Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - Джозеф Яффе

В наше время ярлык «медиа» может быть колоссальной помехой - как ведро с дырявым дном, которое, сколько воды в него ни лей, всегда остается пустым.

Маркетинг отчаяния

Человек гуляет под дождем без зонтика. У него нет ни шляпы, ни газеты - ничего, что могло бы служить защитой от дождя. Но ни один волос на его голове не намок. Почему?

В основе новаторской гипотезы Эдварда де Боно о латеральном (боковом) мышлении лежит аналогия с рытьем ямы.

Вертикальное (логическое) мышление - это решение проблем с помощью приемов, лежащих в одной плоскости с этими проблемами; как правило, проблемы решаются на основе прошлого опыта. Просто копай глубже - вертикально, логически, - и где-то там, в глубине, найдешь решение проблемы. Логика такова: копая яму, рано или поздно удастся найти правильное решение. Но на самом деле копать все глубже нас заставляет тихий голос, нашептывающий: «Ты зашел слишком далеко, нет смысла возвращаться обратно».

На самом деле чем глубже яма, тем меньше вероятность того, что землекопу удастся выбраться из нее. Возможно, именно так родилось выражение «зайти слишком далеко».

Латеральное (боковое) мышление, напротив, предполагает взгляд на проблему со стороны. Может быть, нужно не просто рыть яму, а копать в другом месте, нанять еще одного землекопа или использовать не лопату, а динамит.

А вот разгадка нашей загадки: человек, гуляющий под дождем, был лыс. Вы, Ватсон, можете сказать, что это элементарно.

Но приверженцы рекламы как главного средства продвижения товара, видимо, не только никогда не используют латеральное мышление, но даже не желают о нем слышать.

Многие представители компаний и сотрудники рекламных агентств оправдывают свои инвестиции в рекламу на Суперкубке по американскому футболу 2005 года тем, что это лучшая (и единственная) возможность охватить массовую аудиторию. Больше всех выиграла компания Anheuser-Busch, которой в результате удалось привлечь больше всего посетителей на свой сайт (по данным comScore, их количество возросло в 6 раз), однако для этого потребовалось 8 телевизионных роликов, и это почти не отразилось на объеме потребления пива. С другой стороны, рост посещаемости сайта Napster всего на 30 %, для чего потребовалось меньше рекламы, - это ничто по сравнению с увеличением количества посетителей сайта iTunes - на 170 %!

Мэдисон- авеню в отчаянии. Маркетинг в отчаянии.

Возможно, именно поэтому, несмотря на неразбериху в области коммуникаций, бесчисленное множество рекламодателей в отчаянии делают все возможное (особенно меня умиляют знаменитости, играющие в покер), чтобы не остаться без зарплаты.

Когда корпорация IBM первой в отрасли сделала восьмистраничную врезку в Wall Street Journal, посвященную запуску электронного бизнеса, она не только привлекла к себе внимание (что вполне естественно). Преимущество первопроходца всегда будет чего-то стоить и приносить отдачу, связанную с инновациями, оригинальностью и креативностью. Через несколько лет такие вставки не делал только ленивый. Компании IBM подражали все без исключения, принимая решения по принципу «если есть деньги, значит, будут и расходы».

Жестом отчаяния корпорации Hewlett-Packard стали ее цветные врезки в газетах и журналах «24» (их действительно 24) в рамках рекламной кампании «HP + ты». В них рассказывается о том, что компания делает сейчас, то есть о том, что всем давно известно (компания предлагает технологию цифровой фотографии, печати на основе веб-технологий и принтеры). Столь же пышным оказался и ее 60-секундный телевизионный рекламный ролик. Здесь я ничем не могу помочь, но хотелось бы знать, кто по пути в банк смеялся громче - агентство (или агентства), ответственное за избыточную рекламу и ее размещение в СМИ, или принимавшие эти «опусы» владельцы СМИ. Но вряд ли это была Карли [2]!

Корпорация HP не одинока. Не так давно компания Nissan сделала врезку в журнале «4 х 4» с полномасштабным изображением модели Titan в разрезе. Работа выполнена на «отлично», хотя я так и не понял, зачем это было сделано. Неужели корпорация Nissan рассчитывала, что я буду искать другие части этой головоломки, чтобы своими руками собрать рекламируемый автомобиль? (К сведению Nissan: площадь мой спальни позволяет собрать только один Titan.) Или она полагала, что я буду настолько потрясен видом внутренностей автомобиля, что немедленно ринусь к ближайшему дилеру и попрошу его обменять эту приятно возбуждающую головоломку на «настоящую Маккой»?

Если реклама утратила смысл и годится лишь на то, чтобы заглушать боль и продлевать агонию, можно ли снова сделать ее релевантной?

«Реализм» рекламы

А реальность такова, что реклама изначально была далека от нее - с того времени, когда в рекламе сигарет изображались только стройные, богатые, элегантные мужчины и женщины, отдыхающие где-нибудь на Ривьере, и до сегодняшнего дня, когда в рекламе автомобилей нам показывают бешеные гонки на безлюдных скоростных автомагистралях с обидным предупреждением: «Не пытайтесь повторить это в пригородных районах».

Поговорим о рекламе, которая вводит людей в заблуждение.

Что произойдет, если реклама станет более убедительной? Примут ли это зрители? Если нет, наши вундеркинды-креативщики, может быть, захотят прибегнуть к самому неприятному средству рекламы - реалити-шоу (если не в поисках вдохновения, то для спасения).

Pepsi добавила в рекламу дозу «попсы», призвав зрителей голосовать за любимые телевизионные рекламные ролики, которые затем должны были транслироваться во время Суперкубка по американскому футболу. Аналогичные эксперименты с различными дозами «реальности» проводила и Coke. Телевизионные рекламные ролики сошли с традиционного пути, чтобы убедить вас в том, что они… близки к реальности.

А потом была история с Уайли, исполнителем йодлей, который подал на Yahoo! в суд, получив за использование своего голоса всего $560. С тех пор Yahoo! предлагает каждому помешанному на компьютерах парню, который хотя бы раз попробовал исполнить йодль, стать прямым наследником Уайли.

В Сети реальность может использоваться по-разному. Может быть, лучший пример - рекламная кампания «Есть идея!» бренда Visa (более подробно она рассматривается в главе 17, в разделе о контенте, создаваемом потребителями). В рамках этой кампании 13 тыс. предпринимателей и изобретателей представили свои идеи на рассмотрение сообщества единомышленников (включающего 1,7 млн человек) в надежде на то, что собранные ими голоса позволят стать победителями в различных номинациях. Победителями стали те, кто предложил идею зубной щетки с самонамазывающейся пастой (в номинации категории «Предпринимательство»), доставки в школу детей, страдающих задержками в развитии (в номинации «Сообщество») и фотоаппарата для детей, прежде всего самых отчаянных (в номинации «Самовыражение»).

Нужна новая модель бизнеса

В конечном счете проблема рекламы может быть связана с тем, что изменились условия, которые раньше делали ее приемлемой. Даже если она открыто или в скрытой форме поддерживает или финансирует контент, потребителя она не волнует.

Ограбление Говарда Дина

Помните Говарда Дина? Он, как танк, въехал в узкий и сплоченный круг политиков. Я следил за его взлетом и падением и втайне надеялся, что его избрание президентом США послужит лучшим доказательством эффективности нового маркетинга. Но этого не случилось, и я до сих пор не знаю, был ли его проигрыш результатом заговора, направленного на то, чтобы избавиться от новичка, не боявшегося плыть против течения и говорить правду в лицо. Он боролся за изменения (то есть старался быть адекватным реальности).

Все это происходило на фоне взлета и падения электронных компаний, после которых у всех осталось гораздо больше вопросов, чем ответов. Некоторые специалисты утверждают, что интернет-стратегия в целом (доступность любой информации и мгновенное ее распространение) делала компании слишком прозрачными (более подробно об этом см. далее, в разделе о блогах).

Возможно, в медиастратегии был изъян. Не все потребители постоянно сидят в Интернете, и не все «подключенные» активно используют сайт Meettup.org для общения, распространения стикеров для бамперов и денежных пожертвований. А может быть, члены этого активного сообщества c самого начала поддерживали Г. Дина (так же, как зрителей фильма «9/11 по Фаренгейту» привлекло само название фильма [3]).

Или, может быть (представим на минуту такую возможность), сам продукт не соответствовал стандартам. Ведь мы знаем, что ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама. Г. Дина «убил» прекрасный новый маркетинг. Независимо от того, за кого вы голосовали, голосовали ли вообще и имели ли право голоса, я всячески рекомендую вам изучить рекламную кампанию, которая вскоре, вне всяких сомнений, будет считаться одной из самых интересных кампаний нашего времени. Участие в ней сторонников Г. Дина выражалось в самых разных формах, что указывало на самое полное использование возможностей Интернета, включая: