Позиционирование. Битва за узнаваемость - Джек Траут

Пассажиры «отправляют» ее в компанию к таким авиапервозчикам, как Piedmont, Ozark и Southern.

Вы видите то, что желаете увидеть. Если пассажиру что-то не понравилось в работе American или United, он думает: «что ж, бывает». Исключение из правила хорошего сервиса, которое, по его мнению, когда-нибудь должно было произойти.

Нельзя сказать, что Eastern не пыталась. Несколько лет назад компания собрала под своим крылом лучших специалистов по маркетингу, дабы совместно найти точку выхода из пике.

Eastern была одной из первых авиакомпаний, которые ввели определенную окраску фюзеляжей и хвостов своих авиалайнеров, улучшали качество бортпитания и одели сотрудников в фирменную униформу. И все ради того, чтобы добиться повышения своей репутации.

Причем в том, что касается денежных расходов, Eastern отнюдь не скромничала. Год за годом авиакомпания позволяла себе один из самых больших рекламных бюджетов в отрасли. Недавно она выделила на рекламу $20 млн.

Итак, что бы вы подумали об авиакомпании, которая называется Eastern? Какие рейсы она предлагает? По всему Восточному побережью, в Нью-Йорк, Бостон, Филадельфию, Вашингтон, Майами, не так ли? Верно, но ее авиалайнеры регулярно «посещают» и Сент-Луис, Новый Орлеан, Атланту, Денвер, Лос-Анджелес, Акапулько, Мехико.

Взглянем на проблему с точки зрения лишь одного города, в который совершает свои рейсы Eastern Airlines, Индианаполиса. Из Индианаполиса она предлагает также рейсы на север в такие города, как Чикаго, Милуоки и Миннеаполис. А также на юг, в Луисвилл, Атланту и Форт-Лодердейл. Рейсы же на восток отсутствуют.

А еще есть «пьяный рейс» в Сан-Хуан, который компания обслуживает уже более 30 лет.

Когда-то ей принадлежала львиная доля этого рынка. Затем American Airlines объединилась с Trans Caribbean. И кто сегодня имеет лучшее место под солнцем Сан-Хуана? Да American, конечно! С региональным названием далеко не улетишь. Если у пассажиров есть выбор, они отдают предпочтение авиакомпаниям национального масштаба.

Проблема разделения реальности и восприятия типична и для многих других отраслей.

Многие опытные специалисты по маркетингу рассматривают ситуацию с Eastern под прямо противоположным углом.

«Беда Eastern не в названии, – говорят они. – А в плохом обслуживании, плохой еде, плохом обращении с багажом и угрюмости сопровождающих». Восприятие и есть реальность.

Что вы думаете о Piedmont Airlines? А об Ozark Airlines? А об Allegheny? (В соответствии с результатами опросов регулярно совершающих перелеты авиапассажиров, 3% респондентов избегают American Airlines, 3% – стараются не летать самолетами United. Но 26% опрошенных ответили, что они избегают Allegheny, a 38% сторонятся Eastern.) Авиакомпания Allegheny давно уже выбросила полотенце на ринг и превратилась в US Air.

Даже North Centralи Southern Airlines отказались от борьбы. В 1979 г. они объединились и образовали компанию Republic Airlines. Вот теперь они расправят крылья.

Ее президент Фрэнк Борман (бывший астронавт) написал нам письмо, в котором признавал,что их название «отдает провинциальностью и в некоторых случаях затрудняет привлечение общенационального внимания». При этом он отметил, что «нам исполнилось 47 лет». Плохое название не становится лучше, сколько бы времени вы им ни пользовались.

Мы разглагольствовали и неистовствовали вокруг названия Eastern Airlines на протяжении 20 лет (до тех пор, пока в марте 1989 г. компания наконец-то не обанкротилась).

Близнецы из Акрона Другую весьма распространенную проблему мы продемонстрируем на примере двух компаний, штаб-квартиры которых расположены в г. Акроне, штат Огайо.

Что делать фирме, если ее название {Goodrich) созвучно названию более крупной компании, работающей в той же сфере {Goodyear)? У Goodrich проблемы. Исследование показывает, что даже изобрети она новое колесо, все лавры достанутся Goodyear.

Разумеется, В. F. Goodrich это понимает. Вот как руководство компании публично заявило о своей основной проблеме в выпущенном несколько лет назад рекламном буклете: Проклятие Бенджамина Франклина Гудрича. Его имя. По злой воле судьбы название одного из наших конкурентов оказалось почти полностью совпадающим с именем нашего основателя. Goodyear. Goodrich. Страшно похоже.

Внизу была приписка: «Если вам необходима продукция Goodrich, просто запомните: Goodrich».

Другими словами, проблема отнюдь не у Goodrich. Проблема у вас, у потребителя.

В. F. Goodrich первой из американских компаний предложила шины с радиальным кордом и стальным ободком. Но уже несколько лет спустя 56% покупателей на вопрос о том, кто производит такие покрышки, назвали Goodyear, которая не продает их на внутреннем рынке. Только 47% респондентов ответили правильно: Goodrich.

Как говорят в Акроне, «Goodrich изобретает, Firestone разрабатывает, a Goodyear продает».

В 1968 г. объем продаж Goodyear составлял $2,9 млрд, тогда как объем реализации В. F.

Goodrich был равен всего лишь $1,3 млрд. Соотношение 2,2 к 1. Десять лет спустя, в 1978 г., доходы Goodyear равнялись уже $7,4 млрд, а доходы В. F. Goodrich – $2,5 млрд.

Соотношение 2,9 к 1. Воистину, богатые богатеют. Логично.

Но совсем не логично то, что реклама компании-неудачницы не остается незамеченной. Их идея «мы – не они» пользуется благосклонным вниманием прессы. Но не покупателей автомобильных шин. Одно лишь имя обрекает Goodrich вечно плестись в хвосте у более крупного конкурента.

Allegheny В 1969 г. мы проводили презентацию для Mohawk Airlines, объяснявшую, почему авиакомпании необходимо изменить название. {Mohawk – хорошее название для прически, но не для авиакомпании.) В 1972 г., когда Mohawk объединилась с Allegheny Airlines, мы настойчиво рекомендовали последней переименоваться. «Вам все равно придется перекрашивать половину самолетов», – был один из наших аргументов, не говоря уже об их прозвище «Agony Airlines» («Агонирующие авиалинии»). Но нет, имя было им дорого как память. (Allegheny, Piedmont, Ozark: что за любовь к названиям горных массивов у бывших пилотов?) В октябре 1979 г. они наконец примирились с реальностью и изменили название на USAir.

Сегодня US Airways успешно «бороздит» небо над Америкой, в то время как Eastern уже зашла на посадку. Наши оппоненты выдвигают одни и те же контраргументы. Мол дело не в названии, а в товаре, сервисе, ценах. Это абсолютно неверно. Дело в восприятии продукта, в восприятии сервиса, в восприятии цены. Вместе с плохим названием возникает и плохое восприятие.

Тройня из Толидо ЕСЛИ вас не смутили близнецы из Акрона, то что вы скажете про тройню из Толидо: Owens-Illinois, Owens-CorningFiberglas и Libbey-Owens-Ford? Это тоже далеко не мелкие сошки. Оборот компании Owens-Illinois оценивается в $2 млрд, Owens-Corning Fiberglas – $1 млрд, а у Libbey-Owens-Ford приближается к миллиарду.

Рассмотрим проблему путаницы с точки зрения Owens-Corning Fi- Слово «Owens» ассоциируется со штатом Иллинойс. Owens-Illinois – наиболее крупная компания с претензией на имя «Owens».

«Corning» чаще всего связывают со стеклом. В соседнем городке Корнинг (штат Нью-Йорк) расположена компания Corning Glass ^orks, оборот которой приближается к миллиарду долларов. Благодаря ей «Corning» прочно ассоциируется со стекольным делом.

И что остается у Owens-Corning Fiberglas? Только «Fiberglas» («Стекловолокно»).

Возможно, именно поэтому в рекламе компании говорится: «Owens-Corning – это Fiberglas». Иначе говоря, если вы используете стеклово-Л(экно, вам нужно запомнить только Owens-Corning.

Все было бы гораздо проще, если бы компанию переименовали в Fiberglas Corporation.

Тогда тому, кто использует стекловолокно, необходимо будет помнить только «Стекловолокно». Данный шаг помог бы сфокусировать внимание на основной цели компании. Вновь превратить «стекловолокно» из типового продукта в торговую марку.

Что делать, если вас зовут Губерт или Элмер или ваша компания Называется Goodrich или Owens-Corning Fiberglas? Изменить имя.

Существует множество компаний, которые, как и б.F. Goodrich, нуждаются в смене названия. Вопрос в том, как изменить корпоративное имя? Худший способ – прибегнуть к услугам сторонней фирмы, которая за миллион долларов придумает вам новое название.

Так получаются причудливые слова наподобие Agilent, Aventis, Navistar (последняя недавно вернулась к своему прежнему названию, International). В действительности необходимо создать новую торговую марку, которая в конечном итоге в название фирмы. Такой стратегией должна воспользоваться и В.F.Goodrich. Придумать хорошую марку, которая прикроет собой название компании. Goodrich по-прежнему плетется в хвосте.

Предложение звучит разумно, на практике иное имя берется относительно редко.

Большинство компаний уверены, что за их названиями стоит высокая репутация. «Ни покупатели, ни сотрудники никогда не примут новое имя».

А как же Mobil, как же Uniroyal и Xerox? А как же Exxon Corporation? Всего лишь несколько лет тому назад Exxon была не Exxon, a…

В 1992 г. компания Owens-Corning Fiberglas воспользовалась нашим советом и изменила название. Увы, но с точностью до наоборот. Она отказались от слова Fiberglas и превратилась просто в Owens-Corning. 114 Вы помните, как раньше называлась эта компания? Нет, не Esso, не Humble Oil и не Enjay, хотя в своей маркетинговой деятельности она использовала эти названия.