммуникация, коммуникация, коммуникация: инновации практически всегда являются следствием коммуникации. 90% всех инновационных бизнес-моделей представляют собой новые комбинации существующих идей, концепций и шаблонов. Хотя выдающиеся открытия, сделанные изобретателями-одиночками, до сих пор важны, они меркнут по сравнению с инновациями, которые претворяются в жизнь благодаря командной работе.

Все эти аспекты должны находиться под контролем и воздействием со стороны руководства. Формировать корпоративную культуру гораздо труднее, чем вводить в употребление новый инструмент разработки, но это возможно. Самые важные рычаги в вашем распоряжении — сотрудники, цели, ваше отношение к неудачам и вы сами как ролевая модель.

Успешные инновационные бизнес-модели рождаются из открытой культуры и умения учиться на совершенных ошибках. Вот в чем парадокс: скептики правы в девяти случаях из десяти, когда отвергают новую бизнес-модель, но если скептик стоит во главе компании, у инновации нет ни малейшего шанса и компания будет уничтожена конкурентами. Сильная культура инноваций придаст вам сил для разрушения доминирующей отраслевой логики. Но это задачка не из легких. Людям тяжело отвыкать от устоявшихся привычек, и вам придется изрядно потрудиться, чтобы убедить окружающих: инновационная деятельность куда увлекательнее, чем привычный порядок вещей.

ЧАСТЬ II. 55 выигрышных бизнес-моделей, и что они могут вам дать

Как свидетельствуют наши эмпирические исследования, одни и те же воспроизводимые шаблоны составляют основу многих новых бизнес-моделей. Данный вывод стоит взять на заметку всем будущим разработчикам бизнес-модели, ибо на нешаблонное мышление трудно переключиться, не имея никакой базы. Упорядоченная система из 55 шаблонов бизнес-моделей придется весьма кстати, когда вы будете пытаться преодолеть ментальные барьеры, стоящие на пути к новым идеям.

Главная цель успешного применения Навигатора по бизнес-моделям — глубокое осмысление этих 55 шаблонов. Творческое воспроизведение и рекомбинация предполагают всестороннее понимание, поскольку воспроизведение означает не просто слепое копирование. Скорее, бизнес-модель следует применить к собственной ситуации и затем уже анализировать общую суть, ключевые факторы успеха и характерные особенности. Только так можно высвободить силу рекомбинации и творческого воспроизведения.

Во второй части дается подробное разъяснение относительно всех 55 шаблонов бизнес-моделей. Описания содержат сведения об их происхождении, содержании, а также насущные вопросы, рисунки и огромное число практических примеров и реальных историй из жизни. Представленная информация поможет вам составить более полное представление о каждом шаблоне и обогатить свои познания.

Ключевые выводы второй части.

Для инновационного преобразования бизнес-модели вашей компании нет нужды изобретать велосипед — большинство успешных инноваций прошлого можно свести как минимум к одному из 55 шаблонов.

Шаблон бизнес-модели не ограничен одной конкретной областью, а может найти применение в самых разных отраслях. Секрет инновационного бизнес-моделирования — придумать, как вписать бизнес-модель в контекст, в котором она никогда ранее не использовалась.

Воспринимайте 55 шаблонов как отправную точку для переосмысления собственной бизнес-модели и для создания совершенно новой бизнес-модели.

Шаблоны не высечены на камне — инновационные концепции, полученные, к примеру, путем рекомбинации, могут родиться у вас в процессе чтения данной части.

1. «Айкидо» Превращая сильные стороны соперника в слабые

Шаблон

Айкидо — это вид японского боевого искусства, предполагающий слия­ние с атакующим противником и перенаправление его энергии. Для этого не требуется физическая мощь, так как агрессия и движущая сила соперника используются против него самого. Бизнес-модель «Айкидо» относится к товарам или услугам, кардинально отличающимся от отраслевого стандарта (что). Применительно к компании данное понятие означает, что она стремится занять позицию, диаметрально противоположную позиции конкурентов, уходя от необходимости прямой конфронтации (почему). Конкуренты обычно настолько озабочены собственными проблемами, что новый способ ведения бизнеса оказывается полнейшей неожиданностью, и их прежние преимущества, скажем, высокое качество или низкая цена, затмеваются новаторскими подходами нового игрока.

Мы бы сказали, что «Айкидо» есть форма дифференциации, правда, весьма провокационная. Факторы дифференциации, которые в той или иной отрасли принимались как данность, ликвидируются, а взамен создаются новые. Эти элементы дифференциации далеко не обязательно являются новыми, но берут свое начало в другой отрасли.

Происхождение

Еще в стародавние времена люди шли вразрез с общепринятыми нормами, побивая соперников их же оружием. В Библии пастуху Давиду удалось одолеть Голиафа, великого и непобедимого воина, с помощью пращи. Практически безоружный Давид ростом был куда меньше Голиафа, поэтому ему пришлось придумать необычный способ победить великана. Слабостью Голиафа (которая обернулась сильной стороной Давида) оказалась его неспособность увернуться от камня, выпущенного из пращи, потому что он был непривычен к подобному оружию.

Если говорить о бизнесе, то одной из первых компаний, применивших модель «Айкидо», была Six Flags, американская корпорация, в настоящее время владеющая 21 парком развлечений в США, Канаде и Мексике. В соответствии с бизнес-моделью «Айкидо» основной упор делается на региональные тематические парки и удобную для клиентов инфраструктуру. Эта стратегия противоречит традиции национальных тематических парков, таких как Диснейленд. Близкое к потребителям расположение аттракционов способствует более высокой посещаемости и тем самым обеспечивает более высокие прибыли при меньшей маркетинговой активности. Еще один плюс — в мертвый сезон эти парки продолжают посещать местные жители.

Новаторы

Бизнес-модель «Айкидо» перетекла и в другие сферы. The Body Shop Inter­national plc (известная как The Body Shop), основанная в 1976 г. и в настоящее время входящая в концерн L'Oreal, — сеть розничных косметических магазинов. В соответствии с бизнес-моделью «Айкидо» компания придерживается радикально иного подхода, нестандартного для косметического бизнеса. Основательница компании Анита Роддик описывает свою стратегию так: «Я слежу за вектором развития косметической индустрии и двигаюсь в противоположном направлении». Основная отличительная черта, характеризующая The Body Shop, — отсутствие эффектных дорогостоящих рекламных кампаний и маркетинговый бюджет в размере не более пятой части от стандартного для сферы. Помимо этого, The Body Shop твердо верит в экологически безвредные упаковки, которые могут подвергаться переработке, натуральные ингредиенты и пропаганду этического подхода, запрещающего тестирование на животных. Все перечисленные принципы делают The Body Shop своего рода белой вороной в косметической индустрии, при этом компании удалось прорубить совершенно новую нишу для натуральной и экологически безопасной косметики (рис. 20).

Швейцарский производитель ярких дизайнерских часов, компания Swatch, была создана в 1983 г. Swatch предлагает часы по умеренным ценам, превратив их из обычного средства определения времени в модный аксессуар. Swatch использовала бизнес-модель «Айкидо», идя наперекор швейцарской часовой индустрии, которая традиционно славилась роскошными продуктами класса люкс. Высокое качество по низким ценам позволило компании увеличить доход. Swatch нацелена на широкий сегмент модного рынка и повышает спрос, подстегивая в покупателях желание владеть несколькими часами. Столь уникальная позиция привлекает новых клиентов и повышает доходы и прибыль компании.

Cirque du Soleil («Цирк дю Солей») также весьма успешно пользуется бизнес-моделью «Айкидо». Компания представляет собой настоящий культурный феномен, являясь по сути цирком, но отличаясь от традиционных цирков несколькими важными особенностями. Cirque du Soleil сознательно отказался от дорогостоящих выступлений животных и звездных артистов, обычно составляющих ядро любой программы обычного цирка. Вместо них он соединяет элементы оперы, балета, театра и уличного перфоманса с классическим цирковым искусством, создавая совершенно новый вид развлечений. Уникальный стиль Cirque du Soleil позволяет экономить расходы, привлекая новую и совершенно разную аудиторию, включая взрослых и корпоративных клиентов.