Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Компания Juniper Research предсказывает, что к 2015 году общий объем мобильных платежей за цифровые и физические товары, денежные переводы и переводы по принципу «ближнего поля» (NFC transactions) достигнет 670 миллиардов долларов, то есть практически утроится по сравнению с показателем 2011 года (240 миллиардов долларов). Ожидается, что крупнейшими регионами в области мобильных платежей окажутся Дальний Восток и Китай: к 2015 году их доля составит почти 30 %. Рост будет наблюдаться и в Индии, где к 2015 году этим методом станут пользоваться свыше 400 миллионов человек.

Мобильные платежи быстро становятся вполне обычным делом, что, помимо прочего, стимулируется развитием новых технологий, таких как Near Field Communication (NFC), которая все чаще применяется в смартфонах. По расчетам компании Google, в 2014 году 50 % всех мобильных телефонов будут использовать технологию NFC, а Juniper Research считает, что объем операций по принципу NFC к 2014 году составит по всему миру около 50 миллиардов долларов.

Новые игроки никак не связаны ни с существующими бизнес-моделями, ни с используемыми в настоящее время IT-системами. Это позволяет им перепрыгнуть через головы нынешних игроков и внедрить низкозатратные новые технологии. В то же время многие традиционные игроки выходят на рынки в составе партнерств. Большинство новых предложений в области мобильных платежей имеют общую черту: все они сфокусированы на идее простоты.

– Не так давно PayPal вывела на рынок bump – приложение, позволяющее пользователям обмениваться средствами с помощью смартфонов[17]. Это приложение еще сильнее упрощает возможность доступа к пользовательскому кошельку PayPal, созданному на основе «облачной» технологии. Интернет особенно важен для компании PayPal, с точки зрения которой для совершения сделок может использоваться любая платформа, имеющая соединение с Сетью. Неважно, идет ли речь о смартфоне, телевизоре, рекламном щите или даже о холодильнике. В 2011 году компания PayPal распространила свое кредо «Везде, всегда и в любых условиях» за пределы Интернета. Ее материнская компания eBay купила сервис Zong, позволяющий потребителям оплачивать покупки в кредит, погашаемый при уплате телефонных счетов. Помимо этого PayPal продвинулась в область офлайновых расчетов, позволив пользователям совершать бесконтактные платежи по определенным предложениям и типам скидок в магазинах, с автоматическим кредитованием пользовательских счетов в PayPal.

– Джек Дорси, сооснователь Twitter и один из основателей компании Square, поставил себе цель сделать так, чтобы заплатить за чашку кофе было бы так же просто, как купить песню на iTunes. В 2011 году Square представила устройство Square Card Reader, которое может монтироваться на iPhone, iPad или смартфоны с операционной системой Android, замещая терминалы кредитных карт в местах продаж.

– Система ClearXchange, созданная благодаря сотрудничеству Bank of America, Chase и Wells Fargo, позволяет осуществлять частные переводы денег с помощью мобильного телефона или адреса электронной почты.

– В 2011 году Google совместно с рядом других компаний, в том числе Citigroup и Mastercard, представил концепцию мобильного кошелька, в котором могут объединяться данные нескольких дебетовых и кредитных карт, а также карт лояльности. Программа Google Wallet использует технологию NFC не только для совершения платежей, но и для активного вовлечения в общение с клиентом в определенные моменты его жизни – к примеру, программа на ежедневной основе показывает мобильную рекламу или предоставляет купоны из системы Google Offers с учетом типа поведения пользователя и в контексте его действий. Потребитель может получить доступ к скидкам с помощью одного-единственного нажатия на кнопку. Привязка к системе управления личными финансами делает работу еще более удобной – например, потребитель может легко проверить, достаточно ли у него денег на счете, а ретейлеры могут предложить ему различные планы по оплате покупки.

– Еще одна система мобильных кошельков – Isis – появится на рынке в середине 2012 года благодаря совместным усилиям AT&T, T-Mobile и Verizon Wireless. Она будет интегрирована с используемыми в этих компаниях системами CRM. Партнерами программы станут компании вроде Barclaycard и Discover. Одна из заявляемых целей проекта – сделать мир «кликабельным». В этой системе также будут использоваться купоны и специальные предложения.

– В июне 2011 года Visa купила южноафриканскую компанию Fundamo, что дало ей возможность получить доступ к системе мобильных платежей на растущих рынках.

– Значительную роль в росте мобильных платежей будет играть возможность покупки через мобильные телефоны билетов. Согласно проведенному компанией Juniper Research в 2011 году исследованию, к 2015 году более 500 миллионов человек по всему миру перейдут на использование мобильных телефонов вместо проездных документов в метро и автобусах. Это примерно в пять раз выше, чем показатель 2010 года: в настоящее время такого рода операции производятся в Японии и ряде европейских стран. К примеру, компания Navigo произвела в 2011 году пробный запуск сервиса в Париже, направленного на упрощение жизни пользователям метро и городских автобусов – их проездные документы передаются на смартфоны.

Многие из этих проектов пока что находятся в фазе тестирования. Разумеется, не все из них выживут, однако некоторые будут развиваться. Победу одержат те из них, которые не только преодолеют присущие новым технологиям проблемы безопасности и регулирования, но и заслужат одобрение со стороны коммерческих организаций и внесут свою лепту в то, чтобы сделать жизнь потребителей проще и удобнее, чем в нынешних условиях.

Прозрачность и простота не являются самоцелью

В конечном счете вам нужна не дрель, а дыра в стене, в которую вы можете ввернуть крюк и повестить на него картину. Прозрачность и простота представляют собой, в сущности, всего лишь «дрель». В роли «отверстия в стене» выступают понимание, доверие и удобство, а под «картиной» можно понимать долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Таким образом, поставщикам финансовых услуг прежде всего следует понять, что означают слова «прозрачность» и «простота» для их нынешних и будущих клиентов и что потребителям нужно больше всего, особенно в самые важные моменты жизни. Основным элементом в этом процессе является определение прозрачности и простоты с точки зрения потребителя.

Шесть измерений простоты с точки зрения потребителей

Исследование, проведенное VODW и MarketResponse в ряде отраслей (в том числе, страховой), позволило определить шесть измерений простоты.

1. Вразумительность – насколько четко информация о продукте, услуге или процедуре доносится до аудитории. Сюда могут относиться четкие инструкции, объяснения условий действия страхового полиса, формы и письма, написанные понятным языком, а также толковое использованием поясняющих визуальных материалов.

2. Доступность – насколько легко можно найти информацию о продукте, услуге или процедуре, причем в наиболее удобных для клиента местах и в наиболее удобное для него время. Здесь речь может идти об офисах, работающих круглосуточно и по семь дней в неделю, о кнопке «позвоните сейчас» на сайтах компаний или наличии торговой точки в каждом крупном городе.

3. Общий вид – насколько удобно расположена информация о продуктах, услугах и процедурах. Здесь речь идет о стимулировании процесса принятия решения и проведении сравнений за счет предоставления информации хорошо организованным способом. К этой категории относятся качество совета со стороны опытных сотрудников и понятный портфель продуктов.

4. Время – насколько быстро происходят связанные с клиентом процессы, что именно приводит к сокращению времени обработки первичного запроса, времени ожидания и такой организации предоставления услуг, которая позволяет сэкономить время. Это может быть и возможность контакта со страховой компанией непосредственно в процессе покупки автомобиля, возможность воспользоваться несколькими услугами одновременно, а также сокращение количества шагов в процессе обработки заявления о страховом возмещении.

5. Усилия – насколько компания способна сократить как усилия со стороны клиентов, так и количество выполняемых им задач. Здесь речь может идти о задачах, которые потребитель прежде был должен делать сам и которые теперь выполняются его личным ассистентом в компании, службой доставки или автоматизированно. Это может быть поддержка в критически важные моменты – например, представители страховой компании могут забрать ваших детей из школы, если вы попали в ДТП.

6. Гибкость – в какой степени продукты или услуги могут быть модифицированы в соответствии с желаниями или потребностями клиента как до, так и после покупки. К примеру, клиенты могут получить возможность заключить договор дополнительной страховки или изменить условия франшизы, выбрать условия гарантированного возврата денег при расторжении договора или иметь право отменить страховой полис в любой момент.