Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы - Сидни Финкельштейн

В июне 1999 года Iridium рассталась с 15 процентами своих сотрудников, в числе которых были и специалисты, занимавшиеся разработкой маркетинговой стратегии предприятия. К августу клиентская база Iridium составила всего двадцать тысяч абонентов, что было значительно меньше, чем пятьдесят две тысячи, необходимые для выполнения имевшихся у компании обязательств по выплате взятых займов. Iridium отказалась от обязательств, касающихся займов на сумму 1,5 млрд. долларов, а через два дня - в пятницу, 13 августа 1999 года - воспользовалась главой 11 закона о банкротстве и обратилась в суд в поисках защиты от кредиторов.

Вскрытие

До сих пор продолжаются дебаты по поводу того, был ли проект Iridium с самого начала обречен на провал. В то время как некоторые лица, принимавшие участие в его осуществлении, остались верны концепции Iridium даже после разразившегося банкротства, замечания сторонних наблюдателей носили явно выраженный саркастический характер. Они называли Iridium «фантазией Motorola» и говорили, что «одержимость компании этой идеей сродни сексуальному влечению. Любому, кто поднимает вопрос об экономических реалиях, отказывают в причислении к армии правоверных. Это напоминает мышление категориями Талибана» (8). Что же произошло с компанией на самом деле?

Развитие сотовых сетей связи резко сократило потребность целевого рынка в услугах Iridium. Iridium знала, что размеры и дороговизна ее телефонов не позволяют ей конкурировать с операторами сотовой связи; козырной картой компании являлась работа в тех местах, где сотовая связь была недоступной. Учитывая это ограничение, Iridium выбрала в качестве целевого рынка руководителей международных корпораций, которым часто приходилось выезжать в отдаленные районы, где обычные сотовые телефоны не работали. Хотя этот план рыночной деятельности был разработан еще до того, как наступила эпоха расцвета сотовой связи, выходя на рынок телекоммуникаций, Iridium продолжала ориентироваться на сегмент путешественников, совершающих деловые поездки. В 1998 году генеральный директор Iridium Стайано утверждал, что к концу 1999 года у компании будет 500 тыс. абонентов.

Одной из основных проблем Iridium стало гораздо более быстрое, чем ожидалось, развитие наземной сотовой связи. В конечном счете, сотовая связь стала эффективной. Из-за сложности потребовавшихся технологий разработка проекта Iridium заняла одиннадцать лет; за это время сотовые сети обеспечили качественную связь на территории большей части Европы, они даже добрались до развивающихся стран вроде Китая или Бразилии. Суммируя вышесказанное: маркетинговый план Iridium был сориентирован на сегмент рынка - путешественников и совершающих деловые поездки, - потребности которого все полнее удовлетворяли операторы сотовой связи, чьи услуги были намного дешевле, чем услуги Iridium.

Потребителей отпугивали технические ограничения и внешний вид телефона.

Технология Iridium требовала существования линии прямой видимости между антенной телефона и орбитального спутника, поэтому клиенты компании не могли пользоваться телефоном, находясь в движущейся машине, внутри зданий, а также во многих городских районах. Более того, даже когда абоненты выбирались на открытое пространство, им приходилось держать аппарат под определенным углом - только в таком случае он был способен обеспечить качественную связь. Как заметил один из ведущих консультантов, специализирующихся на изучении данной отрасли, «глупо ожидать, что крупный руководитель, приехавший в Бангкок по делам бизнеса, покинет вдруг офисное здание, добежит до угла улицы и вытащит там из портфеля телефон стоимостью 3 тыс. долларов». Даже бывший генеральный директор Motorola Джордж Фишер признал, что «гигантские размеры телефонного аппарата и невозможность использовать его внутри помещений не являлись частью оригинальной концепции Iridium, и неважно, по какой причине он оказался именно таким, - очевидно, что это нанесло проекту серьезный вред» (9).

Имелись и другие технические несовершенства, которые невозможно было устранить. Iridium не давала возможности работать с разными типами данных, а это являлось серьезным изъяном в глазах деловых людей. В довершение всего, дополнительное раздражение вызывали мелкие неудобства, например тот факт, что для подзарядки аккумулятора в отдаленных районах требовалось специальное, работающее на солнечной энергии, оборудование. Эти недостатки затрудняли продвижение Iridium на целевом рынке много путешествующих руководителей высшего уровня.

Отнюдь не способствовал завоеванию сердец потребителей и дизайн нового телефона. В ноябре 1997 года директор по маркетинговым коммуникациям Iridium Джон Уиндолф дал разработанной конструкции следующую характеристику: «Она огромна! Это будет отпугивать людей. Если бы мы стали показывать такую трубку в нашей рекламе, дело бы точно закончилось провалом» (10). Тем не менее год спустя Iridium вышла на рынок с почти не изменившейся моделью телефона. Его трубка хотя и не дотягивала до размеров предлагаемого конкурентами из Comsat аппарата Planet l, была в буквальном смысле величиной с кирпич. В конце концов этот недостаток стал последней каплей, переполнившей чашу терпения потребителя.

Проект Iridium пользовался горячей поддержкой многих руководителей Motorola. А вот следующее начинание, о котором пойдет наш рассказ, не вызвало практически никакого энтузиазма среди тех, кому предстояло претворять его в жизнь, а именно - среди топ-менеджеров компании Samsung. Случай с Samsung кажется нам особенно интересным, во-первых, потому, что эта фирма - единственный представитель корейского бизнеса в нашем исследовании, и, во-вторых, потому, что он прекрасно иллюстрирует приверженность этой азиатской страны к «чеболам» (конгломератам). Возможно ли, чтобы компания из другой части света, для которой типичны совершенно иные механизмы корпоративного управления и чрезвычайно прочные связи между банками, правительством и частными предприятиями, совершала те же самые ошибки, что и едва успевшие появиться на свет интернет-компании или «отпочковавшиеся» от материнских компаний дочерние фирмы? Если вам нужен короткий ответ, то таким ответом будет «да».

Вопреки всему: история Samsung Motors

Мы запускаем проект Samsung Motors во славу нашей страны. Samsung внес свой вклад в развитие нашего государства, совершив прорыв в области электроники в 70-х и в области полупроводников в 80-х. Теперь, в 90-е, мы станем лидерами национальной экономики благодаря выходу на рынок автомобилей.

Кун-Хи Ли, председатель совета директоров Samsung, биографический очерк, 1997 года

Заявление председателя совета директоров Samsung Group Кун-Хи Ли о том, что его компания выходит на автомобильный рынок, вызвало ажиотаж как в государственном, так и в частном секторах экономики. Корейская автомобильная промышленность, в которой на протяжении нескольких десятилетий не появлялось новых имен, представляла собой олигополию, действующими лицами которой являлись три крупных производителя: Hyundai Motors, Daewoo Motors и Kia Motors.

В момент оглашения заявления в 1995 году компания Samsung находилась на пике успеха: доходы от продаж выпускаемых ею микросхем памяти росли невиданными темпами. На какую бы отрасль ни обращала свое внимание Samsung Group, она почти всегда добивалась ведущих позиций, несмотря на то, что не была первопроходцем или «снимателем сливок». Тем не менее многие сомневались в разумности принятого Кун-Хи Ли решения заняться производством автомобилей. Ни для кого не являлось секретом, что Ли увлекался автомобилями и всю свою жизнь мечтал о том, чтобы создавать их. Поэтому многие деловые люди, журналисты и даже менеджеры самой Samsung подозревали, что это решение не было продиктовано соображениями коммерческой целесообразности, но стало лишь результатом страстного увлечения руководителя компании. По словам одного из менеджеров фирмы, «Кун-Хи Ли, председатель правления Samsung Business Group, давно был известен своей любовью к автомобилям. Многие считали, что у компании существует немало гораздо более привлекательных возможностей для вложения средств и что производство автомобилей не является таким уж перспективным вариантом. Безусловно, возражений было достаточно» (11).

Невзирая на все возражения, Samsung Motors принялась за реализацию нового плана. Первые машины, появление которых стало поводом для ожесточенной полемики, были представлены на суд потребителей в марте 1998 года. Миру, однако, еще только предстояло содрогнуться от ошеломляющего эффекта, произведенного новым автомобильным бизнесом Samsung. Никто - ни убежденные сторонники нового проекта, ни его самые суровые критики - не могли предугадать, какое влияние этот проект окажет на состояние итоговой строки баланса Samsung Business Group и на направления развития компании.