Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов - Тимур Асланов

Но основной сайт гораздо сложнее «заточить» на быстрые продажи (сложнее, но не значит, что нельзя), и поэтому, если мы хотим серьезно привлекать и конвертировать трафик из Интернета, нам необходимо делать посадочные страницы.

Этим обусловлены и структура посадочной страницы, и требования к тексту.

Принцип первый: лендинг, как правило, одностраничный сайт, реже двухстраничный. И это многое определяет.

У нас нет большого количества разделов и рубрик. Все посвящено одной цели – представить один конкретный товар (или услугу) и предложить его купить. Не весь товар на складе, не всю продуктовую линейку, а один товар. На другой товар мы будем делать другой лендинг и т. д. Это не значит, что если у нас в прайс-листе 800 позиций, то нам надо делать 800 лендингов. Мы выбираем несколько ключевых и принципиальных позиций и делаем лендинг на каждую из них, а дальше, уже после того, как лендинги начинают притягивать к нам заинтересованных покупателей и те начинают делать покупки, наши менеджеры отдела продаж должны совершать допродажи, предлагать аксессуары, дополнительные товары или товары из других линеек, дополнительные услуги и т. д. То есть лендинг – это такая наживка, на которую мы приманиваем рыбу и цепляем ее крючком, чтобы уже потом вытаскивать и решать, что с ней делать – варить уху, пожарить или отдать коту.

Аналогия с рыбалкой, конечно, шутливая, но смысл именно такой.

Задача лендинга – лидогенерация, то есть привлечение в компанию потенциальных клиентов, интересующихся нашим товаром.

Какие есть хитрости, о которых мы должны знать?

Продать сложные и дорогие товары и услуги с помощью лендинга очень непросто. Допустим, мы с вами продаем кухонные гарнитуры или сложное технологическое оборудование. Покупка трафика, как правило, дело недешевое. Вы потратили деньги на привлечение клиентов на ваш сайт, посетитель пришел к вам, увидел, что у вас сложный и дорогой товар, поискал ответы на свои возражения и включил режим «я подумаю», а ваш сайт закрыл, решив, что вернется через некоторое время. Он себя обманывает. Не вернется. Вы потеряли деньги на его привлечение, и конверсия у вас низкая. Хорошо, если у вас настроен ретаргетинг и вы его догоните потом через рекламные баннеры, которые он будет видеть, заходя на другие сайты, и через 5–6 таких касаний, вероятно, он снова зайдет на ваш сайт и еще раз подумает.

Есть способы, позволяющие увеличить конверсию и не упускать лиды, на которые потрачены рекламные деньги. Ключевой способ – упростить целевое действие. Не надо пытаться сразу с лендинга продать кухонный гарнитур или линейку по выпуску пластиковой тары. Как я уже писал, это слишком сложное решение, которое требует и больше информации, и больше времени на принятие решения, а нам нельзя отпускать клиента, не схватив его контакты. Поэтому мы делаем лендинг, ориентированный на действие более простое и желательно бесплатное: например, бесплатный выезд замерщика для определения размеров необходимой мебели и потом уже ее обсчета. Ведь если клиент хочет купить кухню, то ему все равно надо начать с того, что все измерить и понять, на какие параметры ориентироваться. Он может, конечно, померить сам, но, не являясь профессионалом, померяет не там и не то, не учтет важные нюансы и т. д. Именно поэтому мы ему предлагаем бесплатную услугу замера – его это не обязывает к покупке, но дает очевидные преимущества. И поскольку это ничего не стоит и обязательств никаких, почему бы не сказать «да»? Всего-то и надо, что заполнить форму заявки, оставив свои координаты для связи.

Все то же самое касается дорогих и сложных товаров в В2В-секторе или сложных комплексных услуг. Предложите бесплатные образцы продукции, бесплатные каталоги или брошюры, рассказывающие о каких-то хитростях использования вашего продукта, предложите бесплатный информационный бюллетень о проблемах отрасли (контент-маркетинг – великий продающий инструмент), в общем, предложите что-то бесплатное и полезное, цепляйте контакты и дальше дожимайте.

Можно даже сделать целевым действием получение детального коммерческого предложения. Можно предложить бесплатный аудит сайта или системы продаж. Если вы продаете консалтинг, его через лендинг продать довольно сложно. А через такую двухступенчатую схему с бесплатной прокладкой в виде аудита уже гораздо легче.

И таким образом для нас конверсия продающей страницы повышается многократно. Да, это еще не продажи и даже не в полном смысле лиды, так как клиент еще пока ничего не собирается у нас покупать. Но это уже первоначальный интерес и конкретные контакты, с которыми можно работать, и при правильной постановке уже собственно прямых продаж мы можем превратить эти контакты в деньги.

И здесь роль копирайтинга именно в захвате этих контактов, в двухступенчатых продажах.

Это не значит, что не надо совсем пытаться продавать станки на лендингах. Есть бизнесы, где 1–2 продажи в месяц прекрасно кормят небольшой коллектив и собственника. Но если мы хотим создать мощный поток входящих, создать некий конвейер лидов, то я рекомендую рассмотреть именно двухступенчатую схему.

Есть много мнений относительно того, какой длины должна быть посадочная страница. Отсутствие дополнительных разделов и страниц многие стараются компенсировать длиной первой и единственной страницы, стараясь уместить туда максимум. Практика показывает, что у кого-то лучше работают короткие лендинги, а у кого-то – длинные, то есть единого правила тут нет. Все очень сильно зависит от предлагаемого товара/услуги и, безусловно, от качества дизайна, юзабилити и собственно текста.

Волшебной рекомендации на этот счет дать не могу. Главная рекомендация, как всегда в маркетинге, – тестируйте. Сделайте короткий лендинг и померяйте конверсию. После чего сделайте длинный и померяйте конверсию там. У вас может работать параллельно два лендинга и трафик идти на них пополам, и вам будет легко определить, что работает лучше.

Если мы предлагаем что-то простое, бесплатное или недорогое, то лучше работают короткие лендинги. Подписка на бесплатную рассылку, регистрация на вебинар, запрос бесплатного каталога, бесплатный аудит, тестовые образцы и т. д. – здесь не нужно много информации для принятия решения, решения принимаются легко и ответственности практически никакой – бесплатное, оно и есть бесплатное.

Но если вы продаете сложное технологическое оборудование или участие в большой конференции, то читателю нужно больше данных, больше информации. Это и вопрос количества информации для принятия решения – понять, что именно предлагается, понять, что нам это подходит, найти ответы на возможные возражения и тогда уже переходить к принятию решения. Если клиент покупает билет на конференцию, он хочет знать кучу подробностей: где будет проходить мероприятие, на кого ориентирована конференция, какие темы будут освещаться и насколько глубоко, кто будет среди докладчиков, какова история и каковы компетенции каждого из спикеров, какой будет программа, будут ли кормить, когда будут перерывы и сколько, какие виды билетов существуют, что входит в стоимость каждого. Тогда как, чтобы подписаться на бесплатную электронную газету, достаточно одного экрана, где будет обложка издания, название, краткое описание и кнопка «Подписаться».