Бизнес с душой. Как начать дело, подходящее именно вам - Том Эренфельд

Скорее всего, ваша компания базируется на продукте или услуге. Ваша «музыка» может простираться от конкретного стиля еды в ресторане до нового дизайна детских свитеров или высокотехнологичных изобретений, которые позволяют людям получить доступ к своей электронной почте нестандартным путем. Гас Раканторе из Toscanini’s, например, хотел производить необычное мороженое, сильно отличающееся от существовавшего на тот момент. «Я хотел создать другие вкусы мороженого, не такие, какие были тогда доступны. И, может, поэтому я провел кучу времени во множестве школ. Я хотел найти вкусы других этнических групп – неважно, китайские, мексиканские или индийские». Сегодня некоторые из его самых популярных сортов, такие как манговый сорбет или кулфи (микс индийских специй), созданы под влиянием других культур.

Канва бизнес-плана

В двух словах, есть несколько формальных элементов бизнес-плана. Банкиры и другие игроки, которые могут одолжить вам денег или предложить другую форму поддержки, будут ожидать от вас соответствия этой основной канве. Для более подробной информации обратитесь к книгам, написанным в соавторстве Тиффани и Питерсоном или Пинсон и Джиннетт.

Основные положения охватывают суть вашего бизнеса в общих чертах, на одной или двух страницах. Покажите главное: кому и что вы предлагаете, что характеризует ваш бизнес и что отличает вас от других в этой сфере. Сформулируйте, что уникального и особенного в вашей компании.

Описание компании дает более существенную информацию о вашем бизнесе: где вы расположены, что вы предоставляете и другие организационные детали. Оно в подробностях описывает логистику компании. Как, в частности, вы будете производить и продавать ваш продукт?

Описание рынка детально излагает возможности, которым вы отвечаете. К этому разделу относятся конкуренция, клиенты и другие родственные факторы.

Раздел Менеджмент показывает квалификацию – вашу и вашей команды. Здесь размещается перечень, в который надо включить вас, ваших партнеров, членов правления, если такие есть, и других, кто поддерживает вашу компанию.

Финансовые документы свидетельствуют о финансовом здоровье компании. Если вы уже начали работать, вы будете представлять здесь историю прошлых и текущих отчетов о прибыли и балансовые отчеты. Если ваша компания только запланирована, здесь будут представлены финансовые прогнозы. В любом случае цель финансовых отчетов – доказать, что ваш бизнес приносит деньги и что если вы подаете заявку на кредит, то у вас есть средства на его погашение.

«В первый раз, когда мы писали бизнес-план, он был написан Томми и мной – самостоятельно. Когда мы писали бизнес-план во второй раз, мы делали это с женщиной, которая работала на нашего инвестора. Она убедила нас написать план, который работал на бумаге, но в реальной жизни не имел смысла. Когда вы строите план для своего бизнеса, вам нужно чувствовать нутром, что вы можете добиться своих целей. Самое главное – вы должны помнить, что если ваш внутренний голос говорит: “Я надеюсь, мы добьемся этих цифр”, то он говорит, что вы их не добьетесь. Обещать больше, а давать меньше – в любой сфере это провал. Вы будете ненавидеть процесс, ваши инвесторы потеряют к вам доверие, а вы потратите больше времени, объясняя, почему вы не достигли цифр, указанных в вашем плане, вместо того чтобы строить свой бизнес. Приложите все усилия, чтобы разработать такой план, который, вы уверены, сможете выполнить, а затем уже продавайте этот план вашему совету директоров и своим инвесторам…»

«Ваш план должен поддерживать ваши усилия по построению великого продукта, а не успокаивать ваших инвесторов. Ваша первостепенная задача – продать такой план, который укрепит ваш продукт, людям, которые просто хотят заработать, – вся суть здесь в умении продавать, а не в финансах».

Том Фёрст, Nantucket Nectars

Может быть, ваша «музыка» просто заполнит потребность, которая еще не удовлетворена. Грегг Леттерман создал компанию Aware Records в 1993 году, чтобы найти и записать неизвестные музыкальные группы. Однако он конкурировал с главными рекорд-лейблами. Так, Леттерман решил издавать музыкальные сборники вместо целых альбомов одной группы, и это помогло ему прорваться ко множеству групп вместо одной; он сформировал высокопродуктивную и экономную компанию, чтобы находить новые бэнды и заставить говорить о себе.

Ваша компания также может базироваться на услуге – такой как консультирование в технической сфере или устройство гардеробных. За последние десять лет, например, многие компьютерные специалисты, которые научились ремонтировать оборудование для клиентов, открыли свои консалтинговые компании в этой области.

А может быть, ваша компания базируется на непревзойденном мастерстве процесса – то есть, на ваш взгляд, вы можете делать особенные вещи лучше, или быстрее, или дешевле (или все сразу), чем это делают другие. Такая дорога требует много сил и энергии, но если у вас собственные методы и они позволяют предложить эту услугу множеству клиентов и даже продать вашу компетенцию другим, тогда вы создадите высший источник ценности. Независимо от его материальных и нематериальных характеристик, приложите усилия, чтобы продумать серьезные и уникальные атрибуты.

Вы должны определить, чем ваш продукт или услуга будут отличаться от того, что уже существует. Один из важных инструментов, который выделяют консультанты и студенты школ бизнеса, – это понятие конкурентного преимущества, которое во многом означает именно то, что подразумевают эти слова. В чем преимущество вашей компании на рынке? Что предлагаете вы такого, чего не предлагают другие, и, что более важно, как вы планируете поддерживать свое преимущество, когда другие обнаружат, какую крутую вещь вы сделали, и захотят влезть на вашу территорию? (Смотрите статью «Конкурентное преимущество» на следующей странице.)

Вот полезный вопрос, чтобы у вас была фора в этом деле: какой уникальный разговор вы можете вести с вашим клиентом? Какое уникальное впечатление вы создаете? Подумайте о музыке группы Grateful Dead[11]. Бывший фронтмен-гитарист Джерри Гарсия говорил: «Наша цель – не просто играть лучше других команд или играть музыку, отличную от той, что играют другие бэнды. Наша цель – играть такую музыку, которую можем играть только мы». Если вы сумеете придумать качества или характеристики, которые однозначно ваши, тогда вы будете отличаться от других на рынке.

Вы отвечаете на ключевой вопрос: как вы будете отражать нападение других, желающих занять вашу нишу.

Конкурентное преимущество

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер стал богатым и известным благодаря популяризации детальной модели того, что отличает и дифференцирует бизнесы на рынке. Он выступил с идеей, которую должны принимать во внимание даже стартапы, – необходимо предлагать что-то, чего не предлагают другие, или такой продукт или услугу, которую остальные компании не могут произвести так же хорошо, как это сделаете вы. Когда вы совершенствуете свою бизнес-идею, теория Портера в высшей степени применима. Вы должны непрестанно задавать себе два вопроса: что я могу производить такое, чего прямо сейчас не производят другие? А затем еще один ключевой вопрос: как я могу продолжать производить этот продукт или услугу лучше (быстрее и дешевле), чем это делает кто-либо другой?

Подумайте о том, как ваше увлечение или мечта будут вращаться не вокруг особенного продукта, а вокруг нового впечатления. Именно так СЕО Говард Шульц превратил Starbucks в мощную культуру. Щульц определенно не изобрел чашку прекрасного кофе, но он первым придумал подавать первоклассный капучино утренним пассажирам пригородных поездов. Щульц построил процветающую компанию, основанную на простой идее: подавать хороший кофе потребителям в уютных, удобных кафе. Видение Щульца было основано на использовании успеха разных культур в Соединенных Штатах; его целью для компании было воссоздать впечатление от итальянских эспрессо-баров, подавая высококачественные кофейные напитки в комфортных кафе по соседству.

На более скромном уровне рассмотрим Parkway Speakeasy Theater в Окленде. Его владелица Кэтрин Фишер с уникальной дальновидностью стала сочетать пиццу и кинотеатр в 1998 году. «Я хотела иметь возможность посмотреть кино, а во время просмотра получить пиццу и пиво. Казалось, я не требую чего-то большого, – говорит она, добавляя: – Мне было крайне неприятно то, что, потратив десять долларов за билет, я вынуждена покупать зеленые хот-доги и жуткий попкорн, что меня спрашивают, не хочу ли я взять супербольшую порцию моего напитка». Поэтому она и ее партнер убедили кинотеатр подавать свежую пиццу, пиво и предлагать для постоянных клиентов диванчики с местом, на которое можно поставить еду, пока они смотрят кино. У них была возможность взять у друга 150 000 долларов, и с этими деньгами они отремонтировали старый кинотеатр в Окленде. С тех пор там появилось лояльное сообщество поклонников, и они заслужили признание соотечественников благодаря некоторым своим умным рекламным кампаниям.