Удовлетворённость заинтересованных сторон как фактор повышения качества образовательной деятельности физкультурного вуза - Коллектив авторов

Некоторые пункты международного стандарта качества по удовлетворенности заинтересованных сторон, приведены в таблице 1.

Таблица 1

Международный стандарт качества

В разделе 5 «Ответственность руководства» МСК ГОСТ Р ИСО 9001-2008 однозначно сказано, что ответственность за выполнение требований потребителей должно нести высшее руководство организации, которое обязано обеспечить достаточное количество соответствующих ресурсов для достижения данной цели.

По мнению многих специалистов, проведение исследований удовлетворенности потребителей должно быть последовательным, т.е. организации необходимо постоянно демонстрировать свою лояльность удовлетворению запросов потребителей.

В разделе 5.2 «Ориентация на потребителя», руководство объявляется ответственным за основную деятельность по измерению удовлетворенности потребителя. Данные положения имеют продолжение в разделах 6, 7 и 8 стандарта.

В разделе 8.2 «Контроль и измерение» первый пункт этого раздела (8.2.1) сформулирован следующим образом: «В качестве одной из измеряемых характеристик системы управления качеством организация должна контролировать информацию, связанную с восприятием потребителем того, как организация удовлетворяет его запросы».

В области удовлетворенности потребителя широко распространено мнение, что восприятие потребителя не всегда соответствует действительности. У потребителей существует долгая память на то, что их когда-то расстроило, и может потребоваться несколько приятных для потребителя событий, чтобы искоренить впечатление от первого неприятного опыта. Последствие этого определения состоит в том, что соответствие требованию стандарта контролировать удовлетворенность потребителя может быть достигнуто лишь с помощью вопросов к самому потребителю о степени его удовлетворенности.

1.2. Заинтересованные стороны как стратегическая ценность организации

1.2.1. Общие подходы и существующие концепции удовлетворенности потребителей – заинтересованных сторон

В настоящее время существуют различные конкурирующие концепции удовлетворенности потребителей производимых работ или услуг [22, 23, 33, 72].

К ним можно отнести следующие концепции [64, 79, 94, 95, 96, 97]:

– теорию подтверждения (или неподтверждения);

– теорию справедливости;

– теорию отношений.

Наиболее широкое признание получила первая.

В соответствии теорией подтверждения (неподтверждения) с которой удовлетворенность потребителей является результатом процесса сравнения между ожиданиями (как вариант – уровнем требований) потребителя и восприятием им фактически оказанных услуг или потребленной продукции.

Согласно теории справедливости, потребитель сравнивает соотношение возникающих в процессе покупки продукции или услуги собственных выгод и затрат с соответствующим соотношением доходов и затрат партнера по обмену, т.е. продавца. Если потребитель воспринимает это соотношение как справедливое, то возникает удовлетворенность.

Теория отношений исходит из предпосылки, что человеческий опыт носит спонтанный и процессуальный характер и фокусируется на восприятии причинно-следственных связей. Применительно к удовлетворенности потребителей это означает, что существует прямая связь между обоснованием потребителем того или иного события и его удовлетворенностью данным событием.

Существуют различные подходы к измерению удовлетворенности потребителя. Для оценки данного показателя в государственном масштабе разработаны национальные индексы удовлетворенности клиентов (американский, швейцарский и европейский). В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Sftisfaction Index – RCSI) закрепленный стандартами, зарегистрированными ФГУП «Стандартинформ» (Федеральный Фонд Стандартов).

Идея и цель национальных индексов удовлетворенности потребителей заключается в следующем.

В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам и положительным отзывам о продукции.

Измерение степени удовлетворения потребностей заинтересованных сторон может производиться на уровне организации, однако полученные в таком случае абсолютные результаты без некоего стандарта не могут использоваться для сопоставления уровней удовлетворенности продукцией разных организаций, тем более разных отраслей. Чтобы обеспечить полноценный масштаб сопоставления, следует сравнить собственные, специфические для данной организации способы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов с аналогичными оценками других организаций отрасли или даже других отраслей. Так как подобными данными организации, как правило, не располагают, необходима разработка национальных индексов удовлетворенности.

Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности заинтересованных сторон и основных факторов успеха организаций, получаемые путем регулярного сбора данных по стране, проводимого независимой организацией. С помощью данных о настроении потребителей должна осуществляться политика организаций в области качества с целью совершенствования ориентации на потребителей.

Наряду с этим измерение степени удовлетворенности в рамках Национального индекса преследует ряд других целей. К группе целей, связанных с деятельностью предприятия, относятся следующие:

• усиление ориентации поставщиков на потребителей;

• вскрытие связей между ожиданиями потребителей, его удовлетворенностью и лояльностью поставщику;

• достижение успеха и повышение конкурентоспособности организаций и отраслей в целом;

• подготовка данных, необходимых для повышения качества товаров и услуг;

• выявление лучших достижений и лучших организаций в плане ориентации на потребителя;

• привлечение интереса негативно оцениваемых организаций к проблеме ориентации на потребителя.

Кроме того, национальный индекс удовлетворенности помогает потребителю принимать правильные решения и лучше ориентироваться при выборе товаров и услуг, а также может служить для него в качестве критерия при оценке своих ожиданий по сравнению с фактическими результатами.

Цели национального индекса удовлетворенности, ориентированные на общественный интерес, рассчитаны на более широкую перспективу. В этом плане индекс нацелен на то, чтобы дополнить количественные народнохозяйственные расчеты качественными параметрами. Он помогает также выяснить тенденции развития и возможности роста отдельных сегментов или отраслей путем их сопоставления. Наконец, с помощью индекса обосновывается необходимость новых решений в области экономической политики страны.

Национальные индексы удовлетворенности потребителей начали разрабатываться недавно (в конце 80-х – начале 90-х годов) и пока приняты только в Швеции, Норвегии, Австрии, Германии и США. Их концепции, методики исчисления, опыт использования в разных странах различны [28, 32, 39, 61, 62, 63, 64, 91, 122].

Американский индекс удовлетворенности клиентов

Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI) является экономическим показателем, который измеряет удовлетворенность потребителей по всей экономике США.

В предстоящем десятилетии аналогичные индексы, видимо, появятся и других странах. Европейские организации уже предпринимают усилия по созданию европейского индекса удовлетворенности.

Швейцарский индекс удовлетворенности клиентов

В начале 1996 г. в Экономическом центре Базельского университета инициирован исследовательский проект с целью сопоставить методики разных стран и разработать собственную концепцию индекса для Швейцарии. В результате создана модель национального индекса, основная задача которого заключается в стимулировании швейцарских предприятий, некоммерческих организаций и государственных учреждений в направлении повышения качества и большей ориентации на нужды клиента.

Главным элементом в швейцарской модели индекса является “удовлетворенность клиента”, под которой понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент).