Верблюды и песочница - Джоэл Спольски

Отлично.

Спасибо за внимание! Семинар закончен, вы можете расходиться.

Вы все еще здесь?

Понимаю.

Некоторые наиболее внимательные читатели с помощью всестороннего анализа полосы прокрутки веб-броузера уже обнаружили что мне, пожалуй, еще есть чего сказать, чего-то большего, чем просто «$220».

Ну что же, может быть. Есть еще одно небольшое замечание, которое вы позволите мне сделать, хорошо? Хорошо.

Понимаете… вот мы продали, скажем, 233 копии программы по цене $220 и получили общую прибыль в $43,105. В принципе, это все чудесно, но меня что-то беспокоит. Те люди, что были готовы заплатить больше, ну как вот эти 12 персон, что отдали бы $399 — заплатили все те же $220, как и все остальные!

Разница между $399 и $220, а это $179, называется выгода потребителя (consumer surplus). Это вот как раз та сумма, которая остается на руках богатых потребителей в виде выгоды, прибыли, с которой они вообще-то были бы счастливы расстаться.

Это как если бы вы планировали купить теплый и уютный шерстяной свитер. Вы предположили бы, что он стоит $70, что, в принципе, звучит разумно. Затем, попав на распродажу в Банановой Республике — вы обнаруживаете, что свитер стоит всего $50. Теперь у вас есть лишние $20, которые, в принципе, вы были совсем не прочь отдать банановцам.

Во как!

Это раздражает хороших капиталистов. Елки-палки, если ты хочешь расстаться с $20 — отдай их мне! Я могу ими правильно распорядиться, купив мерседес, яхту или любую другую из тех вещей, что обычно покупают буржуи.

На экономическом жаргоне это означает что мы хотим захватить выгоду потребителя.

Давайте поступим следующим образом. Вместо того, чтобы брать $220, давайте спросим каждого покупателя, богат он или беден. Если они скажут, что богаты — мы будем выставлять счет на $349. Если они бедны — то на $220.

Тогда сколько мы получим? Снова в Excel:

Customers Покупатели

Price Цена

Qty Sold Количество проданыхх копий

Unit Profit Прибыль с экземпляра

Total Profit Общая прибыль

Обратите внимание на количественные показатели: мы продали все те же 233 копии, но теперь те 42 богатых покупателя, готовых расстаться с $349 — расстались с $349. И наша прибыль возросла с $43k до $48k. ЗДОРОВО!

Дайте мне побольше этой вот выгоды потребителя!

Однако стоп, это еще не все. После того, как я продал эти 233 копии, я как-то неловко почувствовал себя перед теми людьми, что хотят заплатить всего $99. В конце концов, если бы я мог продать еще некоторое количество экземпляров этим перцам по $99, я бы все равно сделал деньги, поскольку у меня маргинальная стоимость — это всего лишь $35.

Что если бы мы позвонили всем покупателям, что сказали «нет, спасибо» цене в $220 и предложили бы им ПО за $99?

На такую цену в $99 у нас есть 450 потенциальных покупателей, и не забывайте, что 233 из них уже заплатили полную цену. Итого у нас есть еще 217 дополнительных потребителей, что просто не могут позволнить себе заплатить полную цену:

Мамамояродная, у меня есть подозрение, что мы только что срубили $62k прибыли! В конце концов, еще двадцать тыщ бабла! И все это — благодаря сегментированию: разделению покупателей на разные категории в зависимости от того, сколько они готовы платить, и забирая максимальную выгоду каждого покупателя. Сегментирование. Братан, сколько б мы заработали, если бы могли заставить каждого покупателя сказать нам, сколько же они максимально готовы заплатить, и брать именно эту сумму?

Невероятно!! Почти $80k. Это практически в два раза больше, чем прибыль, что извлекается из единой цены. Загребать выгоду потребителя однозначно прибыльно. Даже те 350 доставучих покупателей, желающих получить мою программу за $49 — приносят мне какую-то прибыль. И все эти потребители счастливы, потому что мы предлагаем им заплатить ту цену, которую они уже готовы платить, так что мы не оббираем их. Ну, типа.

Вот несколько примеров сегментации, с которыми вы безусловно знакомы:

Скидки пенсионерам: пожилые люди живут на «фиксированном доходе», и готовы платить меньше, чем работоспособные. Дешевые дневные кинопоказы (поскольку на них ходят безработные). Авиарейсы, где, похоже, каждый пассажир платит свою цену. Тихий секрет про ценовую политику авиакомпаний заключается в том, что люди, летающие по делам, получают свои билеты от компании, отправляющей их в командировку, и поэтому им безразлично, сколько стоит билет. В это же время частные путешественники тратят свои собственные деньги и они не полетят, если это будет стоить слишком много. Разумеется, авиалинии не могут просто спросить вас, путешествуете ли вы по делу или нет, потому что в скором времени все разгадают этот секрет и станут обманывать, чтобы летать дешевле. Но сотрудники, как правило, летают по будним дням, и они терпеть не могут проводить выходные вдали от дома. Поэтому авиалинии ввели правило, что если вы остаетесь на ночь субботы, то вы, скорее всего, путешествуете не в командировке. Поэтому они дадут вам цены гораздо лучше, если вы остаетесь на ночь субботы.

Есть еще более тонкое сегментирование. Знаете вот эти купоны на скидку, что публикуются в газетах? Ну, те, что дадут вам 25 копеек скидки с коробки стирального порошка, если вы вырежете их из газеты и не забудете принести с собой в магазин? У этих купонов есть определенная особенность. С купонами связано слишком много трудозатрат — вырезать их из газеты, сортировать, сохранять, запоминать, выбирать бренды исходя из имеющихся купонов. В результате эффект от купонов таков, что если вы вырезаете купоны — то вы работаете за $7/час (очень низкая зарплата в США — прим. пер.)

В принципе, если вы вышли на пенсию, то $7 в час — это звучит неплохо, и вы будете вырезать купоны. Однако если вы аналитик на бирже, получающий $12,000,000 в год за то, что говорите лестные слова про паршивые интернет-компании, то работа за $7 в час — это шутка, и вы не будете вырезать купоны. Так что купоны — это один из способов сегментировать рынок потребительских продуктов. Сертификаты на скидки, которые вы получите, если отправите письмо с запросом в магазин — это примерно тоже самое, с некоторыми отличиями в том, например, что они узнают ваш почтовый адрес, чтобы доставать вас в будущем.

Существуют другие способы сегментировать рынок. Вы можете предлагать ваш продукт под разными торговыми марками («Old Navy», «The Gap», «Банановая Республика») и предполагать, что богатые люди будут помнить, что одежду следует покупать в Банановой Республике, в то время как бедные пойдут в Old Navy. А для того, чтобы избежать риска, что люди позабудут про свой статус и пойдут не в тот магазин — Банановая Республика сверкает своими дорогими огнями в районе, где полно жалких лачуг местных богатеев средней стоимостью в $2,000,000. А Old Navy расположен возле вокзала, куда ты несешь свой уставший зад домой, в Нью Джерси, после зверски утомительного физического труда на работе.