Шрифт:
Интервал:
Закладка:
У предприятий, работающих на b2b-рынках, практически всегда есть
дебиторская задолженность. И порой ее размер становится столь велик, что компания, показывающая в отчетах высокую чистую прибыль, на
деле оказывается неплатежеспособной. Если вы, к примеру, поставляете
всю продукцию в крупные сети, которые не только требуют отсрочку в
90-180 дней, но и очень плохо соблюдают условия платежа, наличие чис-
той прибыли в управленческом учете вообще ничего не говорит о «здо-
ровье» предприятия. Возможно, всю прибыль поглотила «дебиторка», и вы не можете даже выплатить зарплату и рассчитаться за аренду.
Нередко целевая прибыль может быть нулевой или даже отрица-
тельной, причем вполне осознанно. Руководство предприятия прини-
мает решение временно отказаться от прибыли ради достижения других
показателей, например доли рынка. Ради захвата новых территорий биз-
нес может снизить цены или резко повысить затраты на маркетинг —
компания сознательно отказывается от прибыли сейчас ради прибыли
в будущем. На прибыль могут повлиять затраты на разработку и выпуск
www.sapcons.ru
42 Глава
4
новой продукции (при соответствующей учетной политике). Сегодня
компания может недополучать доход, но в будущем новые продукты мо-
гут сделать ее сказочно богатой.
Чрезмерная фокусировка на чистой прибыли может лишить ком-
панию ее инновационного потенциала. Директора, чьи бонусы зависят
от чистой прибыли, могут ради краткосрочных показателей уничтожить
источники будущего роста. Сокращая затраты на маркетинг, на разра-
ботку новых продуктов, на освоение новых территорий и рыночных ниш, они улучшают сегодняшние показатели в ущерб завтрашним. Сегодня
акционеры будут довольны, глядя на чистую прибыль в отчетно сти, а
завтра (возможно, уже при другом генеральном директоре) компания
может отстать от рынка, и ее доход резко упадет. Именно поэтому в за-
падном деловом мире уже много лет идет дискуссия о том, к каким по-
казателям нужно привязывать оплату труда руководителей. Чаще всего
альтернативой чистой прибыли для целей мотивации топ-менеджеров
выступает стоимость акций или темпы ее роста по сравнению с ростом
индекса S&P 500. Эти способы мотивации тоже несовершенны, но не
столь опасны. Ведь ради чистой прибыли генеральный директор может
(особенно если вскоре собирается уходить), например, резко сократить
штат или урезать затраты на модернизацию и текущий ремонт оборудо-
вания. По инерции компания еще будет некоторое время показывать
хорошие результаты, но качество ее продуктов и/или услуг неизбежно
упадет и прибыль рано или поздно обрушится.
Абсолютное значение чистой прибыли тоже мало что говорит о ком-
пании, даже если оно растет. Показатель прибыли важно с чем-то сопос-
тавлять: с выручкой, со стоимостью активов, с собственным капиталом.
Рентабельность собственного капитала показывает, какой доход получа-
ют акционеры на свои деньги, вращающиеся в бизнесе. Возможно, этот
бизнес приносит им прибыль, но еще выгоднее было бы изъять деньги
из этого бизнеса и переложить их в другие, более доходные предприятия
или финансовые инструменты.
Еще бывает очень полезно сопоставить свою прибыль с прибылью
конкурентов — если такие данные есть в открытом доступе. И с инфля-
цией, причем не официальной, а реальной.
Даже если прибыль растет, это может быть и тревожным призна-
ком, особенно если выручка растет медленнее. Такая ситуация может
возникнуть либо при резком росте рентабельности продаж, либо при
существенном снижении издержек. Но и то, и другое возможно толь-
ко в результате радикальной смены ценовой политики или значитель-
ного сокращения издержек, а такие вещи случайно не происходят. Не
Стратегическая цель
43
исключено, что менеджмент предприятия необоснованно поднял цены
и скоро растеряет ключевых клиентов, либо под нож пошли жизненно
важные затраты, обеспечивающие развитие и жизнеспособность пред-
приятия в будущем.
То есть если вам все же нравится прибыль в качестве ГСЦ, то по
крайней мере не используйте ее в качестве единственного показателя.
Например, в качестве ГСЦ может использоваться рост выручки с обяза-
тельной оговоркой нормы валовой рентабельности и уровня ключевых
затрат. То есть предприятию ставится задача прирасти в выручке на X%, сохранив рентабельность Y% по валовой прибыли и обеспечив рост за-
трат по всем или некоторым статьям на уровне Z%, где Z < X.
Все вышесказанное не означает, что прибыль нужно исключить
из рассмотрения, изучая эффективность работы предприятия. Просто
прибыль — очень ограниченный показатель и не может рассматривать-
ся в отрыве от других: доли рынка, индекса удовлетворенности потре-
бителей, стоимости бренда, чистого денежного потока, рентабельности
собственного капитала и так далее.
Что такое ГСЦ?
ГСЦ тесно связана со стратегическим видением. Вместе ГСЦ и
стратегическое видение описывают, каким должно быть предприятие
по истечении срока горизонта планирования (обычно — через 3 года).
Но стратегическое видение (о котором — в отдельной соответствующей
главе) больше говорит о том, как, что, кому и где предприятие будет про-
давать, извлекая доход. ГСЦ же описывает конкретные экономические
результаты, которых компания должна достичь. Например, акционеры
могут установить в качестве ГСЦ стоимость бизнеса по оценке неза-
висимого агентства. Последнее, кстати, вовсе не означает, что они со-
бираются этот бизнес продавать, просто они вложили деньги в бизнес
как в актив и хотят, чтобы этот актив дорожал. В этом случае агентство
может оценить стоимость бизнеса в начале периода планирования и че-
рез 3 года, а затем сравнить результаты. Если менеджеры эффективно
управляли компанией, ее активы, как материальные, так и нематериаль-
ные, росли, если объем торговых операций увеличивался, если торговые
марки стали более популярными, то стоимость бизнеса выросла — цель
достигнута.
Главная стратегическая цель — это один показатель или набор
связанных финансовых показателей, ясно и четко очерчивающих
основные экономические контуры бизнеса по истечении периода пла-
нирования.
www.sapcons.ru
44 Глава
4
Например:
• Стоимость бизнеса должна достичь 1 миллиарда долларов по фор-
муле… (как вариант — вырасти на Х% к… году).
•
Стоимость бизнеса должна достичь 1 миллиарда долларов по оценке
независимого агентства Х.
• Акции компании должны вырасти на Х% (как вариант — на Х%
больше ключевых биржевых индексов, что будет означать, что ком-
пания растет быстрее рынка).
• Выручка компании удвоится при сохранении рентабельности по
чистой прибыли на уровне не менее 7% с поправкой на инфляцию.
Что еще можно включить в ГСЦ?
Если вы используете в качестве ГСЦ стоимость (капитализацию) компании, имеет смысл включить в формулу ее расчета стоимость не-
материальных активов — стоимость бренда, патенты, разработки и т. д., а не только финансовые результаты деятельности. Стоимость бренда —
величина условная, точных формул ее расчета не существует, но если вы
применяете один и тот же способ расчета и в начале стратегического пе-
риода, и в конце, вы можете сравнить результаты и оценить изменения.
Стоимость нематериальных активов, в том числе бренда, служит
индикатором долгосрочного развития компании. Методики оценки
стоимости брендов существуют и активно применяются. Например, не-
- Стратегическое партнерство государства и бизнеса: особенности, формы, принципы взаимодействия участников - Олег Федорович Шахов - Экономика
- О разнообразии форм стратегического партнерства государства и бизнеса - Олег Федорович Шахов - Экономика
- О разнообразии форм стратегического партнерства государства и бизнеса и их взаимосвязанном использовании - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас - Джон Уорриллоу - Менеджмент и кадры / Экономика
- Инновационное развитие регионов Беларуси и Украины на основе кластерной сетевой формы - Коллектив авторов - Экономика
- 5 шагов для малого бизнеса по выходу из кризиса - Алексей Сергеевич Швалёв - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Экономика
- Особенности и содержание региональной программы развития стратегического партнерства государства и бизнеса - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Новаторы Поднебесной: Как китайский бизнес покоряет мир - Джордж Йип - Менеджмент и кадры / Экономика
- Государственно-частное партнерство: эффективность и риски - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Предпринимательство в регионе: состояние, перспективы - Владимир Усков - Экономика