Ководство - Артём Лебедев

Этот пример прекрасно иллюстрирует способы усложнения. Неудивительно, что служба «Интернет-хелп», расчитывавшая брать деньги за свои услуги, разорилась через пару лет после написания этого параграфа.

Вот как описывали свою методику авторы проекта:

«Идея проекта состоит в том, что пользователям интернета помогают ориентироваться в сети операторы InternetHelp.ru, — люди, владеющие уникальной методикой информационного поиска, разработанной в компании InternetHelp Ltd. Сегодня это единственная команда профессионалов такого рода во всем Рунете».

Мораль: успех бизнеса в интернете заключается в максимальной открытости. Следует называть вещи своими именами, не продавать воздух, не употреблять всуе слов «электронная коммерция» и «битуби». Надо быть понятнее и проще.

См. также: § 60. Э… коммерция

§ 60. Э… коммерция

К обеду астролябия была продана интеллигентному слесарю за три рубля.

И. Ильф и Е. Петров. Двенадцать стульев

24 сентября 2000

Электронной коммерции не существует. Людям навешали лапши на уши. Они поверили в это так же, как в существование ошибки 2000 года. Ни того, ни другого не было и не будет.

Словосочетание «электронная коммерция» несет в себе бодрый заряд маркетологического идиотизма. Поход в булочную и процесс покупания батона никто не рекламирует как «коммерцию с помощью кассового аппарата».

Сотни людей и компаний в России, десятки тысяч — за рубежом — все они не покладая рук варят лапшу для ушей.

Инвесторов пугают и стращают словами, похожими на названия африканских племен, — «битуби» и «битуси». Инвестор и сам обманываться рад. Пошел человек в магазин за батоном — это битуси. Грузовик с батонами подъехал к магазину — это битуби. Бабулька продала батон у входа в метро — это ситуси. И так далее, успевай только слоги менять местами. Просто, а как красиво звучит!

Есть еще другой вариант — приставлять к каждому слову вначале букву с дефисом: «Е-». Можно и строчную: «е-». Е-любой е-уважающий е-себя е-предприниматель е-купится е-на е-эти е-слова. И слово «е-бизнес» некоторые уже пишут по-русски, не краснея.

Что же мне не нравится? Почему мне не все равно, кто кого с е-корабля на е-бал?

Во-первых, надо сначала научиться делать простую коммерцию, а потом уже организовывать продажи через интернет.

Прежде чем собираться на конференциях в тиши подмосковных лесов или роскоши холлов столичных отелей, чтобы обсудить новые способы привлечения покупателей «кастомизацией» сайта (подстраиванием под вкусы, проще говоря), нужно быть гибче в офлайне.

См. также § 65. Скиномания

Яркий пример. В нашей студии работают шестьдесят человек. И мы решили поставить холодильник с кока-колой, чтобы любой желающий мог воплотить слоган «Всегда кока-кола!» в жизнь.

Позвонили в одноименное ЗАО («Кока-кола рефрешментс Москоу» или как-то так), и сразу же выяснилось, что холодильник нам не поставят, потому что для этого надо быть как минимум супермаркетом и заказывать декалитры газировки в неделю. Купить холодильник тоже нельзя, ни за какие деньги.

Можно поставить автомат, куда каждый должен засовывать купюру достоинством в 10 руб. Сказано — сделано, поставили. Десятки в студии моментально выросли в цене, хотя изначально мы рассчитывали покупать напитки оптом и сделать их для любого сотрудника или гостя бесплатными.

В один прекрасный момент лазутчик из одноименного ЗАО прокрался в наш офис и повысил стоимость напитка до 12 руб. Теперь кроме десяток каждый должен был еще иметь в кармане или на столе россыпь мелочи. Работа остановилась — сотрудник, испытывающий жажду, забыв об имидже, караулил коллег в коридоре и внезапно вырастал из стены, требуя мелочь.

В студии родилась отличная идея. Дело в том, что когда у тебя есть выбор из пяти напитков, они все очень быстро надоедают. И ты стоишь минут пять перед аппаратом и не знаешь, что купить. Подбрасываешь монетку, спрашиваешь окружающих.

Так вот, идея заключалась в том, чтобы одна из кнопок на морде холодильника была «рандомайзером», выдавая каждый раз что-нибудь непредсказуемое. Но строгие дяди из ЗАО и слышать об этом не захотели. Ишь чаво придумали!

Мерзость аппарата заключалась в том, что купюроприемник очень быстро выходил из строя. Вторая проблема крылась в скорости поглощения воды — напитки исчезали к выходным, а «завоз» осуществлялся только по средам. Никакие попытки убедить ЗАО привезти бутылки пораньше не находили понимания у бизнесменов.

История закончилась, когда аппарат отказывался брать деньги две недели подряд, напитки были выручены из него за мелочь, а на дворе стояло воскресенье. Были вызваны фирменные грузчики с домкратом, которые увезли красную гадину с большой обледенелой бутылкой на фасаде, испортив при этом стену в студии.

Еще более печальная судьба была у автомата «Марс» с шоколадками внутри (жравшего электричество киловаттами). Все они стоили по девять рублей. Бизнес-опрос: сколько раз в течение дня у шестидесяти человек может найтись столько мелочи по карманам? Черную гадину с большим початым батончиком на фасаде увезли фирменные грузчики через три дня.

Ни одна из компаний, ответственных за установку подобных автоматов, не думает о прибыли — мы предлагали, например, перечислить деньги сразу на счет, чтобы можно было просто нажать на кнопку и получить напиток и конфету. Не-е.

Спрашивается, зачем этим компаниям электронная коммерция? Зачем она другим компаниям, которые в офлайне не могут организовать нормальную доставку, наладку, работоспособность, съедобность, сервис и все остальное? Попробуй купить себе ботинки в американском интернетовском магазине. Даже если они там найдутся, выяснится, что привезут их только в Бостон, но никак не в Москву.

Жалко людей. Они от э… коммерции ничего не получат, потому что никто не может им объяснить, что же такого волшебного произойдет, если подключить кассовый аппарат к интернету.

Прежде чем начать в России продавать что-либо через интернет, нужно пройти этап продажи по каталогам. Нужно обзавестись нормальными курьерскими службами. Нужно использовать все возможности для распространения своей продукции. И только потом прибить большую букву Е перед вывеской.

§ 61. Краткий самоучитель по быстрорастворимому креативу

1 декабря 2000

Одна из основных задач креативного агентства или студии — придумывать и делать творческие работы. Но далеко не каждая дизайнерская задача позволяет использовать средства и инструменты, требуемые для исполнения дорогого и большого проекта. В первую очередь это зависит от клиентов — как правило, они не готовы платить, скажем, за баннер столько, сколько они потратили бы на заставку для первой страницы сайта (хотя иногда баннер делать сложнее и дольше).

Большинство отечественных дизайнеров не уделяют особого внимания этой проблеме — у них под рукой есть пяток ссылок на сайты фотобанков и десяток сидюков с пиратской библиотекой изображений.

Дизайн-студия, состоящая из одного халтурящего студента, может себе позволить брать тридцать-пятьдесят долларов за баннер, сделанный из одной украденной картинки и криво положенного анимированного шрифта. Как ни странно, но бóльшая часть «взрослых» студий не стесняется работать таким же образом. Сайты, построенные на одной картинке (часто — с заретушированным водяным знаком), слишком распространены и узнаются за километр. Даже если у менеджера подобной студии проснется совесть и он заплатит сотню за официальную лицензию на изображение, честь студии не будет спасена — использование готовых картинок из фотобанков является моветоном, если мы говорим о дизайнерской работе, а не о вторсырье. Пользоваться готовым очень просто и не стоит тех денег, которые платятся за оригинальную работу.

Лирическое отступление

Обращаться к фотобанкам можно только тогда, когда изображение нельзя получить за счет собственных сил и ресурсов. К таким изображениям относятся снимки из космоса и архивные кадры. Но даже в этих случаях лучше найти первоисточник и выбрать те фотографии, которые не висят в первом попавшемся каталоге.

Отдельное исключение — канонические изображения и репродукции картин. Скажем, «Мона Лиза» — она «Мона Лиза» и есть, ничего тут не придумаешь. И «Бурлаки на Волге» не могут быть разными — они всегда одинаковые, и репродукция из фотобанка скорее всего окажется лучше, чем оригинал из школьной столовой.

Что же делать бедному дизайнеру, когда нужно быстро и недорого получить изображение, но злой арт-директор не разрешает даже смотреть в сторону фотобанка?

Для достижения прекрасного результата под рукой полезно иметь сканер и цифровую камеру. Можно обойтись и чем-то одним, но сканер неудобно выносить на улицу и прикладывать к асфальту, а фотоаппарат хуже справится с получением изображения из старой книги.