Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Но сам доктор Сайкс считает, что «срок годности» Y-хромосомы не истечет еще несколько сотен тысяч лет. Так что вполне можно сказать, что генетические подтверждения метросексуальности как минимум несколько преждевременны. Но в этом нет ничего страшного, ведь еще остается масса других идей.

«Виноваты феминисты, – пишет Los Angeles Times, – или идея о том, что женщинам больше не нужны мужчины. Нет, они им, конечно, нужны, но времена, когда выживание женщины целиком зависело от благосклонности мужчин, давно прошли»[113] . Согласно этой теории, как мы уже говорили, мужчины уделяют больше внимания своей внешности и своему поведению, потому что хотят выжить; потому что перестали быть необходимостью и превратились в приятное дополнение, и им приходится прилагать больше усилий, чтобы пользоваться спросом. Другие, кажется, согласны с тем, что метросексуальность возникла в ответ на изменение отношений между полами: «С современным мужчиной что-то случилось, – пишет сиднейская Sunday Telegraph. – После нескольких десятилетий притеснений со стороны феминисток, изображавших их как безмозглых идиотов из рекламы пива и принуждавших их извиняться за то, что они не в состоянии найти масло в холодильнике, мужчины вернулись в новом, привлекательном обличье. Или это за них сделали маркетологи. Возникший в результате мужчина-метросексуал ориентирован на семью, заботлив и нарциссичен»[114] .

Интересно, что эта газета называет метросексуала одновременно заботливым и нарциссичным. Каким бы парадоксальным это ни казалось, забота о семье может идти рука об руку с проведением времени перед отражающей поверхностью. И среди других красноречивых признаков метросексуальности можно указать спокойное отношение к растущей активности женщин.

Статьи, оплакивающие падение мужчин, часто сопровождаются описаниями подъема метросексуальности и ее порицанием. Эйдан Смит (Aidan Smith) в журнале The Scotsman именно так мрачно и депрессивно воспринимает сдвиг баланса власти в отношениях полов: «Женщины уже управляют или скоро будут управлять практически всем. Не проходит и недели без леденящих кровь историй о том, как они, метафорически говоря, учатся носить брюки». Затем он перечисляет эти «леденящие кровь» свидетельства: «Например, вчера одна газета опубликовала очередную сногсшибательную новость: женщины, в конце концов, смогут бегать быстрее мужчин; женское тело лучше приспособлено к космическим путешествиям, так что в будущем мы можем о нем и не мечтать (а может быть, это будущее уже настало?); и пока женщины станут бороздить космическое пространство, мужчины будут не только оставаться дома с детьми, но и, возможно, сами их рожать»[115] .

«Хорошие новости» для современного мужчины Смит ищет в мужских журналах. В частности, в доказательство того, что мужчина старой закалки снова входит в моду, он приводит журналы Loaded и Maxim. Но даже при том, что мужские журналы, ориентированные на «пацанских пацанов» (набитые информацией об электронных примочках и полу– или полной обнаженкой), – и Loaded, и Maxim, и XXL, уж не говоря о такой классике, как Playboy, – определенно набирают популярность, не все так однозначно. У журнала Maxim есть собственный брэнд мужской краски для волос – на веб-сайте журнала можно найти «идеи, приемы и все о цвете». Здесь есть даже специальное обращение к тем, кто боится входить в мир крашеных волос: «Кармен Электра (Carmen Electra) выражает свое одобрение парням всей страны. Так что войдите в раздел Maxim Haircolor, посвященный уходу за волосами, и тоже сможете получить ее одобрение»[116] .

Двойные стандарты журнала Maxim очень примечательны. Он продвигает собственный брэнд краски для волос и в то же время всячески порочит метросексуалов. В ходе рекламной кампании для рекламодателей журнал разработал брошюру под названием «Вы умираете изнутри?», предупреждающую о серьезном недуге – «мужтропии», духовном вырождении, характеризующемся частым маникюром, приступами любви к морским водорослям и даже чрезмерным нанесением увлажняющего крема. Журнал решил стать прибежищем для мужчин, которым до сих удалось избежать ловушки «мужтропии»[117] .

Журнал Cargo тоже ориентирован на современных мужчин, сочетающих грубую маскулинность с потаканием метросексуалу в себе. В Cargo почти нет текста. И для современного мужчины этот журнал стал тем, чем для мальчика когда-то была культовая настольная игра Candyland: все сладости мира и никаких непонятных слов. Образ мужчины, который предлагает Cargo, определенно, тщательно сконструирован. Почти неандерталец, но не в том, что касается женщин и спорта, а в том, что касается шопинга. Вот, например, какое рекламное объявление было в первом номере журнала: «Покупай как мужчина. Прочти. Проверь. Притащи домой»[118] .

Взгляд опытного ценителя, дубина пещерного человека. Вот что сказал о слогане Cargo один журналист: «Действительно, как реклама это довольно эффективно, эта фраза позаимствована из пьесы Роба Беккера (Rob Becker) „Защита пещерного человека“ (Defending the Caveman), она говорит о том, что мужчины не любят ходить по магазинам и что Cargo поможет настоящему мужчине купить действительно хорошие вещи. Но нужны ли пещерному человеку средства для эпиляции зоны бикини, инъекции коллагена и сапоги на высоких каблуках для подруги вперемежку со строительными инструментами, спортивными машинами и видеоиграми-“стрелялками”?»

Как индикатор метросексуальности, Cargo, очевидно, больше склоняется на сторону нарциссизма, а не на сторону заботы. Журнал «демонстрирует мужчину, одетого как “парень из колледжа”, хотя эта одежда стоит немногим меньше стоимости обучения в колледже, – пишет The Washington Post[119] . – И ковбойские рубашки, которые обойдутся лишь чуть дешевле месячной зарплаты ковбоя... Есть здесь и галерея модных футболок, и одна из них сделана специально для Cargo. На ней написано “САМОУВАЖЕНИЕ”. И это прекрасно отражает философию журнала»[120] .

Пошли, дружище!

Кроме противоречия между заботой и нарциссизмом, метросексуальность оказывает на культуру еще одно влияние, о котором мы пока не говорили: настоящее благо толерантности к лесбиянкам, геям, бисексуалам и транссексуалам. И, до некоторой степени, это позволило гетеросексуальным мужчинам обсуждать друг с другом свою интимную жизнь.

Мужчины всегда дружили с другими мужчинами. В том, что двое-трое парней вместе выпивают пару бутылок пива, играют в баскетбол или отправляются на спортивный матч, нет ничего нового. Метросексуальность – или как минимум все более свойственная мужчинам открытость к традиционно женскому поведению – дополнила эти действия готовностью выйти за рамки болтовни о спорте и мужских шуток и начать обсуждать такие вещи, как воспитание детей, отношения в браке и даже, не побоимся этого слова, чувства.

По большей части мы видим, что мужская дружба и сейчас вращается вокруг спорта – молодые мужчины говорят о баскетболе, футболе и других командных играх, постепенно заменяющих такие «взрослые» виды спорта, как гольф и теннис, а также спорт, не связанный с соревнованиями (роликовые коньки, велоспорт, бег). Стюарт Хазелвуд, представитель отдела стратегического планирования рекламного агентства из Нью-Йорка, отец трех дочерей от 10 до 17 лет, говорит, что спорт – важный фактор мужской дружбы, ведь «чтобы подружиться, парням нужно чувство общности. Это могут быть серьезные занятия спортом (например, заезд на велосипеде на 100 миль – до тех пор, пока вы не будете чувствовать под собой ног) или ночные бдения на работе».

Другие постоянные элементы мужской дружбы – спиртное и женщины (идет ли речь о том, чтобы встречаться с ними, гоняться за ними или обсуждать их). Эти ритуалы мужской дружбы могут возникать с возрастом, и их частота и интенсивность со временем угасают, но это поведение очень стойко. Но сейчас мужчины, особенно те, у кого есть дети, часто завязывают с другими мужчинами более глубокие отношения.

Брента Кайзера (Brent Kaizer) можно назвать типичным представителем новой породы молодых и профессиональных отцов большого города. Ему за 30, он женат, у него двое детей младше трех лет, и он руководитель высшего звена в сфере рекламы и маркетинга. С друзьями он чаще всего занимается обычными вещами (играет в рокет-бол, смотрит спортивные матчи, пьет пиво), но, кроме этого, делает и то, что раньше для большинства мужчин было просто немыслимо. Один из его друзей до работы играет со своими детьми на спортплощадке. Другой болтает с друзьями по мобильному телефону в перерывах между встречами и когда едет на работу или с работы. Брент замечает, что его друзья делятся на две группы: те, с кем он познакомился до того, как у него появились дети (в школе, в колледже, в университете), и те, с кем он познакомился на детской площадке или в детском саду. «Сейчас мои друзья и друзья нашей семьи – прежде всего, те, у кого есть дети того же возраста, что и у нас, – говорит он. – Те, у кого нет детей или у кого они намного старше, остаются друзьями, конечно, но с ними сложнее общаться и просто так, и обсуждая важные темы... Две эти группы друзей сложно сочетать, потому что часто мы идем в разных направлениях (и физически, и ментально)».