Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

Истории плохого PR

Вы можете заразиться сальмонеллами, съев шоколадную плитку, или выпить из бутылки воду, содержащую бензин. Ваши чипсы могут быть изготовлены из гнилого картофеля, или что-то еще выйдет из-под контроля и приведет к еще худшим результатам. Потеря контроля в СМИ подобна потере ориентации в пространстве. Очень страшно.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ КАТАСТРОФЫ

■ Пример: проблема «Galaxy». Чудесный маленький постер для «Galaxy»… Какой кусочек шоколада взять. Заголовок? «Eeny meeny miny mo».[95] Никаких проблем. Не блестяще, но с рабочей точки зрения вполне нормально. Пока не разразился гром негодований, после того как кто-то в прессе не заметил, что следующей строчкой было: «Catch a nigger by his toe».[96]

■ Пример: когда приблизительные факты становятся точными, а предположения превращаются в истины.

Факт: вакцины против кори, свинки и краснухи вызывают аутизм… Нет, не вызывают, но ведь все бывает.

Факт: пластиковые пакеты убивают миллионы морских птиц. Нет, убивает пластик вообще, а не только пакеты. Однако история о пластиковых пакетах-убийцах из супермаркетов звучит лучше, чем рассказы о промышленном мусоре.

Факт: импорт цветов на больших самолетах приводит к разрушению озонового слоя… хм… факт более правдивый: обогреваемые теплицы для выращивания цветов рядом с домом приносят гораздо больше вреда.

И реклама, и PR основываются на историях

Лучший рекламщик стал одним из лучших пиарщиков – это Лорд Тим Белл. Он точнее, чем все остальные, осознает важность роли хорошего PR. Вот какие слова размещены на его сайте:

«В современном мире, столь сильно зависящем от средств массовой информации, узнаваемость и запоминаемость бренда являются очень приблизительными индикаторами успешности маркетинга компании. Истинным мерилом успеха служит репутация бренда» («Chime Communications»).

PR по-прежнему полон длинноногих красоток, – но сегодня это красотки с дипломами Оксбриджа. Этот бизнес работает усерднее и умнее, чем когда-либо. И если реклама была бизнесом воодушевления, то PR представлял собой бизнес труда. Сейчас он объединяет в себе обе стороны.

Великолепный PR сочетает в себе два компонента

1. Сильное ощущение духа времени, окружающего продукт или рынка.

2. Способность создавать и рассказывать захватывающие истории.

Заключение

1. Идеи PR.

Великолепная PR-идея предлагает делать так: пусть СМИ ипользуют новости в отношении потребителей как нечто, приносящее удовольствие, а в отношении сотрудников – как удовлетворение и радость. Это достигается посредством комбинации креативности («вау-фактора»), связей (знания нужных людей, которые могут сделать работу и обнародовать ее), усердного труда (мотивированные сотрудники работают, не жалея сил) и везения (в PR ничего нельзя сказать наверняка – вы можете лишь минимизировать возможность провала).

2. Человеческие качества.

Великолепие в PR достигается за счет ряда качеств:

■ точное знание того, как вы хотите выглядеть в глазах других людей;

■ наличие хороших антенн, точно улавливающих расположение опасностей и возможностей;

■ нюх на сенсации – те, что привлекают журналистов; а журналисты дают им настоящее ощущение драмы и новизны;

■ упорство хорошего «толстокожего» продавца;

■ умение настойчиво продвигать свою информацию, не вызывая скуку;

■ абсолютно четкое понимание того, что является историей, а что нет;

■ безграничная энергия.

3. Заинтересованность.

Любите своих клиентов… что ж, возможно, не любите, но желайте – истово, чтобы они преуспели. Я никогда еще не встречал никого, добившегося успеха в маркетинге, кто не желал бы успеха своим клиентам и их бренду – и не из-за денежной прибыли, но из-за искренней уверенности в том, что они заслуживают победы.

Глава 9. Спонсорство – это так волнительно!

Как работает спонсорство

Вы платите деньги, чтобы стать владельцем (или совладельцем) игрока, машины, лошади, мероприятия, серии и чего угодно еще. Теоретически вы можете спонсировать практически все что угодно. А, обретя спонсорское право, вы можете получить превосходные дивиденды. В случае победы вашего игрока вас будут ассоциировать с победителем, а если повезет, вы сможете получить отличного представителя для своего бренда. Финансирование «Формулы-1» компанией «John Player Special» стало примером редкого великолепия, когда вся гоночная машина была облечена в символику компании, а Айртон Сенна, харизматичный гонщик, стал победителем.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Если вы решите стать спонсором, будьте готовы к тому, что придется удвоить затраты на получение спонсорских прав, прибавив к ним маркетинговое продвижение самого факта спонсорской помощи. Если вы не собираетесь сполна использовать эти права, не стоит даже связываться со спонсорством.

Что изменилось

Спонсорство зависит от экономики. Его вероятность гораздо выше в благополучные времена, чем во времена падений. В одной только Европе в 2007 году индустрия финансовых услуг потратила почти 7 миллиардов на спонсирование спорта. Есть предположения относительно спонсорской помощи в 2009 или 2010 годах?

Спонсорство – очень серьезный бизнес. Однако некоторые влиятельные люди задаются вопросом об истинной прибыльности долгосрочной спонсорской помощи. Вот что Антонио Перес, главный исполнительный директор «Kodak», сказал об Олимпийских играх:

«Олимпийские игры стали слишком политизированными и начали сеять слишком много разногласий, чтобы большинство основных брендов могли продолжать масштабное финансирование».

Однако не вся спонсорская помощь такая дорогостоящая – особенно если она локальная или нишевая.

Порой, вложив деньги, скажем, в турнир по гольфу, и доставив удовольствие своим любящим гольф клиентам, вы можете получить дивиденды. Проведя несколько часов свободного времени с покупателями, имеющими большое значение для вашего продукта или услуги, вы сделаете действительно разумное капиталовложение. Такой же оправданной инвестицией может стать спонсирование благотворительного мероприятия, для мотивации юных дарований в вашей сфере бизнеса или юных клиентов, которых тревожат определенные проблемы. Спонсорство – это понимание ваших покупателей, их мыслей и определение для них подходящих целей.

В целом избегайте разногласий. Сторонитесь людей, чья миссия состоит в обращении других в свои убеждения. Ваша работа – продать как можно больше своего продукта по максимально низкой цене, а не пустить все деньги компании на благотворительность.