Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Рис. 5. Комплекс обратных связей, обеспечивающий стабильную во времени систему рекламных коммуникаций

В качестве примера исследований роли обратной связи в процессе взаимодействия и взаимовлияния субъектов можно привести экспериментальные работы Г. Мэйла (G. F. Mahl, 1961), который отмечает, что сенсорные сигналы, возникающие при отражении человеком облика и поведения собеседника, и слушание им собственной речи, информируя его о результатах общения, сказываются на дальнейшем течении и экспрессивном оформлении этого процесса. Искусственно вызываемые перерывы в обратной связи в исследованиях, когда нарушалась слуховая самостимуляция, приводили к ряду новых явлений: а) нормальная интонация, характерная для речи испытуемых, утрачивалась; б) возникали необычные для голоса говорящего особенности (дрожание, прерывистость и пр.); в) речь убыстрялась; г) появлялся «агрессивный и виноватый» смех; д) спонтанно проявлялись глубоко личные особенности; е) выражение состояния личности через словесные и голосовые средства отклонялось от ставшей привычной для нее манеры. Все эти изменения не в одинаковой мере проявлялись у разных испытуемых. У некоторых сравнительно быстро наступала адаптация. У других же, когда нарушались обратные связи, указанные выше отклонения от нормы проявлялись достаточно сильно. Когда исключалась возможность зрительного восприятия собеседника и, стало быть, опять же нарушались обратные связи, коммуникативных жестов у испытуемых становилось меньше, но число жестов некоммуникативных, аутистических, возрастало.

А. А. Бодалев отмечает, что в простейших обратных связях в грубой форме фиксируется успех или неуспех в достижении несложных целей, например, удалось ли человеку строгим тоном произнести какую-то фразу, чтобы удержать детей от шалости и пр. С помощью механизма более сложных обратных связей в регулирующий аппарат человека поступает информация не о результатах выполнения отдельных действий, а о поведении в течение более длительного времени. Тип такой обратной связи иной, чем в элементарных обратных связях. Пройденный человеком путь воспитания развивает у него привычку давать способам действия другого человека определенное истолкование и, чаще наблюдая одни из них и реже другие, заключать об устойчивых особенностях последнего, считает автор. Человек накапливает статистические данные об особенностях поведения другого человека. Перерабатывая и обобщая их, он превращает эти сведения в командную информацию, участвующую в регулировании его поведения по отношению к этому человеку и позволяющую ему более или менее предугадывать наиболее вероятные действия последнего.

Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессиональных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда остается личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, способностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориентаций, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность.

Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной рекламной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психологии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникновения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мышления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.

По мнению А. В. Брушлинского, «…механизм обратных связей непосредственно основан на изначальной заданности эталона или масштаба, заранее устанавливающего способ прямого сравнения промежуточных и конечных состояний регулируемого процесса… обратные связи — это существенный, специфический механизм не любого, а лишь сигнального взаимодействия животного и человека с внешним миром» (Брушлинский А. В., 1981. С. 114).

На высших уровнях бытия (свобода, совесть, творчество и т. д.), по мнению автора, нет сигналов, сигнальных раздражителей, сигнальных связей, которые прямо и однозначно, с наглядно-чувственной очевидностью «удостоверяли» бы адекватность или неадекватность человеческой деятельности. По мере того как человек поднимается на все более высокие уровни своего бытия, происходит формирование и развитие всех его психических процессов и свойств и, в частности, формируются все более сложные, изначально не данные критерии для самооценки всех его поступков, действий, чувств, мыслей и т. д. Решающая роль здесь принадлежит мировоззрению. «Все это и означает, что обратные и вообще “сигнальные связи” (отражающие простейшие, а вовсе не любые причинные зависимости), — по мнению А. В. Брушлинского, — необходимы, но недостаточны для детерминации личности» (Брушлинский А.В., 1981. С. 114).

Однако обратная связь не должна предполагать стандартные, заданные решения, и выполнять тем самым только адаптивную, «форматирующую» функцию. Лишь в том случае, если социальное окружение подкрепляет нестандартные формы мышления и поведения человека, «обратная связь» способна создать установку на творчество. Каким будет это творчество, уже зависит от субъекта, от характеристик и структуры выполняемой им деятельности.

Подтверждение данной точки зрения мы находим также у ряда социальных психологов, которые приводят аргументы в пользу особых психологических механизмов активности субъекта, которую сложно объяснить «обратными связями», работающими по принципу заданного эталона.

Так, например, Р. Бернс (1986) считает, что в эмпирических исследованиях, основанных на гипотезе «зеркального Я» Ч. Кули и Дж. Мида, главным образом изучалась роль прямой обратной связи. Однако не менее важно для самовосприятия и более опосредованное воздействие оценок окружающих. Само по себе присутствие других людей может влиять на манеру поведения человека и, видимо, на оценку им своего поведения. Но, как показывают исследования, человек сознательно может усиливать социально желательное и исключать социально нежелательное поведение, и это оказывает определенное влияние на его самовоспитание.

В психологии очень часто рассматривают вопрос о том, что такое творчество и откуда берется новое: новые знания, новые технологии, новые образцы культуры и пр. Каков механизм новизны?

Так В. В. Столин пишет: «Культура первоначально не выступает для ребенка абстрактно, она проявляется для него в конкретном общении, в живой совместной деятельности, в виде образцов поведения других людей, их стремлений и ценностей, их отношений между собой и к ребенку, их действий; она существует также в фильмах, книгах, других формах культуры. Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще. Однако разные люди несут в себе разные взгляды, ценности, способы жизни, поэтому, приобщаясь к одним, он одновременно и дифференцируется от других людей» (Столин В. В., 1983. С. 26). Если рассматривать данное высказывание как некую «концепцию новизны», то из него следует, что индивидуальность человека, новизна его мышления, действий, поступков, привычек, решений определяется общением с разными людьми. Здесь человек как бы оказывается продуктом определенного набора признаков, но уже заданных, имеющихся в различных вариантах у других людей.

Одним из психологов, кто детально исследовал механизм творчества и новизны в общей психологии, был отечественный психолог С. Л. Рубинштейн. Исследуя творческое мышление человека при решении мыслительных задач, он показал, каким образом появляется новое знание у индивида (Рубинштейн С. Л., 1958,1973, 1998). Один из механизмов творческого решения задачи получил название «анализ через синтез». Суть механизма состоит в том, что субъект, решая задачу и осуществляя практическую деятельность как во внутреннем (умственном), так и во внешнем (практическом) плане, помещает объекты в абсолютно новые условия и выявляет новые, не известные ранее связи, что позволяет раскрывать новые свойства объектов.

Становится все более очевидным, что для успешного творческого решения мыслительных задач и получения нового знания в обновляющихся социальных условиях общество через непосредственное окружение человека должно задавать некую социальную норму на поиск новизны, создавать человеку необходимые условия, при которых он бы не только воспроизводил уже известные способы решения задач, но и некие новые, оригинальные. То есть общество должно не только разрешить человеку быть оригинальным, но и стимулировать творчество установками и социальными нормами.