Сам себе бренд. Искусство самопрезентации - Кристин Беквит

Взяв на вооружение постулат о том, что зрительный образ сохраняется в памяти дольше, чем слуховой, американские бизнесмены полностью изменили страну. И сейчас мы живем в царстве PowerPoint.

Это породило определенную проблему, о которой мы и поговорим ниже.

Будьте осторожны со слайдами.

Наглядность способствует запоминанию

В 2002 году многонациональная колорадская компания сменила свое название. После трех лет стабильного роста и развития ее руководители решили выяснить, насколько хорошо идут дела на самом деле.

В частности, они хотели выяснить: «Хорошо ли нас знают, и если да, то благодаря чему?» Результаты опроса обескураживали. Когда потенциальных клиентов спрашивали: «Какие предприятия из этой области вам известны?», считаные единицы называли Колорадскую компанию. Даже подсказка в виде аббревиатуры мало помогала.

О полном названии не приходилось и мечтать.

Что же первым делом узнавали потенциальные клиенты? Глобус!

Эмблемой компании был синий глобус. Точнее, небольшой синий шар, на котором красовались крупные черные буквы – название компании. Разумеется, надпись была более запоминающейся, чем такой распространенный символ, как глобус!

Ничего подобного.

Почему же именно глобус, а не название? Ведь оно было на слуху и попадалось на глаза гораздо чаще; да и надпись была весьма заметной.

Однако люди представляли себе название компании в виде картинки, или образа.

Они не могли вспомнить названия, потому что слова не образны; слова – это просто текст. Исследования показали, что мы лучше всего запоминаем слова, когда превращаем их в конкретные образы.

Например, когда мы слышим слово «осел», то представляем не отдельные буквы: о, с, е, л. В нашем воображении всплывает образ животного.

Мы с трудом запоминаем набор букв, поскольку не можем их визуализировать. Представить себе пингвина мы можем.

А что делать с аббревиатурой PNG или фразой «усилия по преодолению неблагоприятного регулятивного окружения»?

Вот мы и добрались до заблуждений, связанных с презентациями в программе PowerPoint.

Мы думаем, что если ведущий снова и снова демонстрирует слайды с ключевыми словами, то зрители лучше их запоминают. Это не так, поскольку слова лишены образности.

Покажите людям глобус, и они его запомнят. Покажите им набор слов, и они их забудут.

Будьте осторожны с наглядными пособиями.

Наглядные пособия, или Шпаргалки

Это случилось в Атланте, во время национального совещания по сбыту, но, несомненно, произошло в тот день и в Хьюстоне, и в Детройте, и даже в Дубровнике.

Директор по национальным продажам из списка Fortune 200 делал обзор по итогам уходящего года и прогнозам на будущий. Бесконечные слайды плавно сменяли друг друга, наплывали все новые и новые картинки с красочными диаграммами.

По окончании доклада четырем произвольно выбранным слушателям задали ряд вопросов, чтобы понять, хорошо ли слайды передают информацию.

С какими основными трудностями столкнулась Южная Америка?

Назовите, пожалуйста, наиболее популярные и непопулярные торговые марки.

Насколько планируется увеличить доход в следующем году?

Слушатели правильно ответили на треть вопросов, однако некоторые ответы им были известны до презентации. Каждый из них упомянул одну южноамериканскую проблему, хотя ведущий говорил о пяти.

Информация была представлена с использованием специальных наглядных пособий. Судя по результатам исследований эффективности наглядных материалов, слушатели должны были усвоить 70 % информации. Однако эти результаты распространяются только на визуальную информацию, подразумевающую под собой различные образы, в отличие от наборов букв, слов и цифр, скользящих по экрану.

Те же самые вопросы задали самому ведущему презентации.

Разумеется, он знал ответы едва ли не на все вопросы. Однако правильно назвав самую популярную и непопулярную торговые марки (люди, как правило, лучше запоминают крайности), он не смог перечислить оставшиеся пять брендов в правильном порядке. Его объяснение было простым и исчерпывающим.

Вся необходимая информация есть у меня на слайдах.

Вдумайтесь в его слова. Он сказал, что ему не обязательно помнить абсолютно все, поскольку у него под рукой есть необходимая информация. Однако она хранится не в голове, чтобы воспользоваться ею в нужный момент, а на слайдах, пылящихся в картотеке.

Мы не только ошибочно считаем, что слайды помогают нам донести информацию до слушателя, но и верим в то, что они дают необходимые знания. «Я хорошо знаю и понимаю этот материал, – думает каждый из нас, – ведь я сумел сделать презентацию».

Слайды не приносят пользы ни слушателям, ни выступающим.

Наглядные пособия, как правило, снижают уровень понимания материала.

Самый большой недостаток слайдов

Самое главное мы оставили напоследок.

Слайды обманывают наши ожидания не только потому, что построенные на них презентации не заинтересовывают слушателей и не устанавливают контакта с ведущим, хотя оба этих фактора, несомненно, отрицательно сказывается на общей эффективности презентации.

Слайды играют с нами злую шутку, поскольку лишают презентацию самого главного: души.

В качестве яркого примера можно привести реакцию, которая последовала за ураганом «Катрина», обрушившимся на Новый Орлеан в 2005 году. Все стали говорить, что предвидели это.

Как бы не так.

Чтобы понять, как такое могло произойти, представьте презентацию, посвященную готовности города к чрезвычайным ситуациям, которая проходила за полгода до разгула стихии.

Допустим, вам показывают следующий слайд:

Разумеется, вы сразу же начинаете подозревать неладное. Позже выясняется, что город на грани гибели. Но разве этим слайдом хотели вызвать чувство страха и опасности?

Напротив, он должен был рассеять его.

Спросите организаторов, чего они ждут от презентации. Они ждут эмоционального отклика. Они хотят заинтересовать людей, донести до их сознания некую информацию, чтобы те прониклись важностью момента.

Однако слайдовая презентация – это лишь голые факты, лишенные всякой эмоциональной окраски.

Вспомните знаменитое выступление Мартина Лютера Кинга у Мемориала Джорджу Вашингтону. Вообразите, что его слова чудесным образом отображаются так, что все могут их прочитать:

Итак, мы подошли к последнему, практически непреодолимому препятствию. Как по-вашему, если бы Линкольн во время Геттисбергского сражения или Рейган у Берлинской стены использовали наглядные пособия, добились бы они большего успеха?

Имели бы ежегодные президентские «Послания к конгрессу США» бóльшую убедительность, если бы их представляли в программе PowerPoint?

Становятся ли наши слова более проникновенными, когда мы пускаем в ход слайды, лишенные души и сердца?

Тогда зачем они нужны?

Чтобы использовать наглядные пособия, нужны очень, очень веские основания.

Как узнать, что вы провели отличную презентацию

«Жаль, что ее выступление так быстро закончилось».

Предоставьте любителей послушать пространные выступления их собственной судьбе. И круг благодарных почитателей вырастет вдвое.

Каждый день мы попадаем в лапы сотен тысяч лекторов, дикторов, ведущих. Увы, их объятья слишком удушливы. Они жаждут выжать еще пару смешков, продержаться под софитами еще пару минут…

От них хочется бежать. И больше ничего.

Не уподобляйтесь им, и люди запомнят ваше выступление и захотят – очень захотят – снова вас услышать.

Будьте не просто кратки. Будьте предельно кратки.

От Робина Уильямса до доктора Джекила: отношения

Урок демократам

Джордж Макговерн, Майкл Дукакис, Эл Гор, Джон Керри.

Все они хорошо подготовились. Все они продемонстрировали блестящие интеллектуальные способности и отличные знания.

Однако избиратели отвергли их всех.

Демократы всегда действуют так, словно борьба за президентское кресло представляет собой разновидность теста SAT[8]. Они ищут лучшего, хотя бы на первый взгляд, кандидата, способного четко изложить свою платформу и ее материальную базу и убедить всех, что он прекрасно разбирается во всех тонкостях экономической политики, проводимой в течение последних пятидесяти лет. Демократы считают, что жизнь – это институт, и лучший студент достоин заниматься Великим делом.

(Самые старшие члены Демократической партии, вероятно, забыли, а самые младшие – никогда и не слышали об Эдлае Стивенсоне. Многие избиратели заметили, что Стивенсон был невероятно умным человеком и посчитали это недостатком. Они прозвали его Умником.)