Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - Сергей Ильинский

Корпоратвный знaк - символ, заявляющий о принадлежности к какой-л. крупной организации (напр., "Красный крест"). КЗ. ориентирован на людей, персонал, а не на товары, маркирование продукции. Хотя известные товарные знаки могут выступать в роли КЗ., красуясь на деловой корреспонденции или значках на костюмах сотрудников фирмы.

Корпорaция - 1) крупное предприятие, объединение; 2) ассоциация профессионалов , цех (медицинская К., рекламная К.)

Широко употребляются выражения "корпоративная реклама", "корпоративный клиент". По существу, К. воспринимается как фирменность или высокий уровень менеджмента, организации. К слову "компания" часто добавляют эпитет "крупная". Для К. такого эпитета не требуется: мелкие и средние фирмы К. не называют.

Кoсвенная реклaма - см. скрытая реклама.

Креатв - творчество, работа художников, текстовиков, концептуалистов и других креаторов в рекламе.

Креатoр - творческий работник в рекламе, см. креатив.

Купонрование - метод продвижения товаров и услуг, когда рекламное объявление снабжается специальным обрывным или вырезным купоном, обещающим покупателю скидку.

Куртaж - комиссионные посредника, агента.

Лайтпoстер - рекламный стенд, который устанавливают в павильонах ожидания городского транспорта (средство наружной рекламы).

Л. изготавливают в т.н. "сити - формате": 1,2 х 1,8 м . Заказы идут сериями, от 25 "сторон". Л. устанавливают минимум на месяц. Применяют двустороннюю полиграфическую печать, шелкографию или офсет. При установки Л. учитывают район распространения, престижность и емкость транспортных маршрутов. Ср. билборд.

Лeйбл - этикетка, стикер, которыми маркируют изделие.

Листoвка - разновидность рекламных печатных материалов; то же, что информационный лист.

Л. используют в коммерческой и политической рекламе. Обычно это небольшие издания в формате 1/16, обе стороны которых снабжены текстом и иллюстрациями. Л. распространяют с помощью директ-мейл, по принципу "в каждую дверь". Л. имеют обычно полиграфическое исполнение, могут быть черно-белыми или многокрасочными. Популярна раздача Л. на улицах и площадях специально нанятыми агентами. Это мероприятие особенно действенно, если сопровождается выдачей потребителям бесплатных образцов рекламируемой продукции.

Лoбби - официальные представительства и представители крупных корпораций при законодательных органах США.

Л. и лоббисты действуют и в России, хотя и не имеют официального, закрепленного статуса (живут по неписаным законам). Л. исполняют роль посредников между властью и коммерческими структурами, отстаивают интересы последних, подкупает нужных законодателей и чиновников исполнительной власти. Многие коммерческие организации делегируют представителей своих интересов во власть, делают их депутатами, губернаторами и т.д.

Л. не только проталкивают нужные заказчикам законодательные акты, но и препятствуют принятию законов и постановлений, которые могут нанести ущерб тому или иному полукриминальному бизнесу. Так, напр., в Госдуме РФ неоднократно проваливались попытки запретить сбор и скупку цветных металлов, снять проблему с повсеместными кражами электропроводов.

В широком смысле говорят о лоббизме, т.е. объединении частных интересов фирм и корпораций с интересами чиновников, представителей государственной власти, продвижении этих интересов особыми PR - методами и приемами, основным из которых является т.н. "откат", процент, взятка чиновников с тех или иных контрактов, заключаемых государством, в т.ч. и на международных рынках.

Логотп - специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы.

Понятие Л. возникло на российской почве как перенос значения с названия типографской литеры с изображением знаков, букв. Ср. товарный знак, фирменный стиль.

Логрoллинг - продажа голосов депутатами законодательных органов.

Политическая биржа, включающая в себя и законодательные учреждения, действует по тем же законам, что и товарно-сырьевая. Товар любого депутата это его голос. Депутаты продают свои "за" и "против" за наличные, меняют на квартиры, дачи, "взяткоемкие" посты в органах исполнительной власти. Писатель М. Веллер так рисует картинку Л. в Госдуме России начала 1990-х гг.: "Депутату Ионе Андронову врезали по морде прямо перед микрофоном...

- М-да, - миролюбиво прокомментировал из президиума Хасбулатов, - это, понимаете, депутату Андронову не на Америку клеветать безнаказанно.

Оскорбленный Андронов... ответил драчливому депутату от Ямало-Ненецкого округа точным апперкотом, свалившим того на депутата-актера, любимого всеми и безвредного Олега Басилашвили.

- Господа депутаты... Актеров, вообще людей творческой интеллигенции мы должны беречь, - урезонил Хасбулатов.

Зал засмеялся. Упавший под грузом ямало-ненца Басилашвили, нервный и обидчивый,

как все актеры, усмотрел в этом личное оскорбление, скакнул к микрофону и заорал в бешенстве:

- Поберегите лучше свою брежневскую квартиру, Руслан Исфаганович! Родина в опасности! А вы все бубните свои школьные шуточки, как второгодник!

- Отключите третий микрофон, - отреагировал Хасбулатов.

- Я тебе сейчас отключу, - сказал Андронов, сплевывая на ковровую дорожку половину зуба...

- У вас, Иона Александрович, - злобно ответил Хасбулатов, - один сын учится в Гарвардском университете, а другой - в Окфорде. Интересно - на какую такую депутатскую зарплату? Так что - не надо, понимаете, не надо... Чья бы корова, как говорится, мычала.

- А чья подпись на фальшивой авизо чеченского банка? - загремел Андронов.

- Чья? Интересно. Доложите.

- Вашего зятя, вот чья!

- Мой зять не чечен.

- А хоть китаец! Подписываться умеет! За два миллиарда рублей любой дурак подпишется!

- Я прошу оградить меня...

- Я б тебя хорошей решеткой оградил, - прогудел депутат Михаил Ульянов с въевшимися в натуру интонациями своего любимого киногероя - маршала Жукова...

Генерал-лейтенант авиации Ведерников схватил микрофон за стойку, как ручку

бомбосбрасывателя:

- Армия! - ревел он, как турбина на форсаже, - развалили армию! Кто - я спрашиваю парламент: кто?! - кто раскрал армию!!!

- Воры. Успокойтесь, генерал: воры и раскрали.

- Не раскрали, а разворовали, - простонал в отчаяньи филолог, академик Лихачев. - Боже, кто вокруг сидит...

Вокруг уже никто не сидел: стояли, подпрыгивали, отпихивали друг друга,

оттаскивали за галстуки.

- Мы должны очистить свои ряды от коррупции!

- Сначала очисти от своей любовницы дачу Касыгина!

- Ах, на "жигулях" ты ездишь? А чей брат - президент концерна "Московская недвижимость"?! Да ты уже пол-Москвы украл!...

- Господа! господа! в то время, как в Таджикистане льется русская кровь...

- Волнует его кровь: ему таджики подарили "мерседес"!

- Да? Да? А кому "Инкомбанк" подарил виллу в Сан-Диего за семьсот тысяч долларов? Чего "нет", когда твоя семья там уже полгода живет!"

Лoзунг - легко доступная широкой аудитории, ясная и сжатая формулировка рекламной или политической идеи.

В России термин воспринимается больше как политический. Это связано с набившими оскомину Л. советского времени, вроде: "Слава КПСС", "Слава труду", "Народ и партия едины". Но о Л. можно говорить не только в политической сфере, но и в коммерческой: "Россия - щедрая душа"такой же Л., как и "Единство". Более популярно называть Л. "слоганами" или "девизами".

Лоя?льность - в маркетинге характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки.

Для обеспечения Л., удержания покупателей создают специальные "программы Л.". Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, поздравления их с праздниками, призы и подарки "от фирмы". Важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, расхваливая в своем окружении или просто демонстрируя товар.

Макросредa - внешняя среда, те экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на деятельность любой организации и должны учитываться в ее маркетинговой политике.

Мaрка - 1) то же, что бренд и товарный знак (см.), 2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и являющейся часто инструментом государственного PR, пропаганды.

Термин М., несмотря на свое лат. происхождение, воспринимается как более "русский", чем "бренд" или длинное словосочетание "товарный знак". Понятие М. часто применяют в отношении винной продукции - говорят о марочных винах и т.п. Еще - М. автомобилей. Некоторые исследователи - рекламисты считают термин М. устаревшим, предпочитают ему "бренд".

Мaрка услyги - словесное название или графический символ услуги; имеет те же права, что и товарный знак (см.).

Маркетинг - системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом пространстве.