Цифровое будущее культуры. Измерения и прогнозы - Андрей Татарников

При распространении современных кинофильмов и способности последних приносить прибыль важную роль играет реклама, позволяющая бороться за внимание зрителей и тем самым способствующая их приходу в кинотеатры.

Действие рекламной кампании по привлечению внимания к фильму наглядно продемонстрировано на примере фильмов-франшиз, таких как «Ёлки», «Три богатыря» и «Горько» (см. Табл. 1.1 и Рис. 1.4)19.

Рекламный бюджет коррелирует с кассовыми сборами, что отмечено в исследованиях французского кинорынка (Beuscart, Mellet, 2012). Зрители идут в кино до тех пор, пока не появится новинка, на которую также активно завлекают в кинотеатры впечатляющими трейлерами, плакатами и тематическими статьями. В отечественной киноиндустрии эмпирическим путем установлено соотношение затрат на рекламу и получаемых от проката доходов. Рекламный бюджет должен составлять 20% от ожидаемых кассовых сборов. Такова индустрия развлечений – за внимание целевой аудитории ведётся настоящая борьба. Однако удерживать это внимание на одном объекте в течение длительного времени представляется крайне затруднительно. Сказанное для кинофильмов справедливо также и для коммерческой музыки (эстрады), литературы (за исключением научной). Интерес публики остаётся высоким в течение небольшого временного окна – небольшого по сравнению с существующим сроком охраны в течение жизни автора и 70 лет после его смерти. При появлении новинки с сопоставимым рекламным бюджетом внимание публики переключается на неё. Таким образом, произведение, актуальное ещё вчера покидает вершину зрительского хит-парада, а по истечению нескольких лет внимание к нему находится практически на том же уровне, что к и произведению, созданному в СССР. Таким образом, подразумевая угасание интереса, можно считать, что фильмы, созданные при поддержке Российской Федерации, за пределами временного окна ничем не отличаются от советских фильмов в смысле потребления. В целях облегчения понимания оборота объектов общественного достояния, где это допустимо, представленная работа охватывает только советские произведения, при этом следует понимать, что те же принципы справедливы для современных российских произведений, созданных при государственной финансовой поддержке, но для которых закрылось временное окно.

Спрос на современное российское кино во многом определяется модой и рекламой, при этом за пределами временного окна он не существенно отличается от спроса на советское. Таким образом, для современных произведений, созданных при государственной поддержке, речь может идти о том, чтобы открывать права на свободный оборот в интернете, спустя определенный промежуток времени. Принципы отбора произведений при этом не меняются, но оцифровка не требуется, поскольку производство кинофильмов осуществляется в цифровом формате.

1.2.3. Задачи исследования

Задачи исследования, результаты которого вошли в данную книгу, определяются не только научным интересом к фундаментальным свойствам информации, знаний и продуктов на их основе, включая оцифрованные произведения науки, литературы, кино, музыки, изобразительного искусства и других предметов культуры. Не менее важная составляющая – желание помочь разобраться в решении сложных практических проблем, ясно просматривающихся за острой полемикой, развернувшейся между представителями телекоммуникационных отраслей, с одной стороны, и деятелями культуры, с другой стороны. Одна из таких проблем – доступ к культурному наследию прошлого, оказавшемуся практически недоступным именно для тех, кто проявляет к нему искренний интерес. Подробно об этом говорилось, в том числе на V Санкт-Петербургском международном культурном форуме. В частности, этому вопросу был посвящен пленарный доклад И. Засурского в рамках международной научной конференции «Актуальные проблемы права интеллектуальной собственности», прошедшей в рамках форума. Также в рамках этой конференции была организована отдельная секция «Интеллектуальная собственность, права и свободы граждан: в поисках баланса интересов». Обсуждение с участием юристов высшей квалификации, музейных работников и других профессионалов свидетельствует о неподдельном интересе к проекту «Общественное достояние». Проект уже стал объективным общественно значимым фактом – делом и предметом интереса многих специалистов и просто граждан. Вместе с тем, недостаточная обеспеченность проекта объективными данными о состоянии культурного наследия, возможностях его оцифровки и об интересах причастных к нему лиц вызывает сочувствие и желание помочь. В этом и заключается вторая составляющая интереса к исследуемой теме, присутствующая наряду с интересом к фундаментальным проблемам цифровой экономики и цифровой культуры.

Задачи исследования можно разбить на 3 крупные группы:

(1) исследование самого массива произведений, которые в принципе могут перейти в категорию ООД, включая разработку методологии; определение массива произведений, которые целесообразно перевести в категорию ООД;

(2) идентификация ключевых игроков (заинтересованных лиц), их интересов и возможностей; выявление потенциальных конфликтов интересов, построение механизмов их разрешения;

(3) разработка оптимальной стратегии реализации Проекта, включая план реализации Проекта и экономическое обоснование.

Трудность исследования самого массива произведений, которые могут в принципе перейти в категорию ООД, связана не только со сложными правовыми вопросами, но и недостатком информации, опубликованной в открытых источниках. В этой связи пришлось разрабатывать и использовать специальные инструменты для пополнения относительно доступной информации.

Идентификация ключевых игроков (заинтересованных лиц) в принципе не составляет труда. Вполне очевидно, что одна сторона – все, кто имеет доходы от обладания или распоряжения правами на произведения, другая сторона – все, кто имеет доход от оборота прав или, еще точнее, от трафика в интернете. Но такое разграничение слишком грубо. На самом деле эти группы очень разнородны по составу, они делятся на более мелкие страты, а у некоторых представителей этих страт могут быть разные интересы.

Стратегия реализации проекта «Общественное достояние» разрабатывается с опорой на массив информации, полученной с применением разработанных методов, а также на игровые модели, позволяющие выявить интересы ключевых игроков.

1.3. Методология

Методология исследования, ставшего основой этой книги, опирается на достижения сетевых технологий, экономическую теорию общественных благ и современную теорию игр. В частности, с применением этих инструментов проведен анализ качественного и количественного состава массива ОИС и ООД, а также их востребованность в России и за рубежом. Кроме того, использовались опросы и глубинные интервью. При этом по ходу исследования последовательно уточнялись его цели, что связано с учетом предложений и мнений опрошенных экспертов, а также с появлением первых результатов анализа реальных масштабов оцифровки и показателей потребления информации.

1.3.1. Измерение массивов ООД и ОИС

Методики и инструментарий

Сетевые технологии использовались для сканирования трафика торрент-трекеров и последующего анализа его содержания, что позволило установить популярность различных советских фильмов среди аудитории интернета, географию и время скачиваний.

В результате сканирования и анализа трафика выяснилось, что скачивание фильмов через торрент-трекер происходит, в основном, после появления копии высокого качества, а она появляется после проката фильма в кинотеатрах. География скачивания не ограничивается Россией, т.е. значительную часть аудитории составляют лица, которые в принципе не могут увидеть фильм на экране кинотеатра или телевизора, и так далее.

Также сетевые технологии использовались для исследования реестров произведений, правами на которые распоряжаются по поручению правообладателей РСП и РАО. В этих реестрах произведения ассоциированы с определенными правообладателями, т.е. фактически получены также списки правообладателей, передавших свои права в управление РАО и РСП. В принципе, это позволяет проанализировать реестры, выявить произведения советского периода и оценить место произведения и его автора в экономическом и культурном пространстве. При этом для настоящего исследования важны, скорее, экономические параметры, т.е. на какую компенсацию автор может рассчитывать, чем его место в отечественной и мировой культуре.

Более точно определить справедливую компенсацию, причитающуюся автору произведения (или правообладателю, не являющемуся автором) в случае свободного распространения произведения в интернете, можно определить, опираясь на информационные технологии и достижения теории игр. На сегодняшний день разработаны алгоритмы, позволяющие выявлять правдивые оценки игроков в процессе игры. Иначе говоря, можно на выборке из массива правообладателей разыграть игру с выкупом у них прав так, что ни один из них не будет заинтересован в искажении информации относительно причитающейся ему справедливой компенсации. При правильной организации выборки и последующей игры можно достаточно точно определить размеры компенсаций для разных категорий правообладателей и общую сумму затрат на выкуп прав.