Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

является в высшей степени разумной. В любой информационной среде мы поступаем мудро, сосредотачиваясь на ее самой важной для нас особенности – внезапном шуме в темноте, запахе пищи, когда мы голодны, фигуре генерального директора, который вот-вот начнет выступление.

Это имеет большой эволюционный смысл – все меньшее является неадаптивным. Но вот в чем загвоздка. Наше внимание не всегда фокусируется на самом важном аспекте ситуации. Иногда мы можем поверить, будто что-то важно не из-за присущей ему значимости, а потому, что какой-то другой фактор привлек наше внимание к данному аспекту.

Когда в ходе опроса американцев попросили назвать два национальных события, которые, по их мнению, «особенно важны» для истории США, примерно в 30 % случаев они называли террористические атаки 11.09.2001. Когда накануне его десятой годовщины данное событие стали упоминать все чаще в средствах массовой информации, его называли уже до 65 % опрошенных. А вскоре после годовщины, когда сообщения в СМИ прекратились, процент снова снизился до 30. То есть когда изменялась степень освещения события, изменялась и оценка ее национальной значимости.

В рамках одного исследования половину посетителей интернет-магазина мебели направляли на целевую страницу, на которой были изображены мягкие пушистые облака, и только потом они видели предложения магазина. Такой фокус внимания, организованный исследователями, заставил посетителей оценить комфорт мебели как более важный фактор и, следовательно, предпочесть более удобную мебель для покупки.

Однако другая половина посетителей выбрала цену как более важный показатель и предпочла недорогую мебель. Почему? Они попадали на другую целевую страницу, которая фокусировала их внимание на изображениях, связанных с затратами и с накоплением денег. Таким образом, концепция, на которую намеренно направлялось внимание посетителей, существенно изменила для них свой вес.

Наконец, участникам онлайн-исследования показали фотографии, на которых они изображались либо такими, как в текущий момент, либо такими, какими они будут выглядеть в старости. Те, кто увидел искусственно состаренные версии самих себя, согласились выделить больше средств на свои пенсионные накопления. Примечательно, что подобного эффекта не возникало, когда людям показывали старые фотографии других людей, он работал только для их собственного будущего экономического благосостояния.

Если люди, занимающиеся новостями, дизайнеры веб-страниц и финансисты способны использовать концентрацию внимания, чтобы повысить значимость атаки 11 сентября, атрибутов мебели и финансирования пенсионного счета, почему мы не можем сделать нечто подобное, использовав силу фокусировки, чтобы усилить ценность межгрупповых связей?

Мы должны научиться настраиваться на волну обиды, враждебности и предубеждения по отношению к членам разных групп, чтобы затем перенаправлять внимание на позитивные общие связи. Акт перенаправления не просто переместит нас мысленно от различий к общности. Сопровождающий процесс сдвиг внимания ослабит разделение и расширит возможности связей благодаря усиливающему важность воздействию фокуса.

Считаете, я мыслю себя немного наивно? Может, да. А может быть, и нет.

Во-первых, у нас имелся бы грозный союзник в нашей миссии. Фокус. Он стал бы нашим другом, нашей силой и нашим топливом. Во-вторых, есть доказательства, что людей можно научить переключать свое внимание с угрожающих мыслей на менее угрожающие, что привело бы к снижению беспокойства по отношению к источникам таких мыслей. Наконец, если мы искренне хотя бы постараемся переключать внимание с различий на общность всякий раз, когда сталкиваемся или просто слышим о внешних группах, и это сработает, великая миссия будет выполнена.

Но если наша кампания по фиксации мыслей на общих связях не окажется успешной – потому что даже при сфокусированном на них внимании связи окажутся недостаточно сильны, – тогда у нас все еще останется туз, который можно разыграть. Достаточно только задуматься о нашей искренней попытке принять межгрупповое «мы» как наш истинный личный выбор. В любом случае межгрупповое единство закрепится в нашем мировоззрении и усилится[121].

Защита

У большинства организаций существует «Кодекс поведения», которого должен придерживаться персонал. Он является основой корпоративной этики. Исследование фирм-производителей, включенных в индекс фондового рынка S&P 500, показало, что компании делятся в зависимости от того, каким языком написан их «Кодекс поведения». На языке, использующем слово «мы», или на более формальном, с применением слов «участник» или «сотрудник». К большому удивлению, работники в организациях, использующих «мы» для определения этических обязанностей, значительно более склонны к незаконному поведению во время своего пребывания в должности.

Чтобы понять почему, исследователи провели серию из восьми экспериментов. Они нанимали участников для выполнения рабочей задачи, предварительно познакомив их с положениями «Кодекса поведения», в которых использовался либо язык единства, либо обезличенный язык. Некоторые результаты оказались поразительными.

Участники, чей «Кодекс поведения» был написан на «мы»-языке, чаще лгали, чтобы получить бонусы за производительность и, следовательно, обогатиться за счет организации. Два дополнительных вывода объясняют данное явление. Во-первых, «мы»-формулировка заставила участников поверить, что организация с меньшей вероятностью будет заниматься наблюдением с целью поймать нарушителей корпоративной этики. Во-вторых, участники, получавшие такие инструкции, думали, что если подобные нарушители будут пойманы, организация отнесется к ним более терпимо и снисходительно.

Как говорилось в предыдущих главах, силу каждого из принципов влияния манипуляторы могут использовать в собственных целях: даря небольшие бессмысленные подарки, чтобы заставить получателей ответить более крупными одолжениями, играя со статистикой, чтобы создать ложное впечатление социального доказательства своих предложений, подделывая учетные данные, чтобы доказать авторитет, и так далее. Принцип единства ничем не отличается.

Как только манипуляторы осознают, что находятся внутри наших «мы»-групп, они стремятся извлечь выгоду из первобытных тенденций и минимизировать, оправдывать проступки других членов внутренней группы или даже разрешать их. Корпоративные организации вряд ли являются исключением. Основываясь на паре личных неприятных переживаний, я могу утверждать, что другие виды рабочих подразделений тоже порождают манипуляторов и тенденции к терпимости, обусловленные единством. Профсоюзы – прекрасный тому пример.

Полицейские, пожарные, производственные и сервисные профсоюзы всегда встают на сторону своих членов, в том числе худших из них. Они предоставляют значительные льготы не только своим членам, но и обществу в целом, улучшая правила техники безопасности, обоснованно корректируя заработную плату, политику предоставления отпусков по уходу за ребенком и расширяя экономическую жизнеспособность среднего класса. Но в аспекте надлежащего этического поведения на рабочем месте профсоюзы имеют явный недостаток. Они защищают и борются за проштрафившихся даже несмотря на явные доказательства вопиющих и непрекращающихся нарушений, просто потому, что данные люди являются одними из них.

Мой родственник, ныне покойный, был примером такого преступника. Он работал сварщиком в производственной компании и был тем еще симулянтом, прогульщиком, мелким воришкой, мошенничал с картами учета рабочего времени и фальсифицировал производственные травмы, открыто смеясь над тщетными попытками своих боссов уволить его. Он заявил, что его профсоюзные взносы стали лучшим