Коммерческая деятельность - Светлана Виноградова

3. Изучение потенциальных возможностей торговой организации и ее конкурентного положения на рынке. Необходимо для обоснования собственных целей и задач при разработке коммерческой стратегии, соответствующей собственным возможностям и требованиям рынка, для корректировки своего поведения на рынке и во взаимоотношениях с субъектами хозяйствования.

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, должна поступать своевременно, быть обстоятельной, достоверной. Только в этом случае она представляет практическую значимость. Часть коммерческой информации, имеющей исключительное значение (ноу-хау, сведения и документы об изобретениях и рационализаторских предложениях и др.), требует особой защиты с целью обеспечения экономической безопасности торговой организации. Такая информация относится к категории коммерческой тайны.

2.3. Изучение покупателей, мотивов покупок, требований к товару

Информация о покупателях, мотивах покупок

В условиях рыночной экономики коммерческая деятельность может быть эффективной только в том случае, если товары, которые предлагаются конечным потребителям, наилучшим образом будут удовлетворять их запросы. Поэтому первостепенной задачей является изучение этих запросов.

Информация о потребителях является экономическим фундаментом коммерческой деятельности, так как она способствует формированию предложений на рынке товаров и услуг в соответствии с их спросом, повышает эффективность коммерческой работы. Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска товаров, не пользующихся спросом, а процесс реализации товаров становится менее затратным. Коммерческая информация о потребителях и их предпочтениях способствует тому, чтобы нужный товар оказался в нужном месте, в нужное время и по нужной цене, что обеспечит снижение затрат на его реализацию.

Коммерческий успех зависит от умения специалистов использовать в практической работе полученную информацию. Можно выделить наиболее значимую информацию о покупателе и его запросах:

• кто является покупателем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются;

• численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, образование, уровень доходов, покупательная способность;

• место жительства, национальные и религиозные традиции;

• жизненный цикл семьи, включающий семейное положение, возраст, наличие и возраст детей;

• образ жизни, особенности характера;

• типы покупателей и покупательского поведения, мотивация покупок, приверженность марке, способность откликаться на нововведения и т. д.

Эта информация поможет специалистам, занимающимся коммерческой работой, повысить ее эффективность, выделить отдельные целевые сегменты, ниши рынка, в которых наиболее целесообразно работать торговой организации с конкретным товаром.

Изучая потребителя, динамику его запросов и предпочтений, выбирая сегмент или нишу рынка, торговая организация заботится об увеличении объемов продажи, обеспечении ее быстрого роста, укреплении финансовой устойчивости. В рыночной ситуации это является важным критерием эффективности коммерческой работы.

Информация о требованиях покупателей к товару

Для успешной коммерческой деятельности торговой организации важное значение имеет правильный выбор товаров и услуг для конкретного рынка с учетом реальных условий. Наличие у торговой организации товара, необходимого рынку, – залог коммерческого успеха, поэтому изучению информации о товаре должно уделяться большое внимание. Необходимо выяснить, какие факторы определяют решение о покупке товара, сравнить данный товар с товарами конкурентов.

Главным экспертом при оценке товара является покупатель, поэтому важно знать, как товар воспринимается конечным потребителем. Потребитель не может держать в уме все потребительские свойства, технические характеристики товара, а концентрирует свое внимание на том, каким образом этот товар удовлетворяет его определенную потребность.

В связи с этим в коммерческой работе торговой организации нужно выявить те свойства товара, которым покупатель отдает предпочтение, и при этом учитывать, что иерархия предпочтений у разных покупателей неодинакова.

То, что требуется конкретному покупателю относительно свойств и особенностей товара на потребительском рынке, вкладывается в понятие «конкурентоспособность» товара. Важной коммерческой задачей является достижение соответствия товара запросам конкретного рынка и конкретных потребителей.

В ряде случаев для успешной коммерческой деятельности это не обязательно должен быть товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками и соответствующий уровню мировых стандартов. Возможны ситуации, когда товар, отвечающий с технической точки зрения мировым требованиям, не имеет на конкретном рынке спроса (например, из-за его высокой цены или каких-то национальных традиций).

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик товара, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя, уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным с прибылью.

Торговые организации, имеющие в ассортименте конкурентоспособный товар, не испытывают затруднений при его реализации. Если же товар неконкурентоспособный, то растут издержки, связанные с его хранением.

Для того чтобы сделать правильный выбор и сформировать конкурентоспособный ассортимент торговой организации, необходимо иметь достаточно широкую информацию о товаре.

В первую очередь целесообразно иметь подробную информацию о качестве товара, его технико-экономических показателях, эксплуатационных характеристиках, потребительских свойствах, экологичности, безопасности, эргономических, эстетических показателях, соответствии их требованиям стандартов, технических условий, нормативных документов, сертификатов и т. д. Обращается внимание на соотношение качества и цены.

Информация о товаре (особенно о продуктах питания) должна быть полной и достоверной, удобной для ознакомления потребителя. Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 11 декабря 2009 г. № 1619 внесены изменения в Правила осуществления розничной торговли отдельными видами товаров и общественного питания, которые предусматривают обязанность продавцов размещать информацию о потребительских свойствах развесных товаров, в доступных для ознакомления потребителями местах и указывать на ценниках товаров страну их происхождения. Постановлением Министерства торговли Республики Беларусь, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, Министерства здравоохранения Республики Беларусь и Государственного комитета по стандартизации Республики Беларусь от 29 декабря 2010 г. № 43/95/182/79 внесены изменения в способы подтверждения наличия в розничном торговом объекте свидетельства о государственной регистрации, подтверждающего безопасность товара. Дополнительно предусмотрены следующие способы:

• в сопроводительных документах, подтверждающих поступление товаров, должны быть указаны номера и даты выдачи свидетельства о государственной регистрации;

• на товаре или его потребительской таре должны быть номер и дата выдачи свидетельства о государственной регистрации.

Покупателям должна быть предоставлена также информация о содержании в товарах генетически модифицированных составляющих (компонентов), которую следует размещать на ценниках, этикетках, стикерах, постерах и других носителях красным цветом и более крупным шрифтом, чем наименование товара. Информация должна содержать надпись «Содержит ГМО» («генетически модифицированный организм»). Невыполнение этого требования является нарушением правил торговли. Введено понятие «имитированная продукция» (крабовые палочки, крабовое мясо и др.), а также определен способ предоставления информации для имитированной продукции: слово «Имитация» включают в наименование продукта или располагают в непосредственной близости от места его размещения.

В связи с созданием Таможенного союза принят Таможенный кодекс, требования которого в части безопасности обязательны для всех его участников, в том числе и для Республики Беларусь. Так, по одному из важных направлений «Санитарные меры», действует утвержденная Решением КТС от 28 мая 2010 г. № 299 единая форма свидетельства о государственной регистрации, подтверждающего безопасность продукции, на всей таможенной территории Таможенного союза.