Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Если то, что считалось крутым, перестает быть таковым настолько быстро, как показывают нам примеры Facebook и Sony, не значит ли это, что крутизна действительно подобна Ртути из комиксов? И если подросток и пятидесятилетний считают крутыми совсем разные вещи, не значит ли это, что все дело в точке зрения? В идее о том, что крутизну определить невозможно, есть зерно истины. Конечно же, разные люди считают крутыми разные вещи. Кроме того, она меняется со временем. Поэтому, глядя сегодня на старые фотографии, мы с трудом понимаем, как могли считаться крутыми легинсы, начесы восьмидесятых и прочие вещи, когда-то бывшие в моде. И все же это не значит, что крутизну невозможно определить. Поговорим, к примеру, о красоте.

В начале XX века самой красивой женщиной Америки считалась актриса и певица Лилиан Расселл. Она весила девяносто килограммов и сегодня по индексу массы тела (ИМТ) попала бы в категорию людей с избыточным весом или даже ожирением. В 2014 г. журнал People назвал самой красивой женщиной Люпиту Нионго[17], которая весит почти вполовину меньше Лилиан Расселл. Но если бы мы вернулись на сто лет назад и просканировали мозг человека, смотрящего на Расселл, а потом сравнили бы обнаруженную активность с активностью мозга нашего современника, глядящего на Нионго, мы бы увидели примерно одинаковую картину. Это доказывает, что красота – не просто определенные параметры внешности. Она зависит от интерпретации этих параметров мозгом. В принципе физическая привлекательность – это знак здоровья: пропорции, симметрия, пигментация, блестящие волосы и прочие черты, свидетельствующие о хорошей форме и фертильности. В дни Расселл излишний жир свидетельствовал о здоровье, так как тогда не было такого изобилия пищи, как сегодня, и высокий ИМТ встречался сравнительно редко. Богатеев в те времена называли «толстыми котярами», потому что они, в отличие от простых людей, могли позволить себе набрать лишний вес. Сегодня все не так. Можно сказать, что количество телесного жира, считающееся наиболее привлекательным, зависит от экономического процветания страны. Иными словами, чем богаче страна, тем более худые люди считаются там красивыми.

Теории телесной красоты не ограничиваются внешним видом, стремясь вычленить более глубокие и устойчивые факторы: признаки общего здоровья и фертильности. При этом выясняется, что, несмотря на различие форм, в красоте и реакции на нее есть некие общие особенности, неизменные для всех эпох и культур. Например, когда в мире моды в девяностых годах распространился «героиновый» стиль, это была игра на глубокой связи между красотой и здоровьем с помощью образов, которые им противоречили. Модели тех лет выглядели изможденными: темные круги под глазами, тусклые волосы, выпирающие суставы. Эти образы должны были олицетворять своего рода антикрасоту. Мы можем рассмотреть крутизну с тех же позиций, что и красоту, и увидеть, как разные эпохи по-своему выражают одни и те же ценности (например, бунт). Иными словами, мы считаем крутыми разные вещи, но это одна и та же история.

На основании этих размышлений мы решили, что в исследовании должны участвовать люди примерно одного возраста, проживающие в сходных условиях. Так мы могли разработать наборы крутых и некрутых образов, ориентированных на конкретную группу людей. Мы обратились в прославленный Колледж искусства и дизайна в Пасадене. Выпускники этого учебного заведения создали многие знаменитые рекламные ролики, в том числе для Nike, Budweiser, Levi’s, Coca-Cola и Mercedes-Benz. Здесь учились многие высококлассные дизайнеры автомобилей, теперь работающие в Детройте, Европе и Японии. И самое главное, это место, где крутизна имеет значение. Вначале мы набрали двадцать студентов-дизайнеров, чтобы они помогли нам создать наборы крутых и некрутых иллюстраций. Мы попросили их распределить по шкале от «совершенно некрутого» до «очень крутого» несколько сотен изображений из следующих категорий: бутилированная вода, обувь, парфюмерия, сумки, наручные часы, автомобили, кресла, гаджеты и солнцезащитные очки. Также мы решили включить в исследование образы знаменитостей, так как они очень четко определяются как крутые или некрутые. Только представьте себе, насколько по-разному люди должны реагировать на лица Мика Джаггера и Барри Манилоу (эти два певца были включены в наши наборы картинок). Мы подобрали изображения лиц знаменитостей в четырех категориях: актеры, актрисы, музыканты-мужчины и музыканты-женщины.

Из каждой категории мы выбрали пять продуктов, которые студенты-дизайнеры посчитали крутыми, и пять – которые они посчитали некрутыми. Мы старались отбирать товары одного ценового уровня, так как не хотели, чтобы более крутые продукты оказались и более дорогими. Если добиться этого было невозможно, мы подбирали их так, чтобы некрутые предметы были дороже, чем крутые. Например, для наших испытуемых Kia Soul была гораздо круче, чем старомодный Buick-седан, который обожают пожилые покупатели, хотя Buick стоит на несколько тысяч долларов больше. Это, кстати, весьма важный момент: хотя дорогие товары могут быть крутыми, крутые товары не обязательно должны быть дорогими. (Причина такова: крутизна изначально была альтернативной статусной системой в тех группах, которые не имели доступа к традиционному статусу, основанному на богатстве. Об этом мы подробнее поговорим в седьмой главе.) Даже булавка, превратившаяся в украшение для пирсинга, может быть крутой в среде фанатов панка. Крутизна настолько важна именно в подростковой и молодежной среде, потому что люди этих возрастных категорий обычно не обладают значительной экономической властью. Однако у них есть власть определять, кто крут, а кто – нет.

Когда мы с нашими помощниками-студентами подобрали наборы картинок, мы пригласили еще две дюжины студентов того же самого колледжа для проведения сканирования мозга. Эти ребята ничего не знали о нашем эксперименте заранее. К тому же мы никогда не упоминали о том, что эксперимент посвящен крутизне и ее влиянию на ценность продукта, – мы вообще не употребляли слов «крутой» или «крутизна». Все, о чем мы просили участников эксперимента, – просто лежать в томографе и смотреть на изображения, появляющиеся на экране. Лиза Линг и Алан Алда также пришли к нам в лабораторию, чтобы принять участие в исследовании. После сканирования мы выдали всем испытуемым опросники и попросили их расставить увиденные продукты по степени крутизны. Затем мы изучили, как мозг реагирует на крутые предметы. Самым удивительным для нас оказалась активизация медиальной префронтальной коры (МПФК, см. рис. 1).

Прежде чем объяснить, почему эти результаты так нас заинтриговали, давайте разберемся, что вообще можно увидеть на томограмме. Хотя технология сканирования очень сложна, ее основные принципы легко поймет каждый. Главное – разобраться, откуда берется энергия, необходимая мозгу для работы.

В мозгу человека имеется примерно восемьдесят миллиардов нейронов. Они делятся друг с другом информацией, а место контакта двух нейронов называется синапсом. В головном мозгу примерно сто триллионов синапсов, благодаря чему он представляет собой своего рода компьютер, мощность которого многократно превосходит самые быстрые суперкомпьютеры, созданные на сегодняшний день. При этом для работы ему требуется энергии примерно в сорок тысяч раз меньше, чем вашему домашнему компьютеру. Это впечатляет. И тем не менее энергетические потребности мозга достаточно велики. Масса мозга составляет всего 2 % от массы тела, однако на обеспечение его энергией уходит около 20 % обмена веществ. Иными словами, мозг тратит как минимум триста килокалорий в день, и бóльшая часть этой энергии уходит на передачу импульсов в синапсах (то есть мышление){80}. Так как до наступления современной эпохи изобилия найти такое количество энергии было не просто, обеспечение питанием этого «прожорливого» органа было серьезным эволюционным препятствием. В результате мышление оказалось плотно связано с кровотоком, так как именно кровь доставляет в мозг необходимые ему кислород и глюкозу. Поэтому процесс мышления усиливает циркуляцию крови – не во всем мозгу, а в определенных наборах синапсов, участвующих в конкретном когнитивном процессе.

фМРТ-сканер, по сути, это детектор таких небольших локальных изменений в кровоснабжении. Кровь с разным содержанием кислорода имеет разные магнитные свойства, и сканер распознает эти различия. И на томограмме мы видим изменение циркуляции крови при выполнении определенных заданий. Конечно, кровоток – это не мышление. Мышление происходит в синапсах. Но нейрофизиологи не могут измерять саму синаптическую активность, так как для этого потребовалось бы вставлять электроды непосредственно в мозг (такое делают только в редких случаях – перед проведением операций пациентам с эпилептическими припадками). Неинвазивность фМРТ – один из главных преимуществ этого метода. Непрямое исследование синаптической активности через поток крови – это лучшее, чем мы располагаем сегодня. Эта технология весьма удобна и позволяет ставить самые разные эксперименты, а испытуемые во время сканирования могут играть в игры, смотреть и слушать видео, дегустировать вина, принимать решения и даже получать оргазм{81}.