Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

Возрастет значимость корпоративной социальной ответственности. Задача маркетинговой кампании «Diageo»[56] – отслеживать неумеренное употребление алкоголя, и объясняется это вовсе не цинизмом, а тем, что невнимание к подобным вопросам ставит под удар отношения компании с обществом и правительством, а также тем, что освещать эти вопросы попросту необходимо.

Все больше станет брендовых партнерств. Ждите появления множества альянсов, таких как «Weight Watchers» и «Heinz». Представьте и другие подобные союзы: «Nestle» и «Fitness First»; «Bose» и «Fox»; «Apple» и «Orange» (этот вариант мне особенно по душе); «WHSmith»[57] и местные школы и так далее.

ПМСБ (предприятия малого и среднего бизнеса) начнут быстро расти – правительства разных стран уже считают малый и средний бизнес истинным двигателем экономики. С их развитием появится множество новых брендов, а они, в свою очередь, породят необходимость острого маркетинга.

Все это наводит меня на интересные размышления о таланте.

Решающим фактором следующего тысячелетия станет скорее маркетинговый, а вовсе не финансовый талант.

Высоко цениться и щедро вознаграждаться будут блестящие маркетологи будущего – креативные, проворные и добивающиеся результатов.

Перемены в потребителях

Стоит сконцентрироваться на понимании происходящих перемен, на восполнении очевидных пробелов экспертной оценки рынка и на возрастающей роли женщин в принятии решений относительно ведения домашнего хозяйства и совершения покупок. Но это не приходит вам в голову, когда вы наблюдаете за работой среднестатистического продавца автомобилей, не так ли?

Заслуживает внимания и возрастающая значимость покупателей возрастной категории «за 55» – знаете, тех, кто чувствует себя на 40, а ведет себя так, словно им все еще 30, – феномен, названный американским тренд-вотчером[58] Фэйфом Попкорном «старением вспять». Если все члены маркетинга молодеют, это грозит трудностями в общении и в то же время создает новые возможности. Вперед! Пойдите и побеседуйте с компанией пожилых людей и выслушайте их пожелания. Там будет все: от увеличения шрифта в газетах до повышения яркости фонарей, от уменьшения количества упаковочной бумаги до улучшения манер.

В своей лекции для Университета Лагуны в «Google», проводимой Цюрихе в октябре 2008 года, Уолли Олинс с некоторой иронией отметил, что потребитель «огрызается». Бренды, услуги, торговые фирмы, не соблюдающие условия доставки, будут иметь большие проблемы. Всемирная паутина представляет собой чрезвычайно оживленное место, где снежный ком одной ошибки превращается в лавину ярости. Просто поищите плохие отзывы о «Tesco», о BMW, о GWR,[59] о BBC, о BT[60] или негативные комментарии относительно «Google». Это станет для вас откровением. Но и какой возможностью! В американской авиакомпании «South Western Airlines» специальный высокопоставленный сотрудник занимается рассмотрением всех жалоб сразу же после их поступления.

Работа с потребителями станет сложнее, но это лишь означает, что необходимо построить более крепкие отношения и вести более цивилизованные, откровенные и интеллигентные разговоры. Потратьте час на то, чтобы оглядеться вокруг и найти примеры плохого маркетинга, и решите, что послужило их причиной и что бы вы сделали, обладай вы необходимой властью.

Несбыточное и за его пределами

Возрастет важность местных сообществ, и уже не за горами восстановление значимости местных магазинов, пабов и почтовых отделений. Взгляните на бум в ассигнованиях. В большинство муниципалитетов уже выстроились длинные очереди желающих устроиться на работу. Спросите, хотят ли люди улучшения местной инфраструктуры.

И если они этого хотят, это произойдет.

Продолжится бурное развитие малого и семейного бизнеса.

Происхождение товаров будет играть гораздо более важную роль.

Будут иметь значение место производства и имя инспектора по контролю качества. «Waitrose» и «Marks & Spencer»[61] предоставят вам данные о большей части своей свежей продукции – вплоть до имен, названий графств и населенных пунктов. Именно по этой причине города и графства тратят большие суммы на собственный маркетинг.

Наблюдается расцвет культурных праздников – в Брайтоне, Эдинбурге, Челтнеме, Хей-он-Вай, Манчестере, – а также всплеск любви к музицированию, хоровому пению или литературной критике, находящей выражение в дебатах в книжных клубах.

Будущее обещает быть волнующим, разнообразным и неожиданным, вот почему крупные корпорации ждут нелегкие времена.

Итак, маркетинг, наверное, еще никогда не переживал столь благоприятный период.

Глава 4. О брендах и великолепии – как это работает?

Я специально сделал эту главу такой короткой, поскольку тема брендинга, вероятно, заслуживает отдельной книги. Поэтому вместо того, чтобы пытаться сесть сразу на два стула, я предположил, что все, что вам нужно, – это беглый обзор того, чем является бренд и как он работает.

Сила бренда

По-настоящему крупные бренды, такие как «Coca-Cola», «Kellogg»,[62] «Heinz», «Andrex»,[63] «Persil», «Whiskas», «Sony», «Nike», «Apple», «Google», имеют вполне конкретные общие черты. Вездесущность. Очень высокую узнаваемость. Сильные качества, способные вызывать доверие, одобрение и даже любовь. Великие бренды не подводят вас. Они становятся частью вашей жизни, выходя за грань чисто функциональных продуктов. Посмотрите, что случилось, когда «Coca-Cola» решила изменить рецептуру своего напитка. Доказательство того, что бренд принадлежит потребителю, а не производителю.

Тони О’Рилли в те времена, когда он занимал должность главного исполнительного директора «Heinz», дал определение бренду как продукту настолько желанному, что если покупатель уходит из супермаркета, не найдя его там, то отправляется на поиски в другие магазины.

Теперь это становится несколько эксцентричным. Брендинг применим ко всему. И, кажется, отправной точкой становится выбор странного названия, которые встречаются постоянно. «Screaming Yellow Zonkers» (англ. «вопящие желтые зонкеры») – желтый попкорн в черных коробках. «Crazy Oats» (англ. «безумный овес») – хлопья для завтрака со вкусом малины, меняющие цвет, когда вы добавляете в них горячее молоко. Сейчас у нас есть голландское рекламное агентство с названием «Strawberry Frog» (англ. «клубничная лягушка») и ряд новых брендов – «Sticky Ass Glue» (англ. «клей липкая задница»), «Squidoo», «Woomp». Все, что угодно, может стать брендом.

Нет, ну, конечно же, что-то тут не так.

Я не знал, что я бренд!