Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Поэтому стоит ли обществу ради сомнительных коммерческих выгод снижать социальную эффективность рекламы; лишать человека его интеллектуальных и нравственных основ? «Адвертологический» подход ставит именно эти вопросы на первое место в психологии рекламной деятельности как дисциплине не только прикладной, но и теоретической (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Рекламная деятельность как диалог

Адвертологическая концепция впервые в отечественной науке рассматривает условия, при которых рекламная деятельность как система коммуникаций может принимать форму взаиморазвивающего диалога между рекламодателями, рекламистами и потребителями. Диалог в рекламе — это такая форма социально-психологических отношений, которая характеризуется не только воздействием рекламодателя (рекламиста) на потребителя и наоборот, но и взаимным развитием всех сфер психической жизни субъектов рекламной деятельности от интеллектуальной до этической. Причем такой диалог содержит в себе некие изначально заданные противоречия: изучая друг друга и как бы соревнуясь друг с другом, субъекты способствуют взаимному развитию.

Если рекламист в поисках новых тем и способов организации общения с потребителем сталкивается с ситуацией сильнейшей конкуренции, это создает условия для его творческого саморазвития. В условиях развития рекламного рынка, увеличения его объема и качества, стремясь привлечь внимание и завоевать расположение потребителя, он вынужден использовать все более технологически сложные приемы, которые рано или поздно начинают превращаться в инструменты развития когнитивной, эмоциональной и даже духовной сферы партнера. При этом потребитель, в свою очередь, выдвигая все более жесткие требования к рекламе, часто критикуя рекламиста и рекламодателя, также способствует установлению отношений, стимулирующих постоянное движение к развитию.

В процессе работы над рекламой рекламист вынужден направлять свой поиск в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства. Те рекламисты, которые ориентированы лишь на чрезмерно упрощенные рекламные идеи, рано или поздно повторяются, становятся скучными, теряют одно из самых основных своих профессионально важных качеств — креативность, то есть способность удивлять, утрачивают оригинальность, новизну.

В свою очередь, потребитель постепенно приобретает опыт и, сравнивая, начинает эмоционально отзываться лишь на достаточно глубокие аргументы рекламы, раздражаясь и даже проявляя агрессию при виде примитивных и духовно убогих аргументов. Возникает явление, суть которого состоит в том, что не только содержательные, но и формально-динамические (нетоварные) характеристики рекламы оказываются крайне существенными для потребителя. Реклама начинает играть в обществе роль фактора развития человека, а не только роль информационного средства или средства коммерческого воздействия.

Рис. 43. Реклама часов Patek Phillipe основана на идее семейного счастья, общения детей и родителей

Для этого, однако, необходимы помощь государства и общественных организаций, эффективно действующие законы, обеспечивающие повышение качества рекламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, соответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рекламистов, надежная и по настоящему эффективная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других очень важных условий.

Победа рекламиста над сотнями и даже тысячами конкурентов в борьбе за диалог с конкретным потребителем возможна лишь на основе каких-то нетрадиционных для обоих субъектов, принципиально новых по форме и содержанию аргументов, которые лишь тогда будут восприняты и по-настоящему оценены субъектами, когда они смогут подняться с их помощью на качественно более высокий уровень, чем это позволяет сделать обмен примитивно организованной информацией. В результате потребитель как один из основных субъектов рекламной коммуникации приобретает способность разбираться в этих примитивных аргументах, отовсюду навязываемых ему.

Рис. 44. Сюжет рекламы лекарства от простуды Фервекс предлагает образец добропорядочных отношений между молодыми людьми

Существует точка зрения, что реклама является лишь отражением процессов, происходящих в обществе, но это лишь одна из возможных точек зрения. Есть и другие представления о рекламе, например, о том, что общество будет именно таким, какой будет реклама, точнее, какой ее сделают люди.

Рис. 45. Реклама часов EBEL удачно сочетается с идеей защиты животного мира как социальной ценности

Следует отметить также, что встречающиеся на телеэкране агрессивные, неэтичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты в целом не способны конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах, а особенно если в качестве критерия эффективности рекламы рассматривать не только интересы отдельных рекламодателей, но и общества в целом.

Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний, причем зачастую знаний достаточно глубоких, например, в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио- и видеотехника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерном деле (строительство домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские услуги, фармакология) и пр.

Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать и потреблять, должен учиться и развиваться и как профессионал, и как потребитель, и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллекта, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вытесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интеллектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.

Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности рекламистов, представляя потребителю дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, оператор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.

Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы поведения и ценности граждан.

Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позволяет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару, но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в стоимость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном товаре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъективна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рекламного рынка.

Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой проблемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо поставленной антимонопольной политикой человеку предоставлена возможность знакомиться с рекламой достаточно большого количества фирм, и, таким образом, он не лишается права сравнивать и самостоятельно выбирать. Чем выше уровень материального и духовного потребления в обществе, тем большие требования к его интеллектуальным способностям и духовной жизни предъявляет общество к отдельным людям, тем больше возникает условий и источников для всестороннего развития человека как потребителя, личности и гражданина.

Поэтому можно сделать вывод о том, что в исходном и наиболее точном смысле слова диалогом является общение между людьми, не исключающее, а наоборот, предполагающее соревнование, в процессе которого его участники духовно обогащают друг друга, выражают, преобразуют, развивают свои мысли и чувства, вырабатывают общую позицию или, наоборот, остаются при своих взглядах (теперь уже уточненных) и т. д. Главное здесь — не сопоставление самих по себе идей, теорий или позиций, а именно диалог их авторов — субъектов, приводящий к их духовному развитию. Это важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с миром, с другими людьми, с вещами и т. д. (Брушлипский А. В., Поликарпов В. А., 1990).