Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Французы Марк Ванюэль и Ксавье Дрез (2002) также были не согласны с выводами, сделанными Диксоном и Сойером (1990), и их дальнейшей интерпретацией. Как и Монро и Ли, они считали, что Диксон и Сойер недооценили осведомленность покупателей о ценах, поскольку сосредоточились только на одном виде памяти, а именно на кратковременной памяти. Ванюэль и Дрез предположили, что в данном случае важную роль может играть имплицитная память (см. главу 5), и решили подвергнуть идеи Монро и Ли эмпирической проверке.

Опираясь на статью Монро и Ли, французские исследователи выдвинули гипотезу, что существует три типа памяти, сохраняющих информацию о ценах. При этом мы полностью осознаем и можем воспроизвести информацию только одного типа (например, «этот сок стоит один евро шестьдесят центов»). Это тип памяти они называют вербальной памятью. Двумя другими типами памяти, используемыми покупателями, является зрительная память (€l,60) и память, которая запоминает, т. е. «чувствует» примерный диапазон цен (цена этого сока находится в промежутке между полутора и двумя евро). В зависимости от покупательской ситуации покупатель опирается на тот вид памяти, который наиболее доступен в данный момент. Чтобы протестировать разные типы памяти, исследователи провели опрос среди покупателей. Их интересовало, могли ли покупатели назвать цену товара без подсказки для памяти (вербальная память), могли ли они выбрать ценник с правильной ценой из трех вариантов (зрительная память) и могли ли они определить, была ли указанная цена выше или ниже нормальной или же соответствовала нормальной цене (память о ценовом диапазоне).

Площадкой для исследования был выбран один французский гипермаркет; опрос проводился на входе в магазин и в общей сложности охватил 400 респондентов. Вопросы касались осведомленности покупателей о ценах в восьми различных категориях товаров. Эти категории были выбраны таким образом, чтобы различаться между собой: 1) по количеству торговых марок в категории; 2) по ценовому профилю; 3) по тому, насколько распространено использование промоакций в этой категории.

Результаты подтвердили фундаментальную гипотезу о том, что в разных покупательских ситуациях используются разные типы памяти. Например, выяснилось, что вербальная память на цены была лучше всего в тех категориях, где часто проводятся промоакции, тогда как память о ценовом диапазоне (т. е. ощущение того, что цена находится в правильном диапазоне) была лучше в категориях, в которых покупатели часто совершают покупки. Помимо прочего это означает, что ритейлер или производитель, который хочет больше узнать о ценовой осведомленности своих потребителей, должен учитывать все три типа памяти.

Еще одним интересным результатом было то, что в целом в этом исследовании респонденты продемонстрировали еще более худшую осведомленность о ценах, чем в предыдущих опросах. Всего 2,1 % покупателей смогли правильно назвать цену товара, который они собирались купить. Обратите внимание, что метод, использованный в данном исследовании, отличался, например, от метода, использованного Диксоном и Сойером (1990).

Покупатели бывают разными

Кроме того, была выявлена одна группа покупателей (14,1 %), совершено не чувствительных к цене. При этом не имело значения, в какой категории они собирались делать покупки и на какую сумму. Эти покупатели были не в состоянии определить, была ли цена, отличавшаяся от нормальной цены на 20 % в ту или другую сторону, выше или ниже нормальной цены на данный товар. В то же время примерно треть покупателей имела довольно хорошее представление о нормальной цене. Так, в большинстве случаев они сумели распознать отклонение на 5 % в ту и другую сторону от обычной цены. Точно такой же процент чувствительных к цене покупателей обнаруживают и другие эмпирические исследования (А. Маги, 1999; Г. Стоун, 1954).

Пожалуй, с точки зрения ритейлеров это исследование наиболее полезно тем, что оно помогает нам понять факторы, стоящие за осведомленностью покупателей о ценах. Так, было установлено, что частые промоакции улучшали осведомленность как в отношении нормальных, так и в отношении сниженных цен. Кроме того, осведомленность о ценах была хуже в категориях с более широким разбросом цен. Наконец, количество наименований в категории не оказывало значительного влияния на ценовую осведомленность, но было установлено, что большое количество товаров в категории существенно осложняло задачу для покупателей.

Что мы имеем на настоящий момент?

Сегодня большинство исследователей, кажется, придерживается теории о «когнитивной подсистеме», которая обрабатывает цифровую информацию на уровне имплицитной памяти. С одной стороны, это не означает, что покупатели имеют точное представление о цене торговых марок, которые они покупают; с другой – это не означает и то, что цена не играет вовсе никакой роли.

Например, Ли и Монро (2002) показали, что феномен перцептивной беглости действует и в отношении цен, т. е. покупатели легче запоминают те цены, которые они видели раньше. В том же исследовании авторы установили, что степень вовлеченности в отношении цен стимулирует эксплицитную, но не имплицитную память. Это значит, что при отсутствии эмоциональной вовлеченности покупатели не могли назвать точную цену товара, тем не менее эта цена оказывала влияние на их поведение.

Нидрих и соавторы (2001) протестировали несколько конкурирующих моделей, объясняющих диапазон приемлемых для покупателя цен. Они нашли поддержку в пользу так называемой модели диапазон-частота. Согласно этой модели, у покупателя не только имеется определенный диапазон, в пределах которого цены рассматриваются им как приемлемые, но и информация о ценах, кажется, сохраняется в виде точек внутри этого диапазона, так что покупатели «чувствуют», группируются ли эти точки ближе к верхней или нижней границе диапазона или же они равномерно распределены. Эта идея согласуется с концепцией перцептивной беглости в отношении известных цен (Д. Альба с соавт., 1994).

Еще одна современная гипотеза о справочной цене гласит, что, когда покупатель видит цену, у него автоматически запускается процесс сравнения цен. Эта автоматическая оценка цена лучше всего работает с более низкими ценами и довольно просто определяет, является ли цена приемлемой или нет (М. Ванюэль с соавт., 2002).

Структура внутренних справочных цен может быть подвержена влиянию со стороны других цен в непосредственном окружении. Адавал и Монро (2002) показали, что, когда на товар, находящийся в окружении дорогих торговых марок, вешали ценник с более высокой ценой, респонденты оценивали его как менее дорогой. Это не должно быть новостью для читателей, которые помнят наш разговор о манипуляции восприятием в главе 4.