Методология исследования сетевых форм организации бизнеса - Коллектив авторов

Поскольку управление стейкхолдерами по определению означает, что фирма, управляющая взаимоотношениями, имеет центральную позицию, в исследованиях по этой тематике существенное внимание уделяется вопросам влияния, власти и доминирования. Наиболее подробно изучены проблемы доминирования фокальной фирмы, имеющей серьезный ресурс власти, в меньшей степени – влияния за счет позиции в сети (когда за счет позиции, через которую проходит значительное число связей, появляются ресурс власти и возможности повлиять на других членов сети или на сеть в целом). Однако в последние годы появляются исследования, изучающие этот аспект сетевых взаимодействий (наиболее важные группы стейкхолдеров на зарубежных рынках анализируются в главе 6). Отдельную область исследований составляют вопросы, касающиеся инструментов оценки власти и влияния стейкхолдеров в разных типах сетей.

В основе теории стейкхолдеров лежит поведенческая теория фирмы [Cyert, March, 1963]. Именно теория стейкхолдеров наряду с теорией стратегии является своеобразным «мостом» к теории маркетинга взаимоотношений, где предмет исследований расширился от изучения взаимоотношений с потребителями до исследований взаимоотношений с другими партнерами и к отношенческому подходу.

Отношенческий подход (relational view, RV). Идея о том, что альянсы генерируют отношенческие ренты[24] и являются важным средством создания экономической ценности [McConnell, Nan-tel, 1985; Koh, Venkatraman, 1991], легла в основу подхода, сформулированного в работе Д. Дайера и X. Сингха [Dyer, Singh, 1998]. Этот подход получил название и в настоящее время находит поддержку в многочисленных исследованиях [Anand, Khan-na, 2000; Kaleetal., 2002; Bekono Ohana, 2011; Castaldiet al., 2011].

Д. Дайер и X. Сингх определили отношенческую ренту как «сверхприбыль, совместно извлекаемую в результате взаимоотношений обмена, которую нельзя получить любой из фирм изолированно друг от друга и которая может быть создана только путем совместных идиосинкразических усилий партнеров, специализированных относительно их альянсов» [Dyer, Singh, 1998, р. 662]. Детерминантами отношенческих рент они назвали специфичные для конкретных взаимосвязей активы, процедуры совместного использования знаний, комплементарные ресурсы и способности, а также эффективное управление межфирменными взаимодействиями[25]. В качестве основной единицы анализа они предлагают рассматривать отношения (relationships), во взаимодействии которых авторы видят источники межорганизационных конкурентных преимуществ (подробнее см. главу^.

Подход с точки зрения отношенческой ренты предполагает, что взаимодействие по созданию и распределению совместной ценности рассматривается на уровне компании (совместное создание ценности и отношенческой ренты и присвоение части ренты отдельным участником). Другой важный аспект – управление развитием сетевых отношенческих ресурсов, получение сетевого эффекта (например, совместно созданной базы сетевых знаний, представляющей собой сетевой актив). Этот аспект рассматривается в рамках рассмотренного выше ресурсного подхода в части стратегических решений, связанных с развитием компетенций, динамических способностей, знаний и формированием базы (портфеля) соответствующих активов как отдельной организации, так и сети организаций.

Перспективным направлением исследований является изучение механизмов управления портфелем взаимоотношений компании. В.С. Катькало подчеркивает, что важность этого направления определяется тем, что «все чаще встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступные на рынке ценные физические и нематериальные ресурсы (новейшее оборудование и сильные бренды) оказываются залогом отличительных преимуществ фирм в борьбе как с иностранными, так и с “домашними” конкурентами» [Катькало, 2006, с. 34].

Портфельная теория, разработанная Г. Марковицем применительно к формированию портфеля ценных бумаг [Markowits, 1952], была развита М. Шарпом [Sharpe, 1963] и в дальнейшем нашла широкое применение в теоретических работах, касающихся сетевых форм организации бизнеса. Как и в большинстве научных дискуссий по проблематике сетей, среди ученых нет единого мнения относительно определения понятия «портфель взаимоотношений» и о том, какое место он занимает в системе взаимоотношений компании с партнерами[26].

В последние десятилетия XX в. появился целый ряд моделей портфеля взаимоотношений с поставщиками [Krapfel et al., 1991; Olsen, Ellram, 1997; Zolkiewski, Turnbull, 1999] и портфеля взаимоотношений с клиентами [Cunningham, Homse, 1982; Fiocca, 1982; Campbell, Cunningham, 1983; Dubinsky, Ingram, 1984; Shapiro et al., 1987; Rangan et al., 1992; Yorke, Droussiotis, 1994; Turnbull, Zolkiewski, 1997]. Относительно недавно, в первом десятилетии XXI в., была введена новая концепция портфеля косвенных взаимоотношений (indirect portfolio of relationships) и управления таким портфелем [Zolkiewski, Turnbull, 2002]. Под косвенными взаимоотношениями понимаются те, которые влияют на деятельность организации. Сюда относятся взаимоотношения с местными и центральными администрациями, университетами, ассоциациями и группами лоббирования и т. п. Таким образом, можно наблюдать сближение подходов, касающихся управления сетью отдельной компании, и подхода с точки зрения кластерной политики и сетевых межорганизационных взаимоотношений в кластерах. (Проблемы управления портфелем взаимоотношений компании более подробно будут рассмотрены в п. 3.1.)

Важно подчеркнуть, что в современной литературе рассматривается управление сетью взаимоотношений не только доминирующей компании, но и любой компании, даже если она не занимает в сети позицию, обеспечивающую ей возможность диктовать условия остальным членам. Соответственно при рассмотрении этих двух разных срезов проблемы управления сетью взаимоотношений компании (фокальная, доминирующая компания и ее взаимодействие с более слабыми участниками, любой участник сети и его сеть взаимоотношений) не может быть одинаковых управленческих решений и практических рекомендаций. Есть различия и между исследованиями, посвященными управлению портфелем взаимоонтошений определенной компании как экономического агента, управляющего своими сетями, предназначенными для разных целей (НИОКР, бизнес-сеть, инновационная сеть, сеть поставщиков, сеть дистрибьюторов), и управлением взаимоотношениями для компании, встроенной в определенную сеть, где существует необходимость встраиваться и работать в рамках существующих внутри этой сети норм и правил.

В управлении межорганизационной сетью как целостной системой также существует целый ряд вопросов, решение которых потребует значительных усилий научного сообщества. Среди них, в частности, проблемы взаимодействия участников в бизнес-сети [Hakansson, Ford, 2002; Tjemkes et al., 2012], развитие межфирменных взаимоотношений как особая организационная способность [Lorenzoni, Lipparini, 1999], проблематика сетевых компетенций [Ritter, Gemiinden, 2003], которая все чаще выделяется в отдельное проблемное поле и рассматривается как проблема специфических компетенций управленческого звена сети по «оркестрированию» (orchestration) совместной деятельности [Dhanaraj, Parkhe, 2006; Hurmelinna-Laukkanen, Natti, 2009; Hurmelinna-Laukkanen et al., 2012]. Все они так или иначе выводят на вопрос о нормах, стандартах и механизмах координации многосторонних сетевых взаимоотношений в бизнесе, которые регулируют эти системы взаимоотношений. Этот вопрос следует признать одним из центральных в исследованиях межорганизационных взаимоотношений. В межорганизационной сети существует конкуренция за право диктовать стратегию развития, с учетом ценности ресурсов и компетенций практически каждого партнера такая конкуренция есть даже в сети с сильным доминирующим актором и тем более в сетях, где партнеры примерно равноправны (подробнее о полицентрических и фокальных сетях см. и. 2.2). Совместно выработанные нормы и стандарты служат основой для устойчивых взаимоотношений и создают атмосферу, в которой они развиваются [Heide, John, 1992; Gundlach, Achrol, 1993].

Однако для успешного управления межорганизационной сетью как целым, помимо собственно «климата сотрудничества» и правильного понимания задач управления, требуется целый ряд технических условий, которые обеспечиваются на основе специфической информационно-коммуникационной инфраструктуры – межорганизационной информационной системы (МОИС). Исследование роли МОИС в развитии межфирменного сетевого взаимодействия – одно из наиболее перспективных направлений в изучении роли информационно-коммуникационных технологий в развитии сетевого межфирменного взаимодействия [Cash, Konsynski, 1985; Porter, Millar, 1985; Clemons, Row, 1992; Hein, 1996; Eom, 2005]. (Проблематика управления многосторонними взаимодействиями в сетях обсуждается в п. 3.2.)

Сравнительно новым направлением в исследованиях сетевых форм организации бизнеса является измерение результативности [Morgan, 2007; Ferreira et al., 2012; Yang, Liu, 2012; Pekkola, 2013]. Текущий этап исследований характеризуется поиском подходов к оценке влияния структуры сети на ее результативность, к оценке результативности отношений между компаниями в рамках цепочек и сетей создания ценности, а также созданием инструментов оценки самих цепочек и сетей (подробнее см. главу 4). Кроме того, появились работы, связывающие проблематику результативности и проблематику управления портфелем взаимоотношений. Так, Б. Кока и Дж. Прескотт показали, что выигрыш в результативности разных видов сетей зависит от изменений внешней среды и стратегии и соответственно меняется с течением времени [Кока, Prescott, 2008]. Результаты их исследований свидетельствуют, что менеджерам организации время от времени необходимо проводить оценку своего портфеля альянсов и перестраивать этот портфель в зависимости от изменений, произошедших в окружении организации и в стратегии.