Бархатная революция в рекламе - Сержио Зимен

Рынок говорил: «Вы ничем не отличаетесь от других лечебных комплексов», но «Club Med» продолжал настаивать: «Вы не понимаете: мы — „Club Med“, и мы любим вас, но хотим, чтобы вы принимали нас такими, какие мы есть». К сожалению, потребители не смогли сделать этого, поэтому компания все еще никак не может по-настоящему встать на ноги.

Возможно ли продолжать оставаться успешной компанией и никогда не менять своих подходов? Сомневаюсь. Конечно, вы можете поспорить, что девиз универсального стирального порошка «Wisk» — «Избавьтесь от грязных следов на воротнике» — работает отлично. Компания «Lever Bros.», производящая этот порошок, безусловно, является королем на сегменте рынка, имеющем дело с грязными воротниками. Но на самом деле насколько велик ее рынок? Насколько крупнее стала бы эта марка, если бы они расширили определение этого порошка, обозначив его как средство, избавляющее одежду также и от пятен пота под мышками?

Прежде чем глубже внедриться в эту тему, давайте оглянемся назад. Мы так много слышим и говорим о торговых марках, но уверены ли вы в том, что точно знаете, что это такое? Если вы не уверены на 100 процентов, не расстраивайтесь, вы не одиноки. На самом деле таких, как вы, скорее всего, большинство. Так или иначе, даже если вы уверены, выслушайте мои слова.

Марка — это исходный способ определить масштаб идеи, заставить ее вырасти, рассказать всем о вашем продукте. Идея торговой марки возникла, скорее всего, во времена американского Дикого Запада, 150 лет назад. В то время главной ценностью были коровы, и на их шкурах ставили тавро. Это давало возможность владельцам скота отличить своих коров от чужих. Позже покупатели начали полагаться на торговые марки, предоставлявшие сведения, которые невозможно было узнать, лишь глядя на товар.

Например, скажем, владельцы скота марки «Z» давали информацию, что их скот питался зерном и счастливо резвился на полях (благодаря чему мясо становилось более нежным), в то время как коровы марки «А» питались только травой перекати-поле и содержались скопом в неудобных стойлах. В сарае, где проводился аукцион, коровы могли выглядеть одинаково, но покупатели-знатоки, благодаря информации, «клевали» на коров марки «Z». В их глазах марка «Z» очень отличалась от марки «А». И в результате марка «Z» могла продаваться по более высокой цене. Это был не только символ, показывающий людям, чьи коровы лучше; это был символ принципиального отличия этого товара.

В определенном смысле с того времени ничто не изменилось. Торговые марки все также являются способом сказать покупателям о главном отличии одного продукта от другого и назвать причины, по которым покупатель должен его приобрести. Но все это до поры до времени. Если вы не будете постоянно повторять покупателям, почему ваша марка лучше и почему они должны покупать ее, в конце концов у вас ничего не останется, кроме вашего имени. Симпатичная упаковка, вычурный символ, но никакой значимости.

Возьмем бизнес безалкогольных напитков. При всей моей любви к кока-коле должен признать, что большинство безалкогольных напитков в основном одинаковы. Конечно, одни из них прозрачные, другие — темные, но по большей части все они представляют собой подслащенную газированную воду. Люди покупают кока-колу вместо пепси или какого-нибудь другого напитка из-за того, что говорит им торговая марка. Кока — это нечто настоящее. Кока — это навсегда, пепси — это выбор нового поколения. Но одного лишь названия кока-кола или пепси на ярлыке недостаточно, чтобы заставить кого-нибудь купить их. Марка должна иметь значимость, она должна олицетворять собой нечто особенное в сознании потребителя (так же, как в примере с коровами). Марка, которая делает это наилучшим образом, которая больше всего совпадает с тем, что ищет покупатель, и является той, которую они покупают.

А теперь давайте снова вернемся к нашим коровам. В конечном счете покупатели марки «Z» обнаружили, что вкус мяса не становится лучше от того, что коровы кормятся зерном и гуляют по зеленым лугам. Конечно, каждый знает о марке «Z» и о том, что эта марка выступает за право коров на счастливую жизнь, но очень скоро покупатели сделали то, что делают всегда, когда продавцы не называют им ясной причины, почему они должны покупать их товар: они бросили марку «Z» и переключились на более дешевую марку. А почему нет? Зачем платить лишние деньги за марку, которая не предлагает никакой специфической ценности или не имеет никаких отличий от более дешевой марки? Если товар не обладает особой значимостью, покупатели в своем выборе начинают руководствоваться его ценой.

Этот урок иллюстрирует одно из основных ошибочных представлений о торговой марке: узнавание названия ведет к успеху марки. В соответствии с ним вам нужно лишь удостовериться, что все (потенциальные и нынешние клиенты) осведомлены о вашей марке, и можно продолжать каникулы. Если бы все было так просто. На самом деле, если вы будете опираться лишь на осведомленность потребителей о вашей марке и не будете пересматривать аспекты ее существования, сохраняя ее значимой в их глазах, вы придете в никуда.

Всякий раз, когда я иду в продуктовый магазин, в отделе соков я вижу сок «V8», заметный на полках. И я прохожу мимо. Я прекрасно осведомлен о соке «V8». Я вижу его рекламные ролики много лет, и некоторые из них очень добротно сделаны. Я знаю все об этих восьми овощах и о том, как они полезны для здоровья, но я все равно ничуть не заинтересован в том, чтобы его покупать. Компания, изготовляющая этот сок, просто никогда не называла мне причины, почему я должен это сделать.

Конечно, не каждая компания может сделать так, чтобы ее продукты или услуги были нужны всем и каждому. Это замечательная, но абсолютно нереальная и недостижимая цель. Вот тезис, который я здесь подчеркиваю: узнаваемости названия самой по себе недостаточно, чтобы продать ваш продукт. Понятно? Надеюсь, что да!

Только подумайте об Альберте Горе, «Fuller Brush», приборах «Sunbeam» и даже «Xerox». Все эти марки (да, и люди тоже могут быть марками) имели почти 100-процентный уровень осведомленности о них, и все же их постиг провал. Почему? В основном потому, что, добившись статуса общенациональной марки, они позволили себе скатиться назад, почивать на лаврах и ожидать, что дальше все будет складываться наилучшим образом само собой.

Они также забыли об одном из наиболее важных уроков бизнеса: если вы не называете клиентам причину, почему они должны покупать ваш товар и постоянно не вдалбливаете ее в их головы, они не будут покупать. Не верите? Мы уже говорили о марке «Polaroid», а как насчет «Singer» (швейные машины) и «Smith Corona» (пишущие машинки)? Помните их? Они исчезли. Их реклама? Великолепная. Их продажи? Нулевые. Позднее в этой главе мы будем говорить о том, как крупные компании разрушили свои собственные марки, но сначала давайте поговорим о том, что такое на самом деле торговая марка и как ее правильно построить.

ТАК ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ТОРГОВАЯ МАРКА НА САМОМ ДЕЛЕ?

Определить, что такое торговая марка, кажется очень легким делом, на самом деле задача эта не так уж проста. Марку можно сравнить с полотнами импрессионистов: на расстоянии изображения кажутся единым целым, но, когда вы подходите ближе, выясняется, что они фактически состоят из множества отдельных мазков. Вот что включает в себя понятие «торговая марка»:

• Марка, по существу, является квинтэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом в общении с продуктом и выпускающей его компанией. Например, марка «Microsoft» создает образ, внушающий потребителям, что компания и Билл Гейтс от всей души стараются сделать их продукты лучше, красивее, интереснее и полезнее.

Они даже пытаются вовлечь потребителей в развитие продукта. Постоянно производя продукт, не являющийся совершенным, но находящийся в ряду продуктов передовых технологий, они создают впечатление, что технология «Microsoft» настолько передовая, что их продукты постоянно находятся в процессе развития и совершенствования. Компания живо

реагирует на предложения по решению тех или иных проблем, которые предлагаются как опытными пользователями их продукции, так и новичками, и в результате у людей возникает чувство, словно они сами являются владельцами этой компании.

• Торговая марка — это комплекс функциональных и эмоциональных выгод, неотъемлемых признаков, опыта использования продукта, изображений и символов. Мог ли кто-нибудь когда-нибудь предполагать, что белые медведи — символ кока-колы — станут настолько популярными? Но то, что они оказались связанными с потребителями на эмоциональном уровне, это факт. Люди не думают о белых медведях как об агрессивных (хотя на самом деле они столь же опасны, как гризли или другие медведи). Плюс компания заставила их казаться милыми и обаятельными. Белые медведи выглядят медлительными, степенными и надежными, что в глазах миллионов потребителей кока-колы совпадает с образом напитка: пьющийся не спеша, не обещающий никаких особенных неожиданностей, освежающий и приятный.